流量之外，人們心中真正的“土”和想去的地方
「康德說人是目的，那“目的地”應該是我們真正想去的那片“地”，這可能纔是真正的“土”。」
流量對一座城市經濟的拉動作用，在2024年初被爆火出圈的哈爾濱擺在了各地文旅的面前。一場文旅內卷戰正在互聯網中上演。大家都想成爲下一個哈爾濱，成爲遊客們下一個“目的地”。
一開始，各地邀請本地明星爲家鄉喊麥打call尚且在正常範疇之內。但隨着戰局的進一步發展，情形變得越發讓人摸不着頭腦。
（張藝興爲湖南文旅喊麥 抖音@湖南衛視）
在各地文旅“八仙過海”的局勢下，最令人瞠目結舌的，當屬河南的男女妲己與美男計。這種明顯擦邊的文旅宣傳引發了網友的激烈討論。
（河南文旅派出男女妲己）
同樣也令人大跌眼鏡的，是湖南張家界竟然開始搬出了“趕屍”表演，文旅局長開始跳“科目三”。好在這些具有特殊性的文旅宣傳方式，暫時沒有被推廣。
（湖南張家界文旅推出“趕屍”）
不過，由於簡單易做且效果明顯，一陣土味文旅短視頻模仿之風卻開始在各地廣泛蔓延。例如，模仿網絡流行曲《我姓石》，哈爾濱率先推出《我姓哈》，河南、河北、山東、山西與四川等多地都相繼推出相關短視頻。
（哈爾濱模仿《我姓石》推出《我姓哈》土味短視頻）
但“土味”與流量真的是文旅與遊客的“目的地”嗎？
流量帶給生活的變化：
大土大雅與快慢難別
土味文旅短視頻用網絡爆火的“經典”模式調動了用戶的回憶與共鳴，引發用戶討論與熱度；同時文旅部門長久以來作爲嚴肅的宣傳主體，突然使用土味方式宣傳自己，這也是一種嶄新的思路。
這種新思路可能是在哈爾濱的帶動下產生的。各地開始相信流量與網紅身份能夠帶來一時的大獲全勝。但由於流量的不可預測，若要提供一個抓住流量的方法，那麼就必然是“模仿”。並且被模仿的形式越土越俗就越具有傳播力。
（鎮江模仿《我姓石》推出《我姓鎮》土味短視頻）
流量帶來了更快的生活節奏，這也催使人們排斥一本正經的精緻雅文化，而尋求網絡亞文化的歡快與安撫。因此自帶流量的土味文化自互聯網娛樂伊始就有着不可替代的地位。
土味流量帶來方便的同時，其實也有些副作用。快節奏的生活中人們不論是需要土味快捷的內容按摩，還是需要根據流量數據選擇一個調養身心的旅遊地，都是在繁中求簡、快中求慢；不過往往適得其反。
快節奏下對互聯網流量的追求，暫時遮蔽了人們審美的雙眼，使得原本雅的變成了“俗”的“土”的，而原本“土”的卻變成了人們喜聞樂見的甚至“高高在上”的。雅俗顛倒，各地的土味文旅短視頻開始在網絡上遍地爆炸。
（《我姓石》作者爲各地喊麥 微信公衆號@瀟湘晨報）
快節奏的社會生活讓人們想要去輕鬆舒適的地方旅行，以在體驗不同具體生活的基礎上豐富生命並夯實時間。而對大多數人來說具體去哪兒，是要通過網絡呼聲來定的。
在對精緻文化審美疲勞的推力和土味流量的拉力之下，人們原本想去的是一個能讓他們生活慢下來、壓力降下來的地方，但他們最終願意去的卻可能會是流量所在的地方。
因爲流量本身是快節奏的，所以在這種情況下，一顆想要慢下來的心，卻可能把一個人的空閒時間也調動起來，和工作時間一起，形成推動社會節奏加速的循環。快與慢之間找不到邊界時，其實是“慢”被“快”所吞噬。
大家甘願雅俗顛倒、快慢難分，只因仍在堅持追尋未曾去過的遠方。
在土味的流量池中
體驗未曾去過的遠方
不可否認，土味短視頻現在驟然間“大俗即大雅”，並且在製作與傳播上也足夠方便快捷。美國學者蘇珊．桑塔格曾在《反對闡釋》中批判追求深度的現代闡釋模式。而土味文化力求意義的平面化，具有鮮明的草根化色彩，在互聯網媒介賦權的基礎上有相當強的傳播力。
但從“流量”到“留量”的征途當中，土味文旅短視頻應該只是探索時期中的一種過渡方式。用流量拉客，從來不是長久之計。因流量而起的城市熱度畢竟具有周期性。並且在同一段時間，城市間也難以實現共贏。
快速的交通與互聯網流量讓某個地方成爲網紅旅遊地，但沿途其他地方都會隨着交通工具窗影的掠過而成爲泡影。2024年初的文旅內卷也成了一場基於互聯網流量的“零和遊戲”，只有少數贏家能通吃獲勝，而其他地方不得不默默無聞。
手機屏幕上的土味文旅宣傳，帶來了一種缺乏感官、缺乏背景的體驗。土味整活塑造了一些淡薄的共鳴，並帶來了短暫的淺層記憶。
（濟寧模仿網絡土梗“雞你太美”推出《濟寧太美》土味短視頻01）
從都市出生長大的人們可能多少都有些漂泊感和無根感，總覺得自己如浮萍一般，哪裡都不屬於。當同伴以方言驕傲地說自己是哪裡人的時候，總有些不擅長方言的人，也說不出自己究竟屬於哪裡。
安土重遷的鄉土觀念瓦解之後，“土”從人們腳下的立足之地變成了觀念上的評判標準。說一個東西“土”，像是在說它俗說它不好，但內心深處卻又感覺有一絲癢癢的好感。城鄉之間的關係還有待協調，這種觀念上的矛盾也尚未妥協。
（濟寧模仿網絡土埂“雞你太美”推出《濟寧太美》土味短視頻02）
費孝通在《鄉土中國》中以“文字下鄉”說明鄉土裡的人不用文字是因爲村子中的熟人社會沒有對文字的需求，而不是鄉下人“愚”。以前是城裡的文字下鄉，現在是鄉里這種“土風”進城了。這是城裡人主動爲之。其實也不是因爲城裡人“愚”，而是因爲腳步快得不沾地的城裡人需要一點土味了。
不過土味畢竟不是鄉土本身，土味短視頻的宣傳總是與故鄉有所隔。
（河北模仿動畫片《豬豬俠》主題曲推出《冀冀棒》土味短視頻）
在高速的路途中浮光掠影，在流轉的屏幕裡盲人摸象。長此以往可能剝奪我們深層記憶的能力，而割裂出一個個沒有故事、沒有回憶、沒有交織着自己認同感的“目的地”。“目的地”好像正在流量的衝擊下逐漸消逝。
但“目的地”這片土，尚未被土味流量衝散。
留住目的地的那片土
流量本身混沌不清、居無定所、飄忽不定，“土味”就像是個搗蛋鬼。有些人指望着這個搗蛋鬼能給他們攪出一片天地，攪出一個“目的地”來。
（福建模仿英文歌 The Fox 片斷推出“閩閩閩”土味短視頻）
這個搗蛋鬼固然活潑可愛，但放任不管，定生事端。他會把雅的俗的、快的慢的搞得糾纏不清，把通往目的地的沿途風景弄得晦暗不明，把流量之外的旅遊地搞得黯然失色。因此要將“土味”這個搗蛋鬼納入正軌之中。
社會學家赫伯迪格認爲，文化收編有兩種方式。第一種是商品的方式，把亞文化符號轉化成大量生產的物品。第二種是意識形態的方式，司法系統、政府機構、媒介等對相應行爲貼標籤並重新界定。
對“土味”文旅短視頻也許應當採取後者作爲策略。因爲目前的“土味”文旅短視頻借熱度而起，也未有既定的後果進行參照，且熱鬧一片，未形成統一口徑——這仍屬於各地自發的行爲。
管好“土味”，管好“土味”文旅短視頻，也不是否定大衆亞文化，而是要讓它在更好的環境下健康成長。
之前在一系列肅清網絡風氣的行動中，“喊麥”和“社會搖”作爲網絡亞文化的兩大派別被大力整頓；如今“喊麥”卻又能借“土味”文旅宣傳之風重登“殿堂”，“社會搖”也搖身一變成爲“科目三”等網絡流行舞蹈。形式在變化，這些“土味”文化正在嘗試揚長避短，但同時我們防治之心亦不可無。
各地的旅遊都是宣傳着自己的家鄉，讓人們更好地認識這個地方，甚至親自來體驗來刺激一下消費。但從長遠來看，也不能總把一時的流量紅利放在第一位。哪一個長盛不衰的名勝古蹟不是靠着長時間沉積下來的歷史底蘊和文化名譽？要可持續發展，就不能總想着曇花一現的美夢。
（河北一天發佈75條抖音短視頻 圖爲抖音頁面截圖）
曾經，曹縣“土味”十足的短視頻喊麥創作者通過誇張的形式，爲用戶帶來感官刺激與流量，這是注意力經濟的體現，也滿足了部分網絡用戶娛樂至死的精神需求。當時主流媒體對這種亞文化進行了收編，及時引導了輿論。這讓曹縣脫離了單純的“土味”而浮現出“土”之本身，讓人們真正去深入認識曹縣這個地方。
其實“目的地”也許根本就不在於所謂的詩和遠方，而就在於這“土”和當下。
單憑流量假設一個“詩和遠方”的“目的地”然後不斷鞭笞自己前進，最後在“目的地”體驗着空虛的表層的快樂，其實這樣根本就沒有到達目的地。
（湘西土家族苗族自治州瀘溪縣浦市鎮都歧村一角）
“土”本是個好詞，但“目的地”也絕不是靠“土味”流量打造出來的。
康德說人是目的，那“目的地”應該是我們真正想去的那片“地”，這可能纔是真正的“土”。
（圖片素材來自網絡）