企業舵手－虧損難關當前 古登強化品牌創意衝鋒

古登小檔案

德國運動品牌愛迪達近日正逢多事之秋，今年恐面臨虧損命運，原因包括該公司結束與嘻哈歌手肯伊．威斯特（Kanye West）的合作關係以及中國市場銷售下滑等。新任執行長古登（Bjorn Gulden）如今正設法提振內部士氣並強化創意，希望帶領公司度過重重難關。

古登今年1月上任時表示，他骨子裡就是「愛迪達的粉絲」。他將重新建立該品牌與顧客的關係，專注於生產能引起消費者共鳴的產品。他1990年代期間曾任職於愛迪達，當時擔任服飾與配件部門資深副總裁。

古登表示：「我們將把重點放在顧客、合作運動員、零售夥伴與自家員工身上，希望大家能夠一起合作創造品牌熱度。」

古登意圖複製先前重振彪馬（Puma）營運的成功經驗，但面對營收規模高出三倍、問題更復雜的愛迪達，此次挑戰恐怕更艱鉅。古登2013年入主彪馬後，靠着迴歸運動本質、強化零售合作等策略，令當時陷入困境的彪馬重新擦亮招牌。愛迪達今年要面對的難題衆多，除了與發表歧視言論的威斯特分道揚鑣外，他們與歌手碧昂絲的聯名產品銷售不如預期、禁用新疆棉原料引起中國消費者持續抵制，更嚴重的是創意枯竭導致品牌魅力盡失。

愛迪達2022年股價暴跌三分之二並多次發佈獲利預警，該公司將原因歸咎於西方市場消費者縮減支出。古登表示：「數據會說話，我們表現失常、不如預期。」

愛迪達2022年營業獲利下滑66％至6.69億歐元。若無法消化與威斯特合作的Yeezy庫存商品，今年營收恐減少12億歐元，最慘情況可能慘賠7億歐元，這將是該公司30年來首見虧損。分析師預估，愛迪達與威斯特合作商品銷售額約佔集團營收8％。

創意減弱令愛迪達品牌價值下滑，甚至促使部分資深高層憤而離職。但愛迪達不願針對投資重點與人事變動多做迴應。

愛迪達表示，古登接手執行長後積極展開各項變革，目標是2024年重返獲利成長。

古登如今必須設法提升品牌創意，以帶領公司度過困境。此策略與他先前接掌業績疲弱的彪馬類似，並與愛迪達前執行長羅斯泰德（Kasper Rorsted）做法形成強烈對比。分析師與愛迪達前高層皆指出，後者更重視銷售達標與削減成本。羅斯泰德致力於提升營運效率，一開始成效絕佳，不僅獲利提升，股價更翻倍成長。但該公司在產品研發與市場行銷等領域投資不足，導致創意方面逐漸受到影響。

投資銀行Bryan Garnier分析師羅西（Cedric Rossi）表示：「羅斯泰德非常擅長節省成本，一開始確實提振獲利，但短期利益換來長期損失。」

羅西指出，愛迪達失去創造熱潮的能力，使得該品牌變得無關痛癢。如果沒有推出有效的行銷活動，很難引起消費者共鳴。