馬拉松經濟賬：一年開跑超400場，“頂流”運動如何“搞錢”？

南方財經全媒體記者譚硯文 廣州報道

“廣馬是我參加的這麼多賽事中氛圍最好的馬拉松之一，一路上被一聲聲的‘靚仔’迷失了自己，甚至心率一度升到180，越跑越興奮。”廣州馬拉松賽事過去3天，來自上海的選手王星仍心潮澎湃。這是他第一次中籤廣馬，作爲2.6萬名跑者的一員，踏上了42.195公里征程。

從2012年創辦，廣馬已經邁進第十一屆，不僅成爲國內外知名的“雙金”賽事，更是廣州甚至全國體育文化生活的重要組成部分。

這是馬拉松近年來在國內發展的一個縮影。疫情之後，全民運動健身熱度高漲，馬拉松賽事愈漸風靡。中國馬拉松官網顯示，2024年全國範圍內有超過400場不同規模的馬拉松賽事。

馬拉松已經不僅僅侷限於強身健體，更是人們時下選擇的一種更健康、更豐富的生活方式。儘管是競體項目，只要有鞋，出門就能跑的低門檻，也讓這項賽事更貼近全民。

2024年，越來越多的城市與人羣因爲馬拉松而“雙向奔赴”。在北馬、上馬、廣馬等大型城市馬拉松“一簽難求”的同時，小城也紛紛入局，浙江寧海縣、雲南彌渡縣、山東黃河口等小城因爲舉辦馬拉松聚集了大量關注。

馬拉松承載的意義越來越大於城市辦賽本身。短期來看，將帶動當地餐飲、住宿、娛樂等服務行業的發展，長期而言，對城市的基礎設施和綜合管理能力都有提升作用，賽事帶來的關注度也極大程度在打造城市品牌。

因爲一場馬拉松，愛上一座城的效應還在放大。可以預期，未來的馬拉松賽事在精細組織、貼心服務、特色文化塑造品牌方面還將加碼，城市也會進一步藉由賽事，在推動體育產業鏈的良性循環、提升城市形象和風貌、激活相關產業發展動能等方面發力，讓一座城市在馬拉松的腳步下更顯創新與活力。

馬拉松何以成爲“頂流”？

“只要我有時間，全國各地的馬拉松我都會報名。”十年跑齡的馬拉松愛好者安娜說。

近年來，馬拉松無疑成爲全民運動中的“頂流”。

據中國田徑協會發布的《2023中國路跑賽事藍皮書》，2023年全國舉辦622場馬拉松、半程馬拉松賽事，參賽總人次近550萬，其中至少有250萬人完成過半馬或全馬。

雖然2024年馬拉松賽事數量較2023年有所減少，但比賽密度、參與人數明顯增加。以北京馬拉松爲例，2024年共有來自43個國家和地區的超過18萬人報名，刷新曆屆北京馬拉松報名人數紀錄，中籤率僅爲約16.4%。廣東今年也舉辦56項馬拉松賽事，遍佈21地市，貫穿全年。

馬拉松爲什麼這麼火？

業內人士分析，人均國內生產總值（GDP）超過5000美元時，會進入以馬拉松爲代表的全民路跑體育消費週期，這也被稱爲“馬拉松賽事現象”。我國在2011年人均GDP超過5000美元，人們的消費理念、健身需求逐步升級，路跑需求也越來越大，賽事供給自然不斷增多。

馬拉松已經逐漸變成一種生活方式和態度的彰顯。

王星擁有5年多的跑馬經驗，跑步成爲他生活的一部分。“馬拉松讓我的日常生活更快樂、更放鬆、更健康，也讓我看起來比同齡人更有活力。”

暨南大學體育學院教授吳延年向南方財經全媒體記者表示，一方面，馬拉松賽事具有很強的大衆參與性，對於普通愛好者來說容易入門，而且長距離的跑步有助於宣泄壓力，讓跑者獲得更高成就感；另一方面，馬拉松社交互動性強，可以形成較好的傳播效果。現在各種跑團的發展也極大推動了該項目的普及化，越來越多的業餘羣體加入馬拉松。

完成一場馬拉松，對於許多跑者而言更是一種不可替代的成就感，是實現自我價值的直觀體驗。

2018年的廈門馬拉松是王星第一次跑馬。當時下雨，他的後半賽程甚至可以說是走完的，又餓又累。但是到終點後，這些負面情緒全部沒有了。“拿到獎牌的一瞬間，我知道所有的辛苦都是值得的。”

越來越多的選手赴馬拉松之約，也是赴一座城市之約，感受當地的自然景觀、歷史厚重與文化底蘊。

馬拉松路線可以讓選手快速遊覽城市的著名地標。例如，今年西安馬拉松的賽道串聯永寧門、鐘樓、西安城牆、大明宮御道廣場等歷史文化建築；青島馬拉松貫穿市南與嶗山沿海一線，途經八大關風景區、棧橋、奧帆中心、冰山之角、石老人海水浴場等經典地標，盡顯“山海城”特色。

今年廣州馬拉松的賽道始於天河體育中心，終點設在海心沙，展現出傳統與現代交織的城市景象。秋小千跑完廣馬後表示：“整個賽道可以看到無數次廣州塔，好幾次獵德大橋，而且這些角度的景色不跑廣馬是日常很難看到的。”

南方長大的安娜第一次去北京就是因爲參加2015年的北京馬拉松，那是她第一次跑全馬。“跑到天安門前的時候，我內心覺得特別震撼，忍不住流淚了，儘管當時已經很累，但還是咬牙堅持下來拿到了我的第一塊全馬獎牌。”

秋小千更是因爲馬拉松走到世界各地，最讓她印象深刻的是蘇梅島半程馬拉松——異國他鄉凌晨5點起跑，天都還沒亮就跑進鄉村小道，可以看到村裡路邊的小屋點着燈，可以聽見狗叫、蟋蟀叫。如果不是跑馬拉松，普通的旅遊根本沒有機會在這樣的時間，跑進這樣的異國小村莊，不會感受到自然與人的和諧。

城市特色也融入到馬拉松的獎牌設計。今年廣馬完賽獎牌包含廣州西關大屋元素，體現了廣州城市的歷史風貌；杭州馬拉松獎牌則採用了西湖綢傘的經典造型，展現獨特的杭州韻味。收集各具特色的獎牌也成爲跑者參加馬拉松的原因之一，王星就是一名“獎牌控”，已經收集了一百多枚跑步獎牌。

馬拉松背後的“掘金”路徑

事實上，舉辦一場馬拉松賽事成本並不低，參賽獎金、賽事運營的人力成本、裝備補給、推廣費用、賽道建設與維護等都是一筆不小的開支。

即便如此，馬拉松賽事熱度仍不斷升溫，各地加足馬力希望接住“馬拉松熱”的流量。

舉辦城市不再侷限於廣州、成都、武漢這些賽事“第一梯隊”，三四線城市甚至只有幾十萬人口的縣城，也開始舉辦規模不等的各類賽事。

城市熱衷辦賽並不僅僅是經濟賬本算出來的，背後蘊藏着多重發展機遇。

一方面，馬拉松爲體育及上下游產業發展注入全新活力。

“在馬拉松的商業模式下，賽事本身不一定掙錢，但是賽事拉動關聯產業可以帶來很高的收益。”北京大學國家體育產業研究基地秘書長何文義向南方財經全媒體記者表示，馬拉松實際上是一個產業鏈，除了報名費用等直接收益外，還因其影響力具有良好的廣告價值。

據悉，賽事運營代理方獲得上游體育賽事IP運營權後，可向下游媒體企業、票務公司、衍生品銷售平臺和賽事IP開發平臺分別出售馬拉松賽事轉播權、票務銷售權以及馬拉松相關商業內容開發權。

有馬拉松愛好者透露，全馬參賽費用在200元左右，半馬則是150—180元。部分比賽提前半年就籌備報名抽籤，不中籤退款，也有的賽事是提交信息報名，中籤再繳費。

不過和運動裝備相比，報名費支出的佔比很小。《2023中國路跑賽事藍皮書》統計，有30.21%的跑者購買運動防護用品消費總支出超過2000元，跑者在準備比賽過程中購買的能量膠、運動鞋服及裝備，極大拉動了體育相關商品的銷量。

隨着跑者的需求升級，馬拉松裝備也更加專業化和精細化。

跑馬一年多的戶外運動愛好者小蘇表示，自己在運動裝備方面已花費過萬元：一雙碳板馬拉松跑鞋約1000元，非碳訓練鞋約500元，冬季速幹長袖、外套花費約700元，夏季短褲和短袖大概300元，運動手錶約1萬元。安娜告訴記者，以前買運動裝備只看外觀，現在則更看重專業性和舒適度，購買產品的單價也相對更高。

另一方面，馬拉松對於地方經濟社會的拉動已經形成共識。

何文義表示，作爲羣衆體育活動，馬拉松拉動效應突出、聚集力強，能夠有效拉動關聯產業，帶動城市經濟發展。

據《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》，2023年，一線城市舉辦的大型路跑賽事辦賽總收入平均值爲2910.24萬元。經濟收益在今年或許更爲突出。以山東爲例，2024年全省舉辦13場馬拉松城市聯賽，參賽人數高達17.68萬人次，直接經濟效益達3.63億元，並帶動了8.35億元的產出效應。

馬拉松的帶動效應在辦賽的小城中體現得愈加明顯。今年的浙江寧海馬拉松，3000個半馬名額在3天內全部搶空，其中6成參賽者來自外地；2024黑龍江富錦半程馬拉松吸引了來自全國5000餘名選手參賽，2017年至2024年，富錦市舉行的五屆半程馬拉松賽事累計帶動各產業經濟效益5800餘萬元。

在“賽事+旅遊”融合業態下，吃、住、遊、購等方面的消費潛力得以更好激發。

何文義表示，一場馬拉松比賽能夠帶動當地的旅遊、酒店、餐飲等相關產業的發展，有助於推動文體旅融合，爲城市帶來短期經濟效益。從長期來看，舉辦馬拉松需要修建道路、維護秩序，對城市的綜合管理能力也有提升作用。

居住在香港的安娜已經跟隨馬拉松走過十幾個城市，北京、貴州、武漢、重慶、陽江、潮汕、珠海、河源、蘭州、杭州、麗江等等。每到一座新的城市跑馬拉松，都會留2-3天時間體驗當地的文化和美食，如果是香港周邊城市，她的消費約爲2000元，距離較遠的城市則會花費5000元以上。

“文體旅融合的內在邏輯，是文體活動形成人流的集聚。”何文義表示，體育賽事能瞬間集聚大量流量，尤其是馬拉松這類大衆賽事更賦予了參與者雙重身份——既是參賽者，又是遊客，推動“跟着賽事去旅遊”不斷髮展。

對於未來進一步提升馬拉松，釋放賽事的累積效應，何文義建議，辦賽城市應做好馬拉松和城市獨特的文化、情感的連接，通過賽事包裝和場景打造，迎合消費羣體的需求和偏好，生產更能獲得消費者青睞的有溫度的情感產品，進一步擴大消費。

正如中國田徑協會副主席兼秘書長蔡勇所說，每一個地方都有獨特的文化，每一場賽事都有獨一無二的“氣質”。路跑賽事的發展不該是千篇一律，而應是百花齊放。

（文中王星、小蘇、安娜、秋小千爲化名）