內衣“天使”墜落：維密2024Q1虧400萬美元 中國市場常年虧損

作者 |鄭皓元 劉恬恬|實習生

主編 |陳俊宏

近日，北美知名內衣品牌維多利亞的秘密（VSCO，下稱“維密”）公佈一季度業績公告。財報顯示，截至5月4日，維密一季度實現營收13.59億美元，同比下滑3.41%，歸母淨利潤-400萬美元，同比大跌500%，毛利達5億美元，同比下降0.2%。維密在財報表示，預計第二季度的淨銷售額將較去年第二季度的14.27億美元下降低個位數。

自2021年從原母公司L Brands拆分獨立上市以來，維密的業績困境已持續多年，曾經的全球“頂流”正在褪去光環。北美主戰場逐年萎縮，在中國尋求新增長的路途中不斷水土不服。無論是採取促銷降價，還是強化電商渠道等措施都未能讓“鹹魚”翻身。

據第三方數據顯示，自2021年以來，維密文胸類產品均價下降約20%，但品牌在女性內衣熱銷榜前20名中仍難覓蹤影，中國市場業務也陷入常年虧損，且2022年以來，維密已關閉北京、上海等一線城市的多家門店。

改革與虧損並駕齊驅，“天使”如何恢復昔日榮光？

Q1淨虧損400萬美元

2024年Q1維密業績由盈轉虧，營收、利潤雙降。財報顯示，維密Q1實現營收13.59億美元，同比下滑3.41%；歸母淨利潤爲-400萬美元，同比大跌500%。此前，維密銷售額已連續兩年下滑，2022-2023年，維密營業收入爲63.44億、61.82億，同比下滑6.5%、2.5%；歸母淨利潤分別爲6.5億、3.5億，同比下降46.13%、68.68%，淨利潤持續收窄。對此，官方一如既往將業績的下滑歸結於北美內衣市場的委靡不振。

從營業成本來看，一季度成本有所下降。2023年Q1-Q4其營業成本分別爲9.05億美元、9.4億美元、8.38億美元、12.57億美元，2024年Q1披露的營業成本爲8.58億美元，較2023年有所下降，或與其門店結構調整有關，維密方面在財報中指出，2024年2月3日，維密店鋪數量爲808家，截至5月4日，其在北美市場已關閉5家門店。

存貨管理有所改善，維密Q1存貨週轉率爲0.87，同比上升1.16%；存貨金額爲9.87億美元，同比下降5.2%；Q1實現毛利5億美元，銷售毛利率爲36.87%，較上年上升1.65%。維密表示是因其管理了庫存，並嚴格控制了爲客戶提供的交通驅動產品所致。

值得注意的是，維密營業費用高居不下，直接拖垮企業淨利潤。財報顯示，期內維密毛利率爲36.87%，淨利率僅-0.22%，較上年下降11.7%，其中營業費用高達4.75億美元，同比上升0.2%；2021-2023年營業費用分別爲18.9億美元、17.8億美元、19.96億美元，呈遞增趨勢。

據悉，維密近年在美主戰場不斷收縮，中國市場成爲其聚焦增長點。據財報，2022年初，維密在北美市場商鋪營收佔比61.81%，國際佔比7.03%，截至2024，這一比例分別爲56%、11%，差額逐步縮小。其中，中國市場營收增長明顯，據電商平臺數據，2022年雙11大促期間，維密的線上銷售額突破1.2億元人民幣，同比增長121%。截至今年5月，其在中國的門店數量較21年的62家增長14%至71家。除此之外，維密也在中國市場一直進行積極地營銷傳播，邀請了楊冪、周冬雨、楊天真等多位中國明星作爲品牌代言人和品牌摯友以提升品牌形象。

2021年，維密母公司L Brands董事會正式批准，將維密三個子品牌線分拆出去，成立獨立的上市公司。此後維密接連兩年營收下滑，其二級市場股價也呈一路下跌的趨勢，截至今年6月12日收盤，維密股價僅爲17.91美元/股，較巔峰時期的68美元/股，累計跌幅超70%。

美國市場大量關店

維多利亞的秘密（簡稱“維密”）創立於19世紀七十年代，其創始人羅伊-雷蒙德的初衷是想要創建一個男士爲女士買內衣的店面，並將其命名爲“維多利亞”，早期主要以銷售內衣、睡衣等女性家居用品爲主，後因盈利不佳面臨倒閉。

1982年，L Brands公司的創始人萊斯韋克斯納以100萬美元收購維密，一改之前的市場定位，將其打造成爲女性提供精品內衣的高檔品牌。顯然，這一策略大獲成功，20世紀90年代初，維密成爲了美國最大的內衣零售商，業務涵蓋女式內衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等。

1995年，維密又推出了風靡全球的年度時裝秀，彼時，維密內衣大火出圈，憑藉時尚感和華麗的設計迅速佔領市場，甚至一度成爲引領全球女性審美的時尚風標。

2000-2016，Turney執掌維密期間業績一路攀升，至2016年離職前，其任職期間公司的年銷售額增長70％至77億美元，巔峰時期在北美市場份額高達33%。

維密的成功關鍵在於其抓住了“流量資本”這一密鑰。

一年一度的維密秀曾是維密出圈的關鍵。維密秀於1995年創立，伴隨着電視、廣播、報紙、廣告等傳統媒體的興起，維密秀將女性之美與內衣設計相融合，掀起了時尚界的性感風潮。巔峰時期的維密秀一組VIP套票拍出2.5萬美元的高價，模特走一步摺合現金45萬美元。維密秀的大火帶動了旗下一衆內衣品牌的銷售，年報顯示，2009年維密銷售額達107.5億美元，平均每分鐘售出600件內衣。

然而，其輝煌未能持續下去。2015年，維密秀收視率下滑30%，觀衆人數降至659萬人。2017維密秀收視率創歷史新低，同比下跌近30% ，觀衆總數不到500萬。2019年，維密因業績下滑、品牌聲譽受損等原因，宣佈停辦維密秀；2020年，受疫情衝擊，維密銷售額僅爲54.13億美元，同比下跌27.9%，同年L Brands發佈公告稱，永久關閉位於北美的250家維密店鋪。

業績轉衰的背後是“性感”之風的退潮。2014年，維密曾發佈的一則象徵完美身材的廣告遭到消費者的抨擊，反對者們高舉“i am perfect”的標籤以表達他們認爲胖的、瘦的、矮的、高的、殘疾的、醜的……所有的身體都是美的。

對此，維密不得不將廣告語修改爲“A body for everybody”，同時也逐漸意識到“性感”已不再是市場所倡導的價值風向。自此，維密開始啓動了一系列改革，一個重要變化就是在營銷策略上從“悅他”轉向“悅己”。

但維密的業績近幾年並未好轉。業績的下滑直接導致了維密北美市場大量關店，市場份額也從巔峰時期的33%降至20%左右。2024年Q1財報指出，維密在美國的店鋪年初數量爲808家，全年預計關閉數量爲38至42家，新開店鋪14家，預計到年末店鋪數將減少24至28家。

中國市場業務常年虧損

維密在北美市場的業績受挫，擁有龐大人口基數的中國內衣市場成爲維密發力的重點。公開資料顯示，2022年我國女性人口數量爲68969萬人，佔全國人口比重的48.8%，中國作爲女士內衣行業未來仍有較高增量的市場。此外，2017-2019年內衣市場規模平均增長率超6%，女士內衣行業整體市場規模整體呈擴張趨勢。

2014年，維多利亞的秘密（上海）商貿有限公司成立；2015年，維密在上海開設了第一家正牌門店。初期，維密對中國市場並不看好，也沒有把核心業務搬入中國，只銷售身體乳、香水、美妝飾品等邊緣產品。

香港及澳門地區執行總裁Khalid曾在採訪中表示：“中國女性和美國女性的身材有所不同，直接把美國市場的內衣產品拿到亞洲來賣恐怕不合適。”

然這一說法不到兩年就慘遭打臉。2017年2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店落地上海，隨後在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開五家全品類旗艦店，同年維密大秀同步登陸上海。對此，維密母公司L Brands發佈聲明稱，看淡集團2017年的業績增長，下調全年每股盈利預期。

截至當前，維密中國開設了71家維密門店，已成爲其全球第二大市場。

然而，大刀闊斧的擴張並未滿足維密的期待。公開數據顯示，2020財年（截至2020/2/1）-2021財年（截至2021/1/30），維密中國業務分別虧損6.69億港幣和1.09港幣。維密CEO馬丁·沃特斯也反思道：“當世界發生變化時，我們反應太慢。我們應該關注女性想要什麼。”

圖源：前瞻產業研究院

分析指出，“性感”內衣近年在中國市場逐漸水土不服，一批主打舒適內衣品牌大受追捧。爲了打開知名度，維密設計了一系列營銷策略包括降價策略、輕量化門店、電商渠道拓展規模等,但收效甚微。

2022年，中國內衣製造巨頭維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份，併成立合資企業，以經營維密在中國的實體門店及在線銷售業務。利用維珍妮在內衣行業的經驗和技術，正式開啓其產品的本土化和商業化。

但兩家企業的合作並未達到如期的效果。隨着中國內衣市場競爭不斷加劇，維密業績並沒有實現突圍。據電商平臺數據，近年來，維密在淘寶、京東的均價不斷走低，從300元以上的均價下滑至250元左右；維密文胸在淘寶均價較2年前下降了20%，京東下降了19%，抖音下降了0.43%。今年618期間，天貓平臺618文胸產品實時熱賣榜單顯示，截至6月13日，全部品類熱賣榜前十的品牌均爲國產品牌，ubras、蕉內、曼妮蘇等均有多款產品上榜，維密未能擠進前二十。

維密在國內也相繼關閉了多家店鋪，根據公開報道，維密在北京首店王府中環店於去年6月關閉。2022年以來，維密已關閉北京、上海等一線城市的多家門店。

有專業人士表示：“對於維密來說，真正的挑戰在於如何平衡多元審美與其傳統的性感形象，以及如何在多元化審美中找到商業的突破口。”