路特斯2023財年“交卷”：衝擊百萬級豪華純電第一品牌，手握哪些“籌碼”？
繼2月敲響了納斯達克的鐘聲後，又迎來上市後首份成績單，純電豪華賽道上，路特斯的身影不斷涌現。
4月8日晚間，路特斯科技有限公司（以下稱“路特斯”，LOT.US）發佈了截至2023年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告，也是今年2月登陸納斯達克後的首份業績報告。
財報顯示，路特斯2023年實現全年營收6.79億美元，毛利潤約爲1.02億美元，毛利率達15%。其中，第四季度表現亮眼，貢獻營收3.61億美元，環比增長92%，毛利率上升至19%，盈利能力穩步提升。全年累計交付量達6970輛，創下路特斯品牌創辦76年以來的年度交付紀錄，電動車型佔總交付量的63%。
得益於路特斯電動汽車生產和銷售規模的放量，路特斯在電動生活車型的交付首年交出了漂亮的“答卷”。
全球資本注入後，路特斯顯然抱着更大的“野心”，2024年將挑戰營收增至25億美元到27億美元，總交付量將增加約三倍至26000輛，毛利率提升至17%—19%的目標。
作爲超豪華品牌中All in電動化的“先行者”，路特斯“Vision80”的品牌復興計劃走入“下半場”，在電動化、智能化全面轉型的路上加速前進。邁向“百萬級豪華純電第一品牌”的路上，路特斯也擁有了更多的“籌碼”。
6.79億美元營收：財務狀況穩健發展
2023全年，路特斯營收達6.79億美元，毛利約爲1.02億美元。其中，第四季度表現亮眼，單季度貢獻營收3.61億美元，較上一季度環比大增92%。
根據其招股書，路特斯2021年營收爲368.7萬美元、2022年營收爲955.7萬美元。相比之下，2023年作爲電動生活車型的交付首年，得益於電動車生產和銷售規模的放量，路特斯全年營收實現了超70倍的增長，規模效應正在不斷擴大。
在輕資產模式的支撐下，路特斯將繼續加碼全球市場，品牌銷售規模還將持續放量，預計2024年公司營收將增至25億美元到27億美元。
除了營收規模的擴大，2023年路特斯更亮眼的市場表現在於其毛利率保持在15%的水平，第四季度甚至高達19%，這在2023年被“價格戰”裹挾的汽車行業來說，實屬不易。
過去一年，如烈火般的汽車市場“價格戰”愈演愈烈，爲保全自身，從競爭激烈的市場中脫穎而出，車企不得不低頭降價以此爭奪市場份額。以價換量的情況下，大多數新能源車企毛利率呈現連年下滑的趨勢，隨着價格戰深入，甚至陷入負毛利的窘境，難以脫身。
如曾掌握“價格戰”主導權的特斯拉，2023年毛利率同比就降低了7.35個百分點，是過去五年來首次出現下跌，表現差強人意；蔚來、小鵬毛利率更是處於掙扎線邊緣。
對比之下，路特斯的毛利率在上市首年即達到了15%，充分驗證了其品牌溢價能力，路特斯爲何能在“價格戰”中逆勢將毛利率轉化爲自身的優勢所在？
“對於15%的毛利率，我們內部認爲還是一個不錯的數字，在未來我們也會持續提升毛利率水平。”路特斯科技 CEO 馮擎峰表示，在豪華車市場，不能僅靠簡單的“性價比”去打動用戶，而是要爲用戶提供除產品價值之外的情緒價值。
“豪華車市場的競爭邏輯不應該只有‘價格戰’，且‘價格戰’不可持續。市場競爭要靠產品及產品之外附加的情緒價值，從路特斯全球的訂單數據來看，這條路我們已經走通了。”在馮擎峰看來，“性價比”中的“價”就是指“價格”，而“性”則是“理性”和“感性”，也就是情緒價值。只有通過不斷爲用戶創造自我愉悅的情緒價值，品牌也能夠獲得更高的高毛利。
因此，作爲一家超豪華品牌，路特斯並未依靠打“價格戰”去獲取用戶，而是通過爲用戶創造附加價值，讓用戶爲其買單，從而保持了健康、良好的毛利率水平，展現出了強勁的盈利能力。
2024年僅第一季度“價格戰”就實現了數次升級，儘管行業競爭更加激烈，但憑藉着品牌豪華度的加持，以及全球化和銷量規模化的增長，路特斯預計2024年毛利率還將繼續提升至17%-19%，並預計將在2026年實現利潤及現金流的轉正，屆時毛利率將保持在20%以上的水平，銷量規模約爲5萬-6萬臺。
要知道，目前全球盈利的車企僅有比亞迪、特斯拉、理想汽車3家，扭虧爲盈這一過程特斯拉用了17年，而理想則用了8年，且三家盈利車企都具備了一定的體量規模。
而在2018年才提出“Vision80”品牌復興計劃，向電動化、智能化全面轉型的路特斯，顯然爲自己提出了一個更具挑戰性的目標，也是其現有業績良好發展的底氣體現，品牌溢價能力和盈利能力都向行業頭部陣營發起衝擊，力求成爲“百萬級豪華純電第一品牌”，未來市場趨勢以及潛力值得期待。
24個國家和地區：全球化戰略加速落地
出生於英國、轉型於中國、發展於全球，具備“國際化”基因的路特斯目標要騰躍全球，成爲一個全球化的企業，致力於加速全球化戰略落地的路特斯，還在持續向全球豪華純電市場引領者的目標邁進，2024年將在24個國家和地區實現交付。
根據財報，截至2023年12月31日，路特斯全球門店數量已擴展至215家，中國和歐洲仍爲兩大主要市場，並新增巴黎、倫敦和首爾等全球主要戰略城市旗艦店。
按照規劃，今年路特斯將會進入馬來西亞、中東、澳新、日本、韓國、美國等全球核心市場，同步擴大全球化的銷售網絡，到2025年，路特斯計劃將全球的門店數量拓展至300餘家，提升其全球品牌的運作能力。
除了分銷網絡的全球化佈局加速，路特斯的全球化製造基因也爲其創造了有利的條件。
據悉，路特斯全球營銷中心位於倫敦、全球造型中心也坐落於英國；緊抓中國“區域化能力”——電動化與智能化，在中國建設了路特斯的車型研究院；創新中心分佈於德國，主要做智能底盤。
全球化佈局與生產下，路特斯將進一步加速在新市場交付其領先的產品組合。今年3月，路特斯旗下首款純電超跑轎車Emeya繁花已在中國開始交付，並預計於2024年第三季度在歐洲實現交付；旗下豪華純電超跑SUV Eletre車型也將逐步進入包括美國在內的更多市場。
基於當前多個全球市場的訂單數據，馮擎峰表示“對今年的交付預期持樂觀態度”，美國市場，雖然生活用車還未開啓交付，但用戶試駕後的市場與訂單反饋較好，而跑車產品在美國市場的訂單數字也超過了預期；中東市場，去年僅迪拜一個城市的跑車交付量就超過了100臺，今年將衝擊400臺的目標。
事實上，當前國內新能源汽車產業發展如火如荼，向內“卷”的同時在海外市場尋求新增量，開始向外“卷”。然而，猛攻海外市場的同時，車企們卻不得不面對地緣政治、貿易保護、品牌認可度低、知名度低、低價車的印象。因此，儘管中國市場新能源汽車高端品牌、高端車型涌現，但想要走向海外，拓展全球卻依舊困難。
而出生於英國、轉型於中國、發展於全球，匯聚了“全球化”基因的路特斯，在全球化發展的路上顯然更具備優勢。
以新能源車企難以攻克的美國市場爲例，馮擎峰表示美國作爲全球第一大豪車市場，用戶豪車消費的習慣和傳統比中國用戶更久更深入，而路特斯在美國市場本身擁有非常多的擁躉和粉絲，知名度也比在中國市場要高，預計今年美國市場的交付量將佔總體交付量的20%左右。
作爲一傢俱備76年曆史沉澱的傳奇品牌，路特斯在全球市場具備的知名度，以及全球市場對其開放的接受度，進一步強化了該品牌“全球化”的標籤。據馮擎峰透露，未來路特斯的銷量分配，中國將佔據四成、海外佔據六成。
年度交付量創歷史新高
2023年作爲路特斯純電轉型後的交付首年，電動車生產和銷售規模正在持續放量。
路特斯科技2023年累計交付量達6970輛，創下路特斯品牌創辦76年以來的年度交付新高，其中電動車型佔總交付量的63%。其中，第四季度交付3749輛，環比增長近110%，增速與增量喜人。
路特斯方面稱“交付量的增長主要得益於首款純電生活用車Eletre在下半年生產和銷售擴大。”
“2023年，我們在中國市場的交付時長爲三個季度，在歐洲市場爲一個季度，總交付量將近7000臺。作爲路特斯純電轉型後的首個交付年，能夠實現這一成績，公司內部還是比較滿意的。”馮擎峰表示。
基於車型的擴展、渠道的擴展和升級，以及全球化戰略的持續落地，路特斯預計2024全年總交付量將增加約三倍至26000輛。將成爲我們達成交付目標的關鍵。
爲實現這一目標，路特斯首要選擇持續拓展其產品譜系，除了旗下已擁有的4款產品——EVIJA、EMIRA、ELETRE和EMEYA，一款高性能的D級SUV預計將在2025年或2026年亮相，另外一款全新電動跑車預計會在今年發佈概念車。
事實上，以路特斯爲代表的豪華車市場，百年來始終是汽車領域中的關注重點。然而，在電動化與智能化驅使下，站在汽車產業變革的“十字路口”，豪華車市場發展卻在走向分化。
據馮擎峰介紹，在豪華車市場，傳統燃油車的增長率已非常低，只有2%-3%左右，但是豪華純電市場卻在持續增長，市場發展潛力較大，呈現良好的發展趨勢。
聚焦到中國市場，根據中汽協統計，2023年我國新能源汽車滲透率已達31.6%，並預計2024年這一數據還將進一步提升。分級別來看，新能源車中的D級車漲幅超過了160%，C級車新能源車的市場規模增速高達73%。車市在豪華電動車領域正經歷一輪消費升級，並顯示出強勁的增長勢頭。
而純電豪華與燃油豪華的分化趨勢，也體現在近兩年國內高端市場的發展過程當中。
以BBA爲代表的“老豪華”品牌極力守擂，僅憑藉傳統的燃油車產品已無法打動中國消費者，創新推出的電動化產品更能喚起人們的興趣；自主品牌的“新豪華”涌現，高端品牌、高端車型搶灘登陸，蔚來、仰望、問界等品牌持續擊破價格“天花板”，純電豪華成爲強有競爭力的產品。
“豪華純電市場在歐洲和英國的滲透率比較高，但中國市場的滲透率並不高。對比歐洲和英國，我們認爲中國豪華純電市場的前景可期。”馮擎峰表示。
然而，正是源於中國豪華純電市場的前景可期，越來越多的競爭者正在涌入，自主品牌、傳統品牌、造車新勢力齊聚賽道，在“價格戰”與“內卷”的市場態勢下，其競爭激烈程度更是不言而喻；同時，豪華純電市場增長率雖高，但市場基數很小，想要在其中脫穎而出，獲得更多的份額，並非易事。
對此，馮擎峰擁有足夠的自信，“更多人進來有利於將這塊蛋糕做大，這是我們非常希望看到的。”在他看來，路特斯的優勢在於該品牌是全球首個進行全面電動化轉型的超跑品牌，先發優勢明顯，市場中目前能夠滿足用戶需求的豪華純電產品還不夠豐富，但路特斯已經有四款產品，領先於競品。
聚焦於豪華純電這一細分市場，馮擎峰認爲這並不是一個單純靠“價格”來維繫的市場，而要靠更多的價值去打動用戶，如品牌滿意度，服務滿意度，產品滿意度等。相較於“價格戰”，豪華品牌在中國市場更要注重的是如何把科技做好，如何把服務做好，如何與用戶有鏈接，併爲用戶提供情緒價值。
值得一提的是，秉承着“For the Drivers”的品牌主張，路特斯於近日推出了Lotus Chapman Bespoke高級定製服務，提升了用戶的購車體驗，展現了路特斯科技對用戶需求的關注和服務升級。
如今，路特斯“3+3”（3跑車+3生活用車）的產品矩陣初具規模，銷量規模同步走高，2024年開啓“Vision80”戰略的關鍵之年後，路特斯離豪華純電市場中的“領跑者”姿態又更近一步。