拼多多支棱起來了？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“三季度臨時賬面利潤增加具有偶發性。不建議將本季度賬面利潤作爲公司未來盈利情況的參考。”11月28日晚，在拼多多財報電話會議上，拼多多財務副總裁劉珺特意對三季度拼多多的賬面成績單做出解釋。

在當天早些時候，拼多多交出了一份成績單：季度內實現收入355.04億元，同比增長65%、環比增長13%；經營利潤104.36億元，同比增長388%、環比增長19.5%。在營收和經營利潤雙升的情況下，拼多多現金流進一步優化，截至9月30日拼多多擁有現金、現金等價物和短期投資1378億元，同比增長40.7%、環比增長15.4%。

在拼多多發佈財報當晚，美股市場見證了拼多多的股價狂飆：當天拼多多的收盤價漲至74.05美元，漲幅12.62%，這是拼多多2021年11月19日之後的最高收盤價。

兩個因素是資本市場看漲的根源。

首先，拼多多在2022年連續兩個季度保持營收和經營利潤同比、環比雙增。以及在上個季度實現爆炸式增長後，分析師和券商原本以爲本季度拼多多會放緩，誰料繼續保持了增長勢頭。

在上一季度，拼多多營收和經營利潤同比增速分別爲36%、335%。當時財報發佈後，有大量分析師預測新季度拼多多會出現增速放緩的情況。甚至在本次財報發佈前，各大券商的預測報告中，大多對本季度拼多多的營收和利潤給出了保守預期。最終拼多多給出的成績單，不僅超過上一季度，也超過了業內預期。

值得注意的是，在當天財報會議上，拼多多高管努力降低外界對拼多多未來營收狀況的預期。甚至在會上，劉珺直言“未來伴隨項目逐漸重啓及投入復位，賬面盈利將不可持續。”

有分析師向虎嗅表示，拼多多連續兩個季度的高增長性，主要基於“市場大環境”：“消費信心不足、市場疲軟的情況下，用戶和商家流向拼多多。”

拼多多的錢經

在今年五月份，有多個消費品牌創始人或市場負責人向虎嗅表示，由於“誤判市場態勢”，公司出現大量庫存，如何消化庫存、優化現金流成爲當務之急。而一些從未登陸過拼多多的品牌，在2022年開始嘗試通過拼多多“快速消化庫存”。

從拼多多的財報裡，可以看出端倪。

季度內，拼多多最爲核心的收入源在線營銷收入同比增長58%至284.2億元。

在財報會議上，拼多多CEO陳磊表示在線營銷收入大增的原因之一是廣告收入增長。“廣告收入增長是因爲拼多多平臺的消費者對高質量品牌需求增長，未來將有更多品牌與拼多多合作，包括農產品、家電、化妝品等。”

商家增多是拼多多廣告收入增長的核心因素。數據顯示，2021年4月，拼多多活躍商家數爲860萬，而到2022年4月這一數據上漲至1400萬，增幅達62.7%。

有知情人士告訴虎嗅，拼多多的廣告收入有多種形態，比較常見的是“在線競價獲取關鍵詞的機會”。更高的廣告收入意味着季度內有更多商家在拼多多上“投放引流”。

商家數量增長不只帶來更多的廣告收入，還做大了拼多多的盤子。季度內拼多多交易服務收入同比增長102%至70.2億元。拼多多的交易服務中很大一部分是佣金，有知情人士告訴虎嗅，在平臺賣出的商品，平臺會收取比例佣金。季度內拼多多的佣金收入幾乎上漲一倍，這意味着更多的商家在拼多多販賣了更多的貨物。

隱藏在拼多多財報背後的是這樣一幅畫面：更多的商家在二季度、三季度涌入拼多多，並在這裡賣貨。爲了更好地賣貨，這些商家開始在拼多多上大幅度投放引流。

“兩個因素不可忽視。其一是，2022年消費疲軟和消費信心不足的情況下引發工薪羣體的消費降級。其二，2021年下半年回暖，讓大部分消費品品牌制定2022年計劃時過於激進，大部分品牌備更多貨、準備了更多新SKU，最終供給大於需求，導致庫存。”分析師劉彬認爲二到三線城市消費者、高線城市中等收入打工人羣在2022年最容易實現“消費降級”，這些人羣的非剛需品消費力明顯下降。

但拼多多的增長，並非源自靜態躺贏。和其他“勒緊褲腰帶”省錢度日的互聯網平臺大廠不同，拼多多還在勇於花錢。

財報顯示，拼多多銷售和營銷費用爲140.48億元，同比增長40%、環比增長23.8%。如果考慮上一季度拼多多的在營銷上的費用增長，那麼拼多多已經連續兩個季度加大銷售營銷費用了。有研究互聯網廣告的人士向虎嗅表示，拼多多從2022年開始加大了對部分商家的延攬力度，並匹配部分流量補貼，爲了吸引一些品牌入駐，拼多多還給予政策優惠。“它渴望承接這部分消費降級所帶來的用戶和商家。”

值得注意的是，在股價達到一年來最高點的同時，拼多多毛利率也達到2019年底以來的最高值。

財報數據顯示，季度內拼多多毛利率爲79.1%。季度內拼多多總收入成本環比下降6.8%。有知情人士透露，多多買菜的收支平衡狀況在季度內有明顯改善，這是拼多多毛利率提高的關鍵因素之一。

擴張中的拼多多

沒有選擇“省錢”路線的拼多多，除了增加營銷費用外，還在擴張新業務：跨境電商平臺Temu。在9月1日Temu上線北美等市場後，其用戶量迅速增長。來自data.ai的數據顯示，9月16日，Temu在美國Google Play購物類軟件下載榜第一。

在出海這件事上，拼多多依然選擇“花錢”。Temu在北美市場推出了多種優惠活動，不僅包括免費配送，還有首單20%折扣。在9月16日登頂Google Play當天，Temu甚至把折扣力度上調至30%。而在最近北美的黑五促銷季中，Temu甚至推出了70%大折扣活動。

有研究北美出海的人士告訴虎嗅，拼多多三季度登錄北美市場後，拿出了“中國互聯網早期燒錢圈地引流”的打法，Temu的折扣力度、包郵、無償退貨等策略讓北美電商平臺壓力很大。

在今年10月，有曾在黃崢身邊工作的前拼多多內部人士告訴虎嗅，黃崢曾在內部表示“去國外創立一個世界級的項目”。“它在中國市場的用戶體量、盤子已經瀕臨增長天花板，在國內它不可能爆炸式地成倍發展，海外是一個機會。”

海外擴張，確實讓拼多多獲得了資本的額外關注。

有美股投資人士表示，拼多多的故事較爲單一，增加海外其實可以豐富拼多多的故事線。“大量人力、物力可以憑藉出海項目，實現物力空間的騰挪。如果Temu可以在一年時間內證明自己的模式適合北美市場，那麼它會被認可爲SHEIN、亞馬遜、TIKTOK的對手。”

眼下，業內對拼多多最爲關注的有兩件事：其一，拼多多的這波營收和利潤高增長態勢能夠維持多久；其二，海外業務在未來兩個季度內，能夠發展到什麼階段。

擺在拼多多面前的利好是，它有着幾家大廠中最低的“成本”。畢竟和擁有24.3萬員工的阿里、50萬員工的京東相比，總員工數不足1萬的拼多多憑藉更小的體量，“船小好調頭”。