錨定社交媒體時代的企業品牌形象管理 人民在線品牌研究院發佈研究報告

8月25日，由人民網主辦、人民在線承辦的2024企業家大會平行論壇——數字時代企業品牌形象建設論壇在京召開。人民網輿情數據中心、人民在線品牌研究院會上發佈《社交媒體時代企業品牌形象塑造與危機應對策略》研究報告。

《報告》聚焦社交媒體時代企業品牌形象塑造及危機應對兩大實踐維度，在對社交媒體時代品牌輿論生態深刻洞察的基礎上，對企業品牌形象塑造的實踐維度及創新舉措進行梳理，並總結了企業品牌危機應對的典型風險表徵，據此提出企業形象塑造及危機應對的創新策略。

《報告》指出，總體上，社交媒體形塑了傳播主體泛化、傳播方式多元、營銷視角創新、傳播效果可評價的全新品牌輿論生態，也帶來一些隱憂，比如去中心化的傳播形態增加了內容監測難度、多元內容的發佈增加“踩雷”概率、跨界聯動可能稀釋品牌價值、效果可量化會帶來流量至上導向。

具體地，在品牌形象塑造實踐層面，《報告》認爲，企業目前多從品牌價值體系塑造、品牌產品及經營理念宣介、品牌營銷策略創新等維度着手。在品牌危機應對方面，《報告》指出，企業的失靈表現主要包括“粗暴冷處理”式、“推諉塞責”式、“俯視說教”式、“避重就輕”式、“機械冷漠”式等，並對相關表徵進行了深度剖析。

《報告》提出，企業在形象塑造時應利用好社交媒體的差異化價值，需建立起不同的內容傳播框架，比如微博更適合進行話題推廣與曝光、官方信息發佈與傳播；小紅書更適合KOL種草、測評等內容發佈；B站適合官方玩梗、立人設等方式沉澱年輕用戶。具體可從平臺差異化敘事、互聯網熱點追蹤、用戶交互深化、傳播數據分析、情感溝通等方面塑造品牌形象，同時要避免營銷風險。在品牌危機應對方面，企業應在思維觀念上規避輿情潔癖、信息監測增加社交媒體覆蓋、應對處置堅持實事求是、行文編排妙用共情傳播、輿論引導搭建社交媒體矩陣。

據悉，本《報告》由人民網輿情數據中心、人民在線品牌研究院編制。人民在線品牌研究院立足數字化時代品牌戰略的新思維，專注城市形象及活動IP打造、企業品牌營銷與落地執行、民族品牌“出海”策略研究諮詢等。