明星爭做茶飲 流量密碼能用多久

林俊杰與其主理的Miracal Coffee。 圖片來源於Miracal Coffee官網

近日，Miracle Coffee(下稱“Miracle”)官方小紅書發文稱，Miracle 即將在廣州開出新店。Miracle爲歌手林俊杰主理的咖啡品牌，去年，在林俊杰舉辦巡迴演唱會的場館附近，Miracle就以咖啡車的形式開設快閃店，吸引了不少粉絲排隊。而到了去年9月，Miracle迴歸中國大陸市場重新開設門店，首家門店選在南京。

明星跨界做餐飲並不罕見。早前，在火鍋賽道，陳赫就有賢合莊滷味火鍋，薛之謙則有上上謙火鍋，不過這兩個品牌門店已經大幅關閉。在茶飲咖啡領域，入局者更多，有胡海泉、王俊凱親屬、關曉彤父親、周杰倫、張繼科等。

在Miracle即將進入廣州時，周杰倫旗下的奶茶品牌麥吉奶茶machi machi則在不斷收縮門店，其門店從2020年的37家縮減至如今的5家，今年3月，麥吉奶茶還成爲被執行人，涉及金額95萬元；關曉彤曾擔任店長、其父親持有股權的天然呆奶茶同樣大幅關店，並多次成爲被執行人。

在茶飲咖啡連鎖品牌都在加速攻城略地、多個明星飲品品牌大幅關店時，林俊杰等做茶飲咖啡還有戲嗎？

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林俊杰咖啡店再進一城 單杯咖啡售價30-38元

4月2日，Miracle Coffee官方小紅書發文稱，Miracle即將在廣州開出新店。南都灣財社記者注意到，近日，有多位網友在社交平臺上發帖稱，廣州天河一商場內，有鋪位上被印刷有“Miracle coffee”以及“MAY 2024”等字眼的圍擋封閉，圍擋顯示目前“工程進行中”，Miracle預計將在5月開業。

Miracle創立於2017年，系林俊杰主理的臺灣咖啡品牌。根據官方微博，2019年10月，Miracle開設淘寶店鋪售賣品牌周邊產品；同年11月，Miracle首次在中國大陸開出門店，首店位於上海，而到了2022年7月，因租約到期，Miracle關閉了上海的門店；同年9月，Miracle進入新加坡市場。

2023年8月，Miracle宣佈重啓中國大陸市場，以快閃店的形式在南京重啓業務，並以南京爲起點，以咖啡車巡迴的方式，在林俊杰舉辦巡迴演唱會的場館附近開設快閃店。2023年9月，Miracle再次進入中國大陸開設門店，首家門店選在南京。目前，Miracle在中國大陸共有3家門店，分別位於南京、成都、福州，廣州將是其進入的第四座城市，此外，其在中國臺灣、新加坡還有3家門店。

天眼查顯示，Miracle由上海奇技餐飲管理有限公司運營，法定代表人及股東均爲楊芳，林俊杰與該公司並無任何股權關係。但林俊杰曾多次爲Miracle做宣傳。就在3月11日，林俊杰來到Miracle成都門店，併發微博稱“大家都來了，我怎麼能不來”。此外，Miracle的部分飲品也和林俊杰有所聯繫，如其飲品“JJ’s Wonder blend”和“茉莉雨”，都是以林俊杰名字或歌曲命名。

Miracle吸引了很多林俊杰粉絲前往購買。於3月30日參加了林俊杰福州場演唱會的黃晃告訴南都灣財社記者，儘管演出當天下起雨，但是Miracle在場館附近的快閃車仍然排起長隊，裡裡外外繞了十幾圈，而福州的Miracle門店排隊人數同樣很多，原本其購買了福州場限定飲品“茉莉雨”，單杯售價38元，但是預計要等待2-3小時，最終選擇放棄。

黃晃表示，Miracle排隊人數較多，主要是因爲林俊杰在那兩天舉辦演唱會，有很多粉絲在福州。4月8日中午，南都灣財社記者致電Miracle成都門店，店員則表示，門店無需排隊，僅在節假日、週末需要排隊。同一時間，南京、福州門店的點單程序同樣顯示，當前門店無需等待，或等待1-2分鐘。

根據官方點單小程序，Miracle主營產品爲精品手衝咖啡，包括經典咖啡、拿鐵以及不含咖啡的飲品，飲品價格主要爲35元和38元，另有兩款飲品售價30元。

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多位明星看上飲品生意 有飲品店曾引發粉絲凌晨排隊

明星跨界開奶茶店和咖啡店並不罕見。

周杰倫就曾帶火過一個奶茶品牌——麥吉奶茶machi machi。2019年，在周杰倫發佈的歌曲《說好不哭》的MV中，女主角正是麥吉奶茶店的員工。在歌曲發佈後，麥吉奶茶迅速走紅。周杰倫並非麥吉奶茶的創始人，和該品牌也並無任何投資或股權關係，但是麥吉奶茶被帶火確實得益於周杰倫，周杰倫曾多次在instagram等社交平臺上宣傳麥吉奶茶。

麥吉奶茶machi machi創立於2018年，是主打芝士奶蓋茶的臺灣奶茶品牌，產品售價約20-32元。2019年，麥吉奶茶入駐中國內地，由上海麻吉餐飲管理有限公司代理運營，在杭州開設內地首家門店，隨後其向上海、寧波、南京等地擴張。據悉，麥吉奶茶門店曾大排長龍，還出現奶茶被高價二次售賣的現象。窄門餐眼顯示，2020年，machi machi擁有存量門店37家。

在周杰倫之前，歌手胡海泉對茶飲已經萌生興趣。2015年，由胡海泉聯合創辦的茶飲品牌本宮的茶創立，胡海泉個人持有本宮的茶20%股份，另外其持股44%的廣州江泉投資有限公司也爲本宮的茶股東。

本宮的茶主打直營及加盟模式，自稱其加盟優勢爲“明星信任背書，品牌自帶流量”。通過加盟模式，本宮的茶擴張迅速，窄門餐眼數據顯示，2020年，本宮的茶門店數達到最高峰，爲638家。

天然呆奶茶也是曾獲得明星站臺的茶飲品牌之一。天然呆奶茶創立於2020年，主要通過加盟模式擴張門店網絡，在開店前期，關曉彤曾多次以“店長”身份爲其進行宣傳。窄門餐眼顯示，該品牌在2021年門店數達到最高峰，爲152家，該年度其新開了186家門店，並關閉36家門店。

關曉彤和天然呆奶茶無直接投資關係，天眼查顯示，該品牌關聯公司爲成都天然呆餐飲管理有限公司（下稱“成都天然呆”），而關曉彤父親關少曾控股的彤夢心緣（成都）文化傳媒有限公司，爲公司第二大股東，持股比例達35%。

此外，2019年7月，王俊凱的親屬在重慶也開出了一個奶茶品牌CHAFORU星卡里，開業當天大排長龍，今年3月，星卡里在武漢開設快閃店，曾引發粉絲凌晨排隊。星卡里運營公司的大股東爲龔聲會，龔聲會也是王俊凱經紀公司股東。此前星卡里曾開出3家門店，目前僅剩兩家門店，均位於重慶。

體育明星張繼科同樣看上了飲品生意，2019年，其聯合創辦的新茶飲品牌“猴子的救兵”創立，2020年，該品牌通過加盟模式將門店擴張至約73家。張繼科與猴子的救兵並無股權關係，該品牌實控人曾對紅星新聞表示，張繼科只是代言人，並無股權，“聯合創始人”的名頭只是爲了把品牌影響力做大，但是2021年6月，張繼科在微博提及該品牌，用的仍是“體育人創業”的“茶飲品牌”的字眼，該微博目前已經被刪除。

事實上，除了胡海泉外，明星入局飲品賽道通常並不直接持有公司股權，他們多由親友持股，自己則多次爲品牌宣傳、站臺。紅餐產業研究院院長唐欣告訴南都灣財社記者，明星開飲品店主要是利用明星效應帶來天然流量，一方面吸引粉絲消費，另一方面吸引粉絲加盟商。茶飲門店投資小且容易複製、擴張迅速、能最快發揮明星當前的熱度價值。而且，目前茶飲店供應鏈成熟，標準化程度高，即使是沒有太多餐飲經驗的明星或者資本，也不難建立起一套基本可靠的商業模型。

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光鮮背後，周杰倫關曉彤奶茶店 多次成爲被執行人

明星入局茶飲賽道，自帶流量和宣傳效應，往往開業初期生意火爆，但是在持續經營的過程中，這些品牌並不能延續初期的好生意，多個品牌甚至出現大幅關店，成爲被執行人。

就在3月21日，麥吉奶茶代理運營商上海麻吉餐飲管理有限公司因特許經營合同糾紛，成爲被執行人，涉及金額95萬元。自2023年開始，該公司就多次因合同糾紛被列爲被執行人，今年1月和2月，其分別被執行47.35萬元和9.86萬元。

除了深陷合同糾紛外，麥吉奶茶的門店數量也大幅收縮。窄門餐眼顯示，麥吉奶茶2020年時曾擁有存量門店37家，而根據麥吉奶茶官方點餐小程序，截至4月8日，其在全國僅剩5家門店。

本宮的茶關聯公司廣州本宮餐飲服務有限公司同樣多次被列爲被執行人，同時天眼查顯示，該公司持有股權、其他投資權益的數額500萬元被凍結至2026年6月25日。2023年11月，該公司已被列爲經營異常名錄。窄門餐眼顯示，截至4月2日，本宮的茶正常營業的門店僅剩209家，較高峰時期減少了超2/3。此外，2017年6月，胡海泉個人從本宮的茶退股，2023年1月，胡海泉持股的廣州江泉投資有限公司也退出本宮的茶股東行列。自此胡海泉和本宮的茶無任何股權關係。

曾和關曉彤高度捆綁的天然呆奶茶，門店也已經大幅關閉。窄門餐眼顯示，截至4月2日，天然呆奶茶在全國門店僅剩13家正常營業。張繼科的猴子的救兵僅剩6家門店正常營業。

餐寶典研究院院長汪洪棟告訴南都灣財社記者，近兩年有兩類餐飲店失敗概率較大，一種是IP類門店，一種是明星類品牌門店。這兩類店本質上都是依靠IP或者明星爲線下門店引流，但是其過度依賴流量，經營模式不成熟，在產品、服務、價格等方面具有明顯的短板。

除了關店外，南都灣財社記者注意到，選擇加盟方式擴張市場的明星飲品品牌，在利用明星效應吸引加盟商之後，還往往留下了一地雞毛。

這些明星飲品品牌就多次因特許經營合同糾紛被起訴。天眼查顯示，截至目前，在涉及的案件中，本宮的茶有48.8%的涉案案由爲特許經營合同糾紛，基本爲被告方；猴子的救兵有29.6%的涉案案由爲特許經營合同糾紛；天然呆奶茶則有23條司法案件涉及特許經營合同糾紛。

天然呆奶茶此前曾多次因加盟問題上了微博熱搜。南都灣財社此前報道，有天然呆奶茶加盟商告訴記者，由於天然呆奶茶宣傳關曉彤爲品牌店長，同時其父親也投資該公司，因此該加盟商選擇加盟天然呆。開業初期門店客流量較大，但在加盟門店開業6個月後，該加盟商就因虧損關閉門店。天然呆關聯公司成都天然呆因此多次被起訴。就在2023年9月，該公司被強制執行130萬元的消息登上熱搜榜，關曉彤工作室迴應稱，相關案件執行信息與關曉彤無關聯。目前，成都天然呆合計被執行總金額約1109.83萬元。

對於明星飲品店的大幅關店、陷入法律糾紛，唐欣認爲，主要是因爲餐飲市場本身競爭非常激烈，失敗率一直不低。其次，明星開店雖有流量加持，但是經營餐飲門店依舊要回歸到商業本質，需要控制成本，以有競爭力的價格和過硬的質量，賺取合理的利潤。單純靠明星光環是做不長久的。

唐欣進一步指出，很多明星餐飲門店往往定價偏高，前期能“收割”一部分流量，後期則會遭受客戶流失。還有一些明星開店主要爲了賺取加盟費，而非爲了長久運營，現在這種模式已逐漸被市場拋棄了。

（應受訪者要求，黃晃爲化名）

採寫：南都·灣財社記者 詹丹晴 實習生 陳穎妍