“啤酒經濟”火熱，年輕人擠滿小酒館

來源 | 時代財經APP

作者 | 幸雯雯

編輯 | 黎倩

夏天的正確打開方式中，喝啤酒大概佔據其一。

高溫天氣拉開大幕，加之歐洲盃等體育賽事的催化，啤酒市場需求呈現明顯增長趨勢，各大啤酒品牌競相推出與場景化消費相契合的產品和服務。

“最近每天的營業額要比之前多四成。”在廣州經營主打雞尾酒酒吧多年的陳陽（化名）告訴時代財經，隨着天氣變熱，就算當天沒有球賽，到店客人也比以往要多。除了主打的雞尾酒，啤酒的銷量也比賽前增加不少。

調查機構尼爾森IQ與本地生活平臺餓了麼聯合發佈的報告顯示，歐洲盃開賽以來，啤酒、預調配製酒銷量分別環比增長50%和42%。

而嘉士伯、青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）等國內外啤酒商、線下酒館也趁着歐洲盃的熱潮，通過線上線下聯動策略促進動銷。

有品牌提早3個月宣傳

從商務宴請、家庭聚餐到社交聚會，從體育賽事到音樂節，啤酒的消費場景越來越豐富，場景化營銷也成爲酒企的主要推廣策略。

針對歐洲盃賽事，嘉士伯在4月就上線了相關市場推廣活動。據嘉士伯官方信息，自4月15日至8月18日，消費者在線上凡購買指定產品並參與抽獎遊戲，就有機會贏取包括微信紅包和海外旅遊在內的相關獎項。

嘉士伯是國內啤酒上市公司重慶啤酒（600132.SH）的控股股東，曾贊助多屆歐洲盃賽事，也是英超利物浦足球俱樂部的贊助商。嘉士伯旗下不同啤酒品牌各有營銷側重點，樂堡啤酒深植濃厚的音樂基因，烏蘇側重綜藝方向營銷，而嘉士伯則與足球IP強綁定。

“宣傳活動其實從3月就開始了，前期是基於利物浦球隊的宣傳，之後變成歐洲盃。”嘉士伯相關人員告訴時代財經，針對歐洲盃賽事，嘉士伯在微信端會做物碼營銷，而線下活動主要在KA、便利店、餐飲店以及娛樂渠道展示POSM物料陳列。此外，啤酒促銷員也會在線下門店進行推廣，增加消費者參與度，銷售主要集中在華南地區。

青島啤酒則依託其近年來在全國佈局的社區啤酒門店TSINGTAO 1903酒館，舉辦歐洲盃相關的線下活動。

位於青島市南區陽光百貨一樓的TSINGTAO 1903酒館相關工作人員告訴時代財經，歐洲盃賽事期間，來店人數比以往有增長一些。“上週六店裡有促銷活動，下午5點開始營業，不到兩個小時就坐滿兩三百人，七點多門口就排起隊來了。”

相較而言，珠江啤酒、華潤啤酒等其他國內啤酒品牌的“足球味”相對較淡。

有業內人士接受時代財經採訪時表示，由於本屆歐洲盃啤酒贊助商是碧特博格，涉及到賽事權益問題，非贊助商則不能以“歐洲盃”的名義開展營銷活動。

除大IP賽事歐洲盃外，爲進一步拉近與年輕人的距離，啤酒品牌也早已是音樂節的常客。今年以來，包括喜力、青島啤酒、樂堡啤酒均參與贊助了不同品牌音樂節。

另據時代財經不完全統計，僅7月內，全國就有十餘場啤酒節將要開幕，包括已舉辦33屆的青島國際啤酒節、第22屆哈爾濱國際啤酒節等。

價格向下探，單價堪比礦泉水

作爲啤酒主要的消費場景，不少小酒館、線下酒吧均施展渾身解數，抓住銷售旺季。

連鎖酒館品牌海倫司推出多個歐洲盃主題優惠套餐，價格在89.99元至299元區間。位於廣州大學城新天地的海倫司加盟店負責人告訴時代財經，以上優惠套餐是海倫司總部針對全國500多家門店的推廣，“我們屬於加盟店，除了總部推出的優惠，爲了吸引顧客，歐洲盃期間到店的客人（每桌）我們都送半打海倫司啤酒。”

一些獨立酒吧則各施各法，迎合熟客需求。

在廣州番禺經營酒吧多年的陳陽早在歐洲盃開始前便在店面二樓架好大屏幕，以便球迷可以更好地觀賞歐洲盃賽事，酒吧營業時間也從凌晨2點延長至5點。“最近每天的營業額要比之前多4成。”陳陽告訴時代財經。

據陳陽介紹，店裡主打雞尾酒，如莫吉托、威士忌酸、教父等經典雞尾酒都是店裡熟客的首選。而隨着南方進入盛夏，熱浪來襲，口感輕盈、泡沫豐富的啤酒也開始熱銷。陳陽表示，如果是4人以上的聚會，顧客通常會選擇大廠牌，如1664、藍妹、科羅娜，既符合大衆的口味喜好，性價比也更高，而進階的“老酒客”更偏愛精釀啤酒，像國內精釀圈比較有名的熊貓精釀、帝都海鹽會是他們的選擇。

值得一提的是，在性價比風潮下，消費者的啤酒消費也更多靠近10元以下價格帶的產品。據時代財經觀察，在京東超市平臺，有多款單價不超過5元的啤酒產品位居啤酒銷售前列。其中，燕京啤酒和雪花啤酒各有一款330ml罐裝啤酒單價不到2元/瓶，價格堪比瓶裝礦泉水，且銷量超過50萬件。

除了味覺享受，越來越多的年輕人飲用啤酒更看重場景氛圍和體驗感，也帶動小酒館、音樂酒吧等新的啤酒消費場景興起，其本質則是啤酒消費從購買酒水向購買體驗和情緒消費轉變。

球迷袁安表示，自己每週末都會與朋友相約音樂酒吧小酌。“主要是想放鬆心情，還能看樂隊演出。”袁安稱，其經常消費的音樂酒吧最近在店面裝點歐洲盃主題海報，“氛圍營造夠了，喝起酒來會更爽”。

諮詢機構知萌發布的《2023啤酒行業消費趨勢洞察報告》顯示，啤酒的消費場景以聚會、應酬等傳統社交場景爲主，而一些新的場景正在發展。契合“日咖夜酒”的流行生活方式，夜間音樂節、燒烤攤、露營地等都是年輕人追求快樂、釋放情緒的好去處，通過啤酒釋放情緒成爲需求。

隨着盛夏的腳步越來越近，風味多樣、口感清爽的啤酒正在收穫它的“夏日盛宴”。