企業家直播帶貨： 任何新型商業模式都值得學習

證券時報記者 王小偉

近日，農夫山泉董事長鍾睒睒直言自己永遠不會做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業家。他認爲，做直播的企業是平面型的，“沒有根”，並表示企業家應該去做“更有價值的東西”。

站在快消品賽道特殊性等角度考量，鍾睒睒這一判斷自有其道理。比如，在抖音等短視頻平臺的直播帶貨風潮中，真正嚐到甜頭的企業數量並不多；更遑論，直播帶貨等模式主導下，電商平臺持續的價格戰，有可能會導致不良競爭。出於產業有序競爭，以及反內耗內卷的角度，能有企業掌舵者來冷峻批判直播帶貨，客觀審視其中的泡沫和“毒流量”，並由直播帶貨亂象延展至電商價格戰的弊端，敢說真話實話，這難能可貴。

不過，時代一直在變，任何人都不宜固步自封。從“互聯網+”到“人工智能+”，直播帶貨已經成爲網絡營銷模式的革新趨勢，甚至是市場競爭中的“顯學”，被全盤否定並不適宜。

在新媒體電商時代，相比於部分企業家樂於做“甩手掌櫃”， 一批企業家給自己的產品代言，通過直播帶貨等形式，實現品效結合，這既有利於老品牌復甦，也有利於新品牌被市場認知。能把貨賣出去，產品得到消費者的認可，最終受益的都是實體經濟。從企業角度看，這有利於銷售額的提升；從整個社會來看，也有利於消費需求的復甦，利大於弊。

更何況，直播帶貨的背後指向也並不相同。某些企業家或者掌舵者的直播帶貨，有被動或自救的意味，包括羅永浩直播帶貨還債，俞敏洪通過直播帶貨實現企業生存和轉型等。此外，還有小米雷軍的直播帶貨，更傾向於傳播自家產品，尤其是助力人生創業“最後一戰”——小米造車走向成功。

企業家直播帶貨是一種新鮮的營銷方式，更是一種傳播範式的變革。只要合法合規，任何一種商業模式都不存在禁區，包括勇於從高高在上的管理層走向直播間、敢於嘗試直播帶貨的企業家在內，都值得尊敬。

從互聯網時代開始，企業家圈層對於帶貨和賣貨等行爲，就存在某種意義上的“鄙視鏈”。此前新興電商崛起時，部分傳統電商就曾認爲，自己處於“鄙視鏈”的相對下端。部分企業掌舵者也將這次爭議，看作短視頻時代新“鄙視鏈”的出現。

無論是飲用水賽道還是從農夫山泉的龍頭地位來說，其都具有特殊性，這也是其敢於放出電商平臺銷售額不超過5%豪言的底氣。但從另一個角度看，倘若農夫山泉能在更早時期對直播帶貨、新形式的流量傳播重視起來，在遭遇類似互聯網輿情事件的時候，也必然會應對得更加自如、高效。

誠然，在企業家直播帶貨的過程中，無論是企業方，還是短視頻平臺方，都應該高度關注“度”和“質”的問題，既要接地氣，又要注重實效，既不過於追逐泡沫，也不做封閉的絕緣體，或許這纔是更理性的態度。同時，對於直播帶貨過程中涉及的虛假宣傳或假貨叢生等亂象，也需要監管措施的優化和完善。多方努力，才能把直播帶貨帶入高質量發展的進階軌道。