瑞幸模式“席捲”餐飲圈，9.9元小火鍋黑馬殺出來了！

總第3958期

作者 |餐飲老闆內參 蔡大柒

瑞幸模式“席捲”餐飲圈

小火鍋黑馬殺出來了！

不久前，瑞幸官宣門店數超過20000家店，成爲首個解鎖2萬家店的咖啡品牌，僅用13個月，就完成了萬店到兩萬店的跨越。

這樣蓬勃的生命力，源自瑞幸創立之初對咖啡價格的徹底擊穿，用9.9元一杯好咖啡打破了30多元的“高奢”印象，徹底改變了咖啡賽道的生態。

“瑞幸模式”帶來的不僅僅是價格顛覆，更有品質的保證，如2019年瑞幸在納斯達克上市現場發佈的《瑞幸咖啡宣言》，“好的咖啡，其實不貴”，“好咖啡的味道，喝久了你就會知道”……

如今，瑞幸模式正“席捲”餐飲圈，奶茶九塊九！咖啡九塊九！漢堡九塊九！越來越多9.9元套餐襲來，正不斷擊穿餐飲的價格體系。

在小火鍋賽道，也有品類黑馬跑出來，一年時間在北上廣杭等地開出50家直營門店，用9.9元/份原切100%真肥牛引爆市場，它就是一圍肥牛小火鍋。

廣州首店佳兆業廣場店開業即爆，等位700+桌，登頂廣州小吃快餐好評榜，營業時長不斷拉長。火爆的狀況，讓商場在營運時間外另開了一部電梯，供一圍的消費者使用。

翻檯率也不斷創新高，從運營初期的7輪，到上海首店12輪的翻檯率，10輪以上的翻檯率已經是不少門店的日常。

優秀數據背後是“瑞幸模式”的成功運用，用總成本領先帶來質價比，不僅僅是低價，更有品質感、幸福感。

當然，除了精準切入需求的品類選擇與極致的單店模型打造，背後或許還多了一份創始人以“真品換真心”的溫暖底色。

好品質背後

是紮實的供應鏈打造

近日又翻紅的小火鍋，引來無數新品牌入局。賽道看似熱鬧，實則良莠不齊，質疑聲不斷。

被小火鍋背刺的年輕人在社交平臺發帖吐槽，“一頓小火鍋，我吃了這輩子所有的合成肉”，小酥肉不酥，海鮮不鮮，蔬菜不乾淨，肉是合成肉，花了五六十就這樣被糊弄！

品質與低價，似乎是無法平衡的矛盾。但在瑞幸的回答中，兩者可以平衡，關鍵點在供應鏈端的“重投”。

先是從巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞等地採購生豆，再投資1.2億美元在江蘇建設烘焙工廠，從生豆採購、烘焙再到配送，完整的供應鏈搭建纔有了9.9元好咖啡的底氣。

一圍肥牛小火鍋也有一種堅定的聲音，好品質與低價可以兼得。

品牌創立的初心，源自創始人底層打拼的經歷，“想做一個平價且能開進商場的品牌，不僅服務來逛商場的消費者，也服務在商場工作的各品牌工作人員。

我們希望一圍肥牛小火鍋能讓他們有儀式感的吃上美好的一頓飯，有體驗感，有幸福感，且平價，而不僅僅只是解決溫飽問題。”

因爲自己淋過雨，所以總想給別人撐把傘，因爲自己的感同身受，所以纔有了一圍肥牛小火鍋。

關於品質的堅守，創始人更希望“給小火鍋注入一個正面的形象，小火鍋是有品質的，9塊9是有好牛肉的。所以一圍要站出來了，爲這個品類發聲，樹立標準，不希望小火鍋在大家的唱衰中倒下。”

來到一圍肥牛小火鍋用餐，米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾通通都免費，沒有隱形消費，解決了傳統火鍋店還沒開涮開吃，就花掉六七十的痛點。

9.9元一盤的牛肉是當家招牌，阿根廷牛上腦、美國雪花奶香肥牛、澳洲安格斯大米龍……不同產區、不同部位的進口牛肉，不合成，不滾揉，不調理，現點現切，漂亮的紋理能讓人一眼感受到品質。

9.9元起的鍋底，番茄、三鮮、牛油、酸湯、藤椒，還有當前正流行的牛肉渣渣鍋，選擇非常豐富。

105種菜品，分爲3元、5元、7元三個檔位，3元錢的菜品佔了30%~40%，豐儉由人。

選一個鍋底，加幾份牛肉、菜品，再來一杯檸檬茶，還有免費的米飯、冰粉、泡菜可以吃，50元左右就能吃到豐盛、有品質的一餐。這樣的質價比背後，是紮實的供應鏈在支撐。

一圍在重慶建有30000平米的火鍋底料和調味料工廠，嚴格把控品質，保證了火鍋底料的零添加（爲避免被動添加，工廠選擇了更多短保或可定製的原料），同時將議價權牢牢掌握在自己手中，沒有中間商賺差價，從底料端就建立成本優勢。

爲保證食品安全問題，一圍每年都有超百萬的投入，聘請了專業的食品安全外部團隊，做食品安全方面的監察與培訓。

當下的餐飲趨勢，是輕與快，店面小，投入小，模式輕，拓展快。但一圍卻一反常態，優質肥牛和105道菜品是供應鏈端的巨大挑戰，自建工廠與專業的食品安全團隊又是一筆不菲的投入。

但創始人始終堅信，守正出奇，守正本身就是出奇，重投本身就是競爭力，像海底撈一樣，以千萬重投在新城市開店，把一家店做好，在城市深深紮根，活下去。

把一個品牌，或一家門店做重，其實也是在構建品牌的核心壁壘，跳脫出易被複制的怪圈。

不打價格戰，

堅持低毛利模式的長期主義

“如果還認爲我們陷入的是經濟週期的下行週期，那就真的錯的太可怕了，應該是一個時代的落幕和一個時代的開啓，週期和時代是兩個截然不同的性質。”

這是京東前CEO徐雷對當下的經濟形勢的判斷，餐飲也如此，正處於增量時代到存量時代的巨大轉變中。

過度的需求正極速萎縮，網紅餐飲聲量越來越小，一塊錢的食材，通過講一個美好的故事賣你十塊，未來這些信息都會被穿透，人們知道它只要一塊錢，只願意花三塊錢買它，一種樸素的餐飲時代正到來。

在當下略顯混沌的餐飲時代，低價競爭正成爲短暫的主流，價格越來越低，品質越來越差，競爭力卻越來越小，一種惡性循環正在不少品牌身上上演。

一圍的做法依舊“特殊”，不打價格戰，在低毛利模式下“艱苦奮鬥”，將品牌週期放到很遠很遠，不當成一門生意，而是一份可以終身奮鬥的事業。

“現在餐飲人依舊堅持着70%的毛利定價，但我們看看日本餐飲業，他們可以堅持50%的毛利，先活下來，活得久一點，掙得久一點，也能掙到錢。而不是一開始定價很高的，毛利很高，但很快就被淘汰掉了，竹籃打水一場空。”

一圍的創始團隊多是從業10年以上的餐飲人，經歷過餐飲繁榮的黃金期，但仍能重新再來。

“誰能在低毛利的運營中獲得相對可觀的利潤，誰就能最終活下來。做別人做不了的事，吃別人吃不了的苦，最後纔可能在大浪淘沙當中立住腳”。

他們堅信一圍就是火鍋的最優解決方案：滿足低價/高頻/剛需，三要素的同時，且被消費者所需要、所熱愛。

沒有隱形消費，消費透明可控，照顧到每一個人的體面，滿足消費者的日常所需，對消費者是有價值的。溫暖向“善”，確確實實被人需要，不止當下，更在未來。

同時，一圍是開放的，沒有品類或者菜系的侷限，是所有“有圍青年”的一圍。它由品牌私域沉澱的20多萬好友組成的“圍品會”來進行選品，按照“有圍青年”的需求月月上新，再根據點單率，末位淘汰不受歡迎的菜品，常換常新。

從需求出發，滿足消費者的日常所需，成爲日常的陪伴，而非一個網紅的企業，速生速死。

小結

採訪最後，一圍的創始人說了這樣的一段話：

“我想給大家一點信心，現在大家普遍覺得當下經濟環境不好，萎靡不振，垂頭喪氣，但我們這樣一個超級大國，內需就是我們的機會。

任何一個經濟週期一定有符合當下經濟週期的產物，只是你能不能捕捉到，把它轉化爲一個具體的、你擅長的商業項目。

我希望每個人都堅守在自己的賽道，像我就堅守在火鍋，做了一個符合當下經濟週期的模型。按照這個思路，我覺得每個人都可以有二次騰飛的機會。

不要頹廢，不要躺平，艱苦奮鬥，無論時代好壞，都有機會，只是說要改變一些定向的思維模式，或者說降低一些預期。”

閉店、躺平、“歷劫”、退場、隕落、蕭條、冷淡……這是用來形容當下餐飲的詞彙。

在一圍，我們卻看到了一些溫暖的場景，父親帶着女兒來吃頓小火鍋，上海爺叔帶着一家人吃個日常的一餐，一羣小夥伴來聚餐，一圍並非是年輕人的打卡點，而是衆多老百姓想吃、愛吃的一家店。

做餐飲難嗎？給消費者提供安全、有品質又有性價比的一餐，難嗎？或許不難，或許很難。

你要俯下身子來，把很多小事做踏實，也要敢於捨棄，捨棄過往經驗和預期，把日子往後多算幾年，甚至算到此生志願。幹餐飲是現實主義，但也可以有一點浪漫主義。