漢堡王跟進推出“9.9元”漢堡，餐企繼續內卷“極致性價比”

8月5日，新京報記者從漢堡王中國方面獲悉，漢堡王將從即日起推出“招牌漢堡，週週9.9元”活動，連續4周每週都有一款招牌漢堡的價格降到9.9元。

麥當勞、肯德基以及多個咖啡、新茶飲品牌此前相繼宣佈多個產品“9.9元”。漢堡王首席營銷官湯俊章也坦言，“9.9元”是一個近乎“瘋狂”的價格。“漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。但現在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。”

有業內人士認爲，大品牌加入“價格戰”，更看重的是在存量市場中加速品牌滲透，擴大市場份額。利潤空間受到進一步擠壓的同時，價格競爭也倒逼企業在“極致性價比”的路上不斷內卷。

多個品牌擁抱“9.9元”

漢堡王中國方面表示，漢堡王的“招牌漢堡，週週9.9元”活動將從8月5日開啓，一直持續到9月1日。在此期間，漢堡王每週都將推出一款超值9.9元品質漢堡。包括了小皇堡、果木風味雞腿堡、一層芝士牛堡、炫辣雞腿堡，均爲漢堡王銷售量最高、最受消費者歡迎的招牌漢堡。同時，該活動覆蓋了漢堡王堂食、外送、電商等渠道和場景，且不設任何消費門檻，消費者也不需要加入會員。

“消費升級時期的促銷是在高單價基礎上象徵性地‘打折’，而現在餐飲企業給到消費者的促銷價已經不計成本。”湯俊章表示，如果用9.9元的價格去打開消費者對“吃品質漢堡”的熱情、成爲漢堡王的“粉絲”，相信待到市場回暖的那天，漢堡王一定會得到滿意的回報。

在當前的市場環境下，餐飲品牌的競爭更爲激烈，幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者。新京報記者注意到，其實在漢堡王“官宣9.9元”之前，多個西式快餐品牌已經在這場價格戰中鏖戰已久：麥當勞在美團線上有近5折的優惠套餐，每天有固定“第二套2元”的明星套餐優惠，滿足一定套餐消費條件開卡後有單價8.8元的漢堡和超值券；肯德基除了在美團88金粉節上線有“29.9元2個”和“39.9元3個”的漢堡套餐，其App上還推出了“29.9元/4件”和“49.9元/8件”的週末拼折扣套餐；德克士發起“天天9塊9”活動，套餐內可選擇一款“漢堡+飲品”；塔斯汀在多個平臺上架低價套餐，包括“小食2件套6.9元”“單人套餐9.9元”“吃堡2件套16.9元”。

對此，湯俊章坦言，論市場體量，漢堡王和麥當勞、肯德基差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP，“跟進策略”是“希望大家一起玩，把聲勢和規模做得大一點再大一點，讓更多的人願意嘗試‘西式連鎖快餐’”。他表示，目前，“西式連鎖餐飲”在整個餐飲市場的佔比不足3%，“大家一起玩”不是要爭個“你死我活”，而是攜手把蛋糕做大。“而且這對於像漢堡王這樣的品牌而言，是一次‘加速品牌滲透，擴大市場份額的好機會’。”

價格帶不斷下探，餐企綜合能力比拼加劇

國家統計局發佈的6月最新數據顯示，2024年1-5月，全國餐飲收入21634億元，同比上升8.4%。對此，中國烹飪協會分析稱，5月全國餐飲收入增速、限額以上餐飲收入增速分別環比上漲0.6個、2.5個百分點，五一假期呈現餐飲消費的高峰，但餐飲行業出現了收入增長利潤不增長的現象。“價格戰”、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業“增收不增利”現象的幾大因素。停止“價格戰”轉向良性競爭，發展“數字+餐飲”提升價值創造力，加大人才培養力度提高餐飲業整體水平，加大政策支持激發餐飲消費潛能，是破除“增收不增利”的關鍵要素。目前，餐飲消費日益迴歸大衆化，餐飲企業應轉變經營思路，抓準消費定位，積極瞭解政策動態，把握政策機遇，主動求變，不斷向新，爲餐飲行業的可持續高質量發展貢獻力量。

中國連鎖經營協會聯合普華永道近日發佈的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》顯示，爲了應對消費者的理性和務實，餐飲企業紛紛降價或促銷，咖啡、茶飲賽道的價格戰不斷升級，“9塊9”“8塊8”活動目不暇接。中國連鎖經營協會認爲，儘管消費者的花錢意願不如以往，但對品質、就餐體驗等要求並未降低。餐飲企業一方面要通過低價位保持競爭力，另一方面仍要維持原有品質、分量和就餐環境。價格競爭倒逼企業在“極致性價比”的路上不斷內卷。餐飲行業看似回暖迅速，但實際需要面對更大的現金流和門店運營挑戰。

業內認爲，在當前的消費環境下，餐企下探價格帶反映出的是用戶在餐飲消費上注重追求性價比的趨勢，以及餐飲商家在迴歸性價比和質價比的本質。番茄資本創始人卿永曾公開表示，降價將會是接下來整個餐飲行業價格競爭中一個非常重要的基礎。同時，降價考驗的是一個餐飲企業包含供應鏈、管理、產品研發以及品牌運營方面的綜合能力。

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 劉軍