年終盤點|2024年啤酒高端化趨勢沒變，但消費者和市場都在變

2024年啤酒行業迎來降速的一年，受到天氣和市場需求的影響，雖然有體育大年的加持，但今年國內啤酒消費並沒有迎來預期中的強勁增長，增速反而有所放緩。

在近期舉行的2024華潤啤酒生態夥伴大會上，華潤啤酒(控股)有限公司總裁趙春武認爲，中國啤酒的高端化趨勢並未發生改變，但消費者、市場和渠道都在悄然發生變化。

在業內看來，悅己消費之下，多元化、個性化成爲啤酒高端化的新方向之一，而精釀啤酒也逐步佔據了國內8%的啤酒市場份額，更創新的產品和更貼近一線市場的決策也將成爲啤酒競爭的下一站。

啤酒高端化趨勢不改但轉向下半場

在過去的數年中，國內啤酒行業的增長主要來自於“量縮價增”的結構性增長。

統計局數據顯示，從2018年以來，全國規模以上啤酒企業累計產量從3812.2萬千升下降到2023年3590萬千升，但行業銷售總收入從1474億元增長至1863億元，同比增長了26%，特別是受到產品結構升級拉動的價格上漲，啤酒行業的利潤總額從121億元上升至260億元，同比增長了215%。

今年1-10月，中國規模以上企業累計啤酒產量3108萬千升，同比下降1.8%，但從公佈的部分啤酒企業三季報可以看到，今年以來啤酒企業的整體增速有所放緩或下滑，高端化進程也受到波及，部分頭部啤酒上市公司中高端產品收入在前三季度出現了不同程度的下降，部分機構也調低了部分啤酒頭部上市公司的利潤增長預期，這也引發了外界對啤酒高端化持續性的擔憂。

在大會上，趙春武認爲，啤酒高端化的趨勢並未發生改變，如果對比國際啤酒巨頭的產品結構，國內啤酒企業在產品整體結構、高檔產品總量、均價等維度上還有上升的空間。

百威亞太（01876.HK）首席執行官兼聯席主席楊克在三季報業績會上也對中國啤酒高端化持樂觀態度，他認爲在中國消費的啤酒中，僅有17%屬於高端啤酒（10元以上），相比之下，西方國家的高端啤酒消費比例超過40%，因此中國啤酒高端化的進程還有非常巨大的空間。

但馬上贏11月初公佈的啤酒統計數據顯示，2024年二、三季度市場旺季，組合裝和非組合裝啤酒產品的百毫升均價都低於2023年同期水平。

在趙春武看來，今年啤酒高端化的邏輯在發生改變。一方面，目前消費升級正在變得更加理性，消費者逐漸從單純追求高質高價，轉變爲合理的品質和價格，比如在高端化前期趨勢並不突出的次高檔（8元-10元）目前在快速放量；另一方面，消費者更加理性，單純的漲價和高定價已經不再見效，而是能被消費者認可的高端產品，才能叫高端化。

華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海也曾對第一財經記者表示，今年啤酒的高端化已經進入第二階段——向更高價值的高端化轉變，消費呈現價值化、體驗化、個性化和場景化等特點。

年輕化、悅己消費正在改變啤酒市場格局

2024年，高度集中的啤酒市場格局也在發生變化。

從啤酒三季報看，多家頭部啤酒上市公司的銷量都有個位數的下滑，跌幅要高於行業平均水平，市場集中度反而有所下降。

在此之前，隨着上一輪併購潮和大單品模式的出現，國內啤酒行業的集中度一直處於持續上升的趨勢，國內啤酒前5名的市場份額從2001年的28%提升至2023年的92%（機構研報測算）。

在趙春武看來，在上一個啤酒週期，啤酒企業的增長依仗於提高效率、降低成本、穩定品質，做大品牌，但新階段以來，隨着啤酒消費的多元化、小衆化，越來越多工坊類、精釀類啤酒廠應運而生。

數據顯示，目前國內年產量在10萬噸以下的、工坊類啤酒廠數量超過1萬家，約佔國內啤酒總產量的8%。企查查數據顯示，2023年國內精釀啤酒相關企業新註冊了1838家，同比增長21%，在啤酒行業降速的2024年，截至11月註冊1618家，增速依然不變。

而且記者注意到，這些精釀啤酒廠的產品更加多元，包括白啤、果啤、世濤、艾爾等不同的品類，也衝擊了此前拉格（啤酒類型）啤酒一統天下的局面。

在業內看來，精釀啤酒此前在國內的產量佔比曾經一度不到1%，市場體量快速上升的背後，也反映了當下消費市場需求的變化。

中國酒業協會秘書長何勇在大會演講中表示，目前包括啤酒在內的國內酒類行業都面臨着高端化、個性化、性價比和年輕化四個維度的挑戰，隨着主流消費人羣的變更和迭代，悅己邏輯、情緒價值等正在成爲新一代消費者的核心訴求之一。

燕京啤酒（000729.SZ）董事長耿超此前接受媒體採訪時也表示，年輕消費羣體追求新鮮感、注重體驗感、渴望個性化表達，與傳統的消費觀念有着很大不同。

既時零售、新零售等新場景、新渠道的出現，也給了這些新啤酒品牌繞過頭部企業建立的品牌和渠道壁壘的機會。

而這一系列新變化也在倒逼頭部啤酒企業作出調整。

今年以來，頭部啤酒企業都在加大精釀啤酒等多元化產品領域的投入。11月中旬，燕京啤酒宣佈在湖北省十堰市投建了規模5000噸精釀啤酒工廠，也是其在國內佈局的第三家精釀工廠；此前百威亞太在福建莆田建成了年產1萬噸的精釀啤酒工廠；華潤啤酒（00291.HK）和青島啤酒（600600.SH）也加大了在精釀品類上的研發和投入。

趙春武表示，從日本啤酒市場的情況看，也曾經歷了市場總量萎縮，多元化、個性化、需求更加細分化、場景多樣化等新變化。因此華潤啤酒也在加快戰略調整，2025年將嘗試更多貼近市場實際需求的產品創新和基於一線情況的決策，包括根據當地消費者的大數據，與渠道夥伴共同進行新產品的研發等。

侯孝海也認爲，當下消費進入到了升級、縮量和分化並存的時代，啤酒產業在發生超出想象的改變，過去增量的時代啤酒企業做規模；存量的升級時代啤酒企業做質量；那麼存量、縮量競爭的新時代，啤酒企業如何進行系統性創新則是一個行業性課題。