蘋果不造車，是對汽車市場的調研有了結果

努力十年後，蘋果還是沒能找到以奢侈品利潤率造車的辦法，其在內部宣佈了終止汽車項目的決定。2000 多名錯愕的項目成員中，一部分造車的會被裁掉，其他多數人則會被調到生成式人工智能項目。

去年天風國際分析師郭明錤 3 月說蘋果已經解散汽車團隊、9 月說項目不了了之。報道這次終止項目的科技記者 Mark Gurman 四個月前說蘋果對 2030 年前發佈新車不抱任何期望。

蘋果的這個決定不令人意外。它們的傳統是做出足以改變行業的產品，且撬走行業利潤率，如 iPod 拿走廠牌、iPhone 拿走運營商進而全行業利潤那般。

在截至 2023 年 9 月的財年裡，蘋果有 44% 的毛利率、30% 的經營利潤率以及 25% 的淨利潤率，三大奢侈品集團裡，只有愛馬仕比它賺錢 —— 但那是不斷限制產能、收縮客羣下的產物 —— 蘋果是以十倍、百倍的銷售額和用戶技術，實現這一利潤水平。

這纔有了它 3 萬億美元市值和 1620 億美元現金儲備，進而又構成其尋找下一個產品的資本。

其中，服務和 iPhone 是毛利率不斷上漲的關鍵。Mac、iPad、Apple Watch、AirPods 則應該都是拉低整體毛利率 —— 但近似的結果對蘋果有不同的意義。

Mac 在全球有接近 10%（美國超過 10%）的市場份額，iPad 全球份額則超過 40%，它們有着行業內獨一檔的利潤率。AirPods 也是類似情況，和 10 億 iPhone 用戶綁定是它最大增長動力。只有 Apple Watch 是個顯著例外，它的利潤率被勞力士等瑞表品牌甩開（毛利率通常在 60% 到 90%）。

不同於創始人公司，庫克接手蘋果以來，公司每進入一個新市場都會和資本市場對抗一下，利潤率成了衡量對錯的關鍵。在超額利潤率的 “掩護” 下，蘋果可以做更長期的技術投入，以及對品牌有長期積極作用的事情（比如環保）。

按照 Mark Gurman 的說法，蘋果是在造車到了 “做還是不做” 的關鍵點決定放棄。在 “走量” 的豪華品牌裡，奔馳和寶馬大概也只有 12% 的經營潤率，他們和通用、本田、豐田、特斯拉、大衆、現代、雷諾、比亞迪加起來的經營利潤都沒有蘋果多。

十年探索，以蘋果的想象力還是沒有找到兼顧 10% 份額和奢侈品利潤率的辦法。問題是如果連蘋果都放棄了，還有誰能做到呢？（龔方毅）