年輕中產最喜歡的木門,長什麼樣

門,雖然不再像過去那樣被賦予門風、門望等宏大厚重的意義,但在當今的家居生活中,依舊有着不可替代的重要價值。

任何一套房子,哪怕是一居室小戶型,也都會有好幾個門,即使低頭不見,擡頭也會見。一扇美觀、高品質、耐用、隔音的門,不僅事關一家人每日的生活舒適度,也反映着一個家庭的生活追求和態度。

但在現實生活中,年輕中產對木門產品的滿意度卻並不高——紅星美凱龍聯合今日家居FurnitureToday共同發佈的《2022中國木門消費趨勢洞察報告》(《木門消費報告》)顯示,僅有15%的被調研者表示對家裡的木門“非常滿意“,“不時尚”“風格不搭”“隔音效果差”是主要的痛點。

中國木材與木製品流通協會木門窗專業委員會發布的《2021年中國木門行業發展報告》(《木門行業報告》)則指出,木門定製行業產品同質化的問題由來已久,雖然企業的生產成本一漲再漲,但消費終端仍然希望物美價廉,“買啥啥貴,賣啥啥便宜”成爲木門定製企業面臨的共性問題,更有甚者爲了眼前利益還在以價換量,嚴重擾亂了市場秩序。

需求端痛點密佈;供給端同質化嚴重、亂象叢生。木門行業是時候迭代升級了。

相比於過去任何一個年代,當今的中國消費市場都有着顯著的不同。

最大的自變量,是消費人羣結構——80後、90後正在逐漸取代自己的父輩,成爲社會的中堅力量。而當他們成爲消費主力軍,市場需求自然有了翻天覆地的變化。

這一代人出生、成長於改革開放之後,全程伴隨着中國經濟騰飛、居民生活水平提升,因此他們更加自信、更具個性,沒有信息差,在消費上不再“死要面子”,而是注重品質和情感體驗,不再滿足於千篇一律的標準化產品,而是希望能夠彰顯個性與品位,甚至偏好小衆、時尚風格。

與此同時,由於這代人大多生活在都市,工作繁重、生活壓力大,且爲數不少已爲人父人母,年輕中產對木門的品質又提出了更高要求,比如與家裝風格渾然一體,又具備足夠隔音、私密性能。

另外,這代人受互聯網影響深遠,思想開放,更注重可持續發展理念,因此往往也要求材質綠色環保等等。

凡此種種,都帶動了整個中國家居家裝市場,以及木門這條細分賽道的劇變。

第三方報告和行業統計,也都從不同維度述說着木門消費新的趨勢。

《木門消費報告》指出,2022年,中國木門消費市場正處於“代際轉換進行時”。消費者對木門的需求,正從以往的“夠用就好”轉變爲追求時尚和品質感。就風格來說,得票最高的分別是無框或極窄邊框門(38.24%),其次是隱藏把手門或口袋隱形門(32.35%)。

從品質看,《木門消費報告》通過“年收入”與“最喜歡的材質”兩大指標的交叉分析,也發現在材質選擇上,越高端的用戶越注重“實木”特點。艾媒諮詢調研報告同樣顯示,67.8%的中國家居用戶在購買硬裝家居時會考慮產品的原材料;60.5%的中國傢俱用戶考慮的是環保性。

伴隨着注重品質、時尚設計、個性化和市場細分而來的,必然是產品的分層。也就是說,更具消費力的年輕中產,往往追求高端化產品。

事實也的確如此,紅星美凱龍內部統計數據顯示,截至2022年5月底,雖然全國商場木門品類經營面積同比減少9.7%,但銷售額同比卻增長了35.2%。換句話說,木門的客單價在提升。這一趨勢折射出的事實是,一方面,消費者對木門這個品類依然願意高投入,另外一方面,消費者對木門的要求和期望越來越高。

由此可見,對木門企業來說,誰能深入研究當今年輕中產的生活方式,將用戶的需求進一步細分,梳理不同人羣對應的產品特點,加強自主科研創新,通過材料、技術、設計的創新升級,打造出能成爲高品質生活載體的頂尖產品,誰就將在木門的消費升級浪潮中,率先搶佔消費者心智,形成競爭優勢和護城河,走出同質化競爭的泥潭,獲得更高的品牌溢價和經營利潤。

值得慶幸的是,木門行業還是有企業能夠直面行業問題,並且基於消費者深層次所需,持續研發出創新產品。其中的代表性企業,就是TATA木門。

近日,TATA木門對外發布智造4.0計劃,並推出至臻系列新品。這款產品,就帶着明顯的創新印記。

熟悉木門行業的人都知道,木門的關鍵是填充物,其決定了木門的品質、功能、性能、重量和使用體驗等等一系列結果。

現階段,木門的填充物主要是三類:實木線條、橋洞力學板和蜂窩紙。但這三類填充物,均有着明顯的缺陷——

多少年來,行業始終無法突破這三類填充物,而這也是導致行業深陷價格戰泥潭的重要原因之一。不過,從今往後,填充物不再是問題了。在至臻系列新品中,TATA木門首次將石墨勻質板運用於木門——在此之前,石墨勻質板常見於建築物外層保溫的施工中。

由於內部採用蜂窩狀隔離艙結構,可有效阻隔環境噪音,因此石墨勻質板的降噪效果更爲出色。國家檢測機構北京建築材料檢驗研究院的實驗數據顯示,在成套門使用過程中,較於橋洞力學板,由石墨勻質板填充的門扇(45mm)降噪效果可提升2分貝,幫助家庭構建更安靜的環境。

不僅如此,石墨勻質板主要以有機材料與硅、鈣等無機礦物質膠結合而成,其抗壓強度高於國家標準,達到了0.21Mpa,不僅穩定性更強,而且吸水率低,不膨脹、不收縮,應用了石墨勻質板的木門具有更優的防潮效果。

與此同時,無機材料的使用,還使得石墨勻質板更綠色、環保、安全。該材料經過國家檢測機構檢測,產煙毒性達到國家準安全二級(AZ2)該產品的甲醛釋放量爲0.017mg/m³,遠低於新國標ENF級別(0.025mg/m³)。

因此,相比於以往的木門,應用了石墨勻質板的木門,在品質、性能、環保等各個方面都表現得更加出色。

不光是材料、材質迭代,在設計上至臻系列新品也進行了全面升級——門扇鋁封邊設計結構、隱藏式合頁設計、鎖體蓋板採用無螺絲設計、執手裝飾板與門扇同質同色,都使得產品更精緻美觀。此外,該系列還提供半木半鋁、全木門套兩種材質供不同消費者挑選,以滿足不同家居場景使用需求。

前文提到,當下年輕中產的主要消費痛點是“不時尚”、“風格不搭”、“隔音效果差”,同時核心產品需求是品質、風格時尚、環保安全、個性化。毫無疑問,這樣一款在材質、設計、性能等方面全面迭代的木門產品,不僅能夠精準地消除消費痛點,而且可以直接滿足消費升級下更加細分的消費需求。可以說,在這款新品的帶動下,整個木門品類在創新上真正邁出一大步。

值得注意的是,這不是TATA木門首次推動木門品類的創新升級了。早在2012年,TATA木門就於業內首創降噪靜音概念。此後,TATA木門十年如一日的“死磕”降噪靜音,並且一次次將降噪靜音門升級——2013年,發佈靜音功能更強大的自由推轉門和磁吸靜音鎖;2015年,推出靜音推拉門和智能入戶門;2021年,發佈主動降噪靜音門;直至如今,將石墨勻質板首次應用於木門品類之中,實現更加出衆的降噪效果。

事實上,除了靜音領域的縱向深化,在其他人性化功能點上,TATA木門同樣佳作不斷,包括2016年發佈的專爲南方用戶設計的暖芯門,2019年發佈的室內防火門等等。

以暖芯門爲例,南方人都深有體會,南方冬天的溼冷是“魔法攻擊”,很多時候,室內比室外還冷。面對這樣的長期性痛點,TATA木門首次將碳纖維應用於木門行業,推出暖芯門,通電後迅速升溫,90秒即可達設定溫度,30分鐘內可使室內溫度達到預熱溫度,而且碳纖維獨有的保暖層會對溫度續能。這就解決了南方冬天陰冷、溼冷的頑疾。

20多年來,無論是產品概念,還是技術實現方式,TATA木門不僅一次次突破自己,更一次次引領行業,刷新外界對“門”的認知。

TATA木門的創新習慣,從何而來?

問泉哪得清如許,爲有源頭活水來。答案是企業DNA。

從一開始,TATA木門就確定了“一米寬、一萬米深”的企業文化價值觀。所謂“一米寬、一萬米深”,指的是雖然產品只有“一米寬”,但要做出“一萬米”的深度。其中,“一米寬”是指堅定把木門單品類產品做成極具核心競爭力、客戶必選的品牌產品;而“一萬米深”解決的是不同客羣的需求問題。

提價值觀並不難,難的是真正堅定不移地貫徹踐行。在市面上,我們看到太多企業背離初心,最終活成自己討厭的樣子,甚至走上了迷途、歧途。

堅定不移地堅守“一米寬、一萬米深”理念,首先需要極致的專注和剋制,心無雜念。

黑格爾說:“一個志在有大成就的人,他必須如歌德所說,知道限制自己。反之,那些什麼事都想做的人,其實什麼事都不能做,而終歸於失敗。”

企業也同理。在改革開放40多年裡,伴隨着人口紅利和內需的持續釋放,工業化和城市化的深化,中國經濟一日千里,一家又一家中國企業成長爲龐然大物,但其中的很多,一旦做大,便急不可耐地開啓多元化戰略。多元化並非洪水猛獸,但盲目擴張帶來的結果,就是很多企業的核心產品能力被稀釋,護城河萎縮、乾涸,直至企業由盛轉衰。

在中國家居建材市場規模不斷擴大的過程中,大量企業轉型爲整裝、大家居形態,23年來,還單獨只做門的企業,幾乎只剩下TATA木門一家了。專注和剋制必然意味着犧牲巨大的眼前利益,但反過來,卻也能讓企業更加平靜、沉下心來打磨產品。

但不盲目擴張,只意味着少做自己不擅長的事情,尚並不足以成就一流的產品力。真正的 “一米寬、一萬米深”是不懈的創新。

而支撐創新,一是離不開持續的資金投入。

木門是一個傳統行業,很多企業重營銷、輕產品,用在研發創新上的資金遠遠少於請明星代言、打廣告。但TATA木門不同,每年會將利潤的5%用於研發,縱觀整個建材行業,研發費率如此之高的企業,鳳毛麟角。

持續創新還需要洞察消費者。TATA木門內部討論最多的話題是“門還能給人們帶來什麼”,考慮的不僅僅是把門賣出去,而是從用戶一家人的需求反向指導產品研發。

爲了確定更符合消費者需求的木門顏色,TATA木門會邀請中國流行色協會對新品木門的顏色進行甄選,根據不同材質、不同空間進行匹配,門扇的AB面顏色可由消費者隨心更換,真正做到“讓美面面俱到,讓家輕鬆百搭” 。

也是在這樣的用戶需求導向下,TATA木門推出了一款又一款走心的產品。

創新意味着勇敢地深入探索無人區,走別人沒有走過的路,期間的孤獨、艱辛,外人根本無法感同身受,所以真正的創新型企業,都有着百折不回的堅韌精神屬性。

TATA木門也同樣如此。以2019年推出的防火門爲例,這款產品從研發到量產總共耗時47個月,歷經170餘次實驗,使用了6000餘公斤材料,才最終達到隔熱防火門A類標準。

從1999年成立,到2012年推出降噪門,再到2019年首提量聲定製服務概念,直至後來的“防火門”,今天將石墨勻質板首次應用於木門品類之中,23年來,TATA木門在“一米寬、一萬米深”的木板上持續探索、精進,不斷自我革新,才成就了一款款不僅實用、耐用,而且時尚、美觀的產品。

當一家企業真正以消費者爲中心,以產品爲核心,將創新打造爲DNA,那麼商業上的成功,自然是首當其衝。創業20多年後,TATA木門不僅從3個人的小公司發展爲20000多人的大企業,從默默無聞的小作坊到擁有2000多家門店的國內一線木門品牌,而且還聚攏了較行業平均水平更年輕的客戶羣——年齡以25-40歲爲主,女性佔比52%,男性佔比48%。這些客戶,除了因爲“降噪靜音”之外,其他大多數都是看上了TATA木門的“顏值”,覺得TATA木門的產品簡約、時尚好看。

更難能可貴的是,這些客戶有着不一般的粘性。比如TATA木門的第一位客戶,10年裡,不僅自己兩次選用TATA木門產品,更是直接或間接幫助介紹了260多位客戶,其中包括一次集採。

和其他消費市場一樣,當更加註重個性化、品質、體驗等元素的80後90後年輕中產崛起,當互聯網無孔不入,中國的木門市場正在從過去的營銷驅動,轉向產品驅動。

產品從不說謊,好產品吸引更多用戶,成就好企業。孬產品勸退消費者,拖累企業。

對木門企業來說,要想真正在下一階段的競爭中持續立於不敗之地,唯有摸準年輕中產的需求脈搏,打造出更對味的產品。否則,就只能接受逐漸被消費者拋棄的命運。