破局嬰童營養難題，誰在引領“無敏”市場？

出品 | 子彈財經

作者 | 芸芸

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審覈 | 頌文

隨着90後、Z時代成爲新晉父母，他們的育兒觀念和營養補充方式逐步升級，越來越多家長的“防敏”意識被喚醒。

在嬰童營養品的挑選邏輯中，“無敏”已經成爲關鍵因素之一。儘管許多父母有“無敏”的需求，但在對“無敏”產品的選擇中，卻無法根據嬰童自身的情況進行科學、有效的進補。

對於敏感物質的焦慮一時席捲了這些新手父母。而當這種焦慮演變成爲一種羣體趨勢。這些嬰幼兒父母們期待着真正“無敏”品牌的出現。

1、誰在引領“無敏”嬰童營養品市場？

根據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國母嬰營養品市場洞察報告》數據顯示，在2022年中國母嬰營養品市場規模達819億元，預計到2023年母嬰營養品市場規模將達到944億元，複合增長率爲15.3%。

嬰童營養品市場呈現出快速增長的趨勢下，消費者對於嬰童營養品的需求也從簡單的營養補充持續向多元化、高品質轉變。

“無敏”是嬰童營養品市場的核心趨勢之一。天貓國際和易觀分析推出的《2023中國兒童防敏市場發展洞察》報告，2022年，中國兒童防敏零售市場突破600億元，過去五年複合增速達30%，未來仍將強勁增長，預計2025年突破1000億元。

不含常見過敏原的無敏嬰童營養品，能夠滿足家長對嬰童羣體健康和營養的雙重需求。但在對“無敏”產品的消費中，由於缺乏相應的知識體系，盲目消費和錯誤消費困擾着新手父母們。

行業意識到，品牌需要交付給市場安全、有效的產品。但這種“安全”不在於廠商自說自話，而是需要具有權威標準的認證背書，還需要有明確的成分數據支撐。

在衆多“無敏”嬰童營養品品牌中，Witsbb（健敏思）是澳企Forestpark旗下的綜合膳食營養補充品牌，一直專注母嬰健康領域，從進入中國市場至今，健敏思堅持“無敏”配方，不含8大過敏原。

常規來看，“無敏”配方嬰童營養品通常是指在嬰童營養品的配方中不含有GB7718-20111中指出的8大常見過敏原，即不含牛奶、麩質、花生、大豆分離蛋白、甲殼類、堅果和魚類。

“無敏”配方並不是只空口而談，而要經過嚴格的檢測和認證。但健敏思並未止步於此，記者注意到，健敏思正對內提出更高的標準要求。

近日，健敏思通過第三方權威質檢機構檢測，旗下核心產品——健敏思維生素AD和液體鈣所避開的常見食物過敏原達到了29項。

根據健敏思發佈的權威檢測報告，除常見八大類過敏原外，29項裡還包括了蝦、芹菜、大豆、芝麻、開心果、腰果、杏仁、榛果、胡蘿蔔、芥末、小麥、蟹、羽扇豆、松子、蛋、核桃、酪蛋白、麩質、蕎麥、奶、甲殼動物蛋白、軟體動物蛋白、美洲山核桃、β-乳球蛋白、澳洲堅果、椰子、花生、全奶蛋白、巴西堅果。

2、以“無敏”爲底層邏輯，健敏思打造高品質產品體系

提到健敏思，寶爸寶媽們或許並不陌生，它是“中國‘無敏’配方嬰童營養品首倡者”，也是“中國‘無敏’配方嬰童液體鈣、‘無敏’維生素AD的開創者”。

維生素AD和液體鈣是健敏思進入中國市場的明星產品，這兩類產品的推出背後，健敏思所觀察到的是嬰童成長中存在的核心問題：缺鈣。

缺鈣是WHO確認的全球四大營養缺乏症之一，在我國屬於最嚴重的缺乏等級，而嬰幼兒處於快速成長期，缺鈣的風險更大。嬰童成長過程中，缺鈣不但會影響智力發育和神經系統，還對骨骼有影響，容易造成駝背並出現“O”型腿或者“X”型腿。

於是，在這樣的風險之下，越來越多寶爸寶媽甚至營養學家意識到了“早上AD、晚上鈣”的重要性。

參考中國營養學會編制的《中國0-6月嬰兒母乳餵養關鍵推薦（2022）》與《中國7-24月嬰幼兒平衡膳食寶塔（2022）》，建議寶寶自出生至2歲，每日補充維生素D400IU（國際單位）。

健敏思基於“無敏”的原則，推出了“早上AD晚上鈣”的AD組合，母嬰自媒體科普領域的引領者“年糕媽媽”的創始人就曾在多個平臺分享健敏思的拳頭產品，她認爲：“像對花生油、牛奶、雞蛋、堅果過敏的寶寶，都可以放心吃”。從多個電商購物平臺可以看到，健敏思的AD組合已經成爲嬰幼兒父母的首選。

在做到“無敏”以外，健敏思的產品還根據不同月齡寶寶的需求，設計不同的劑型、劑量以及鈣源，優化原料、配方的同時保證了產品口感。

以小藍盒液體鈣爲例，在電商平臺中，“冰淇淋一樣的口感”“從小吃到大”“口感細膩，酸奶味”“體檢抽血一點兒也不缺鈣”等好評無數。一位一歲兒童的父母稱：“孩子喜歡吃很重要，吃了有效果也很重要，而健敏思都做到了。”

當下，健敏思的產品線分爲抗敏類益生菌和基礎健康營養品系列，不只是AD組合，其基礎營養品全線都以“無敏”爲基礎，覆蓋了無敏“鈣鐵鋅”“無敏”DHA、“無敏”維生素AD三個系列。

3、健敏思爲何能走在前列？

“無敏”嬰童營養品幾乎成爲標配，但市場依舊處在混沌期。健敏思可以說是行業中的先行者，其以“無敏”爲產品路線，並不斷在消費者反饋和需求中實現升級。

2019年進入中國市場以來，健敏思已經連續多年位列“無敏”配方嬰童營養品銷售榜首位。前不久，健敏思再次獲得了國際知名諮詢機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下簡稱“沙利文”）授予的《無敏配方嬰童營養品連續三年銷售額第一》認證。

銷售額第一意味着健敏思在市場佔有率已經走在了前列，更重要的是，這意味着健敏思正在成爲中國家長選擇無敏嬰童營養品的核心選擇。

多位家長稱，在爲孩子選擇營養品時，一定會有其他兒童的父母推薦健敏思。“因爲別的孩子用過，而且確實有效果，所以當我們選擇的時候也會多一些信賴。”

嬰童營養品市場處在高速發展期，爲何健敏思能夠得到家長們的信賴？其背後的原因值得深思。

從行業角度出發，核心原因在於其對產品和技術的關注。

進入中國市場至今，健敏思一直以產品爲王，在產品研發上，基於“無敏”理念，推進了全線基礎營養品的覆蓋，佈局了鈣鐵鋅、DHA、維生素AD等多種產品。

在營銷層面，通過不斷提高產品研發升級費用、提高產品質量和客戶體驗，持續降低廣告端營銷費用，堅持通過口口相傳的口碑建立與父母之間的信任感。

其次，在市場層面，健敏思持續觀察着國內嬰童營養品市場的發展和變化，並基於變化不斷做出調整。

此外，在銷售渠道上，健敏思持續推進線上市場戰略佈局，進駐抖音、淘寶、京東等購物平臺，爲家長提供更多的購物渠道。這幾天正值天貓親子節，健敏思再次推出了線上活動的全覆蓋。

隨着兒童防敏市場的發展，從競爭的角度出發，品牌之間的份額爭奪會趨於激烈。但這也同時意味着，市場也將一步步走向規範化、標準化。

一方面，諸如健敏思等頭部品牌會不斷加大基礎研究投入、加強臨牀試驗驗證產品功效、並依託研究成果不斷提升和迭代配方，另一方面，當消費者的需求加速分化，垂類產品的發展會迎來更廣闊的空間。所以，對於品牌而言，只有在產品、銷售等方面擁有核心技術壁壘，才能在市場上站穩一席之地。

目前來看，健敏思就是其中之一，這個深耕“無敏”市場的品牌，在持續的技術投入和產品革新中，必然會獲得更多家長的信賴。