聯名如雙面刃 過度跨界恐稀釋品牌價值

大陸瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯名咖啡「醬香拿鐵」暴紅。圖爲北京市豐臺區一家瑞幸咖啡店，店員忙着打包商品。（中新社）※飲酒過量 有害健康

大陸瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯名咖啡「醬香拿鐵」暴紅。在跨界聯名中，大陸酒企也在不斷模仿和競爭，據不完全梳理，之前包括瀘州老窖、江小白、古越龍山、貴州茅臺等品牌，也對聯名霜淇淋產品有一致偏愛，大陸專家認爲，聯名是雙面刃，過度跨界反而會稀釋主品牌價值。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，目前快速消費商品行業進入高度同質化、「內卷化」的轉折點，聯名可以讓企業更具差異化，並獲取聯名品牌流量優勢，未來爭取跨圈層消費者將成爲食品消費行業新趨勢。

酒類分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛說：「跨界對於主品牌價值與營運要求較高，過度跨界會稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。」

蔡學飛表示，跨界更多的只能是短期行銷手段，長期跨界營運存在一定市場風險。當前更多的聯名只是一種常規的品牌行銷推廣策略，屬於企業社羣公關與消費人羣拓展的範疇，本身聯營產品也只具有紀念意義，短期銷售等特點。

朱丹蓬認爲，「一些老字號、老品牌與網紅聯名是一把雙刃劍。」從好的影響來看，聯名有助於提升品牌關注度，好的跨界行銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新價值；但也有不少老字號的聯名產品都是曇花一現，如何持續吸引並留住消費者購買，是老字號品牌面臨的最大問題。

朱丹蓬舉例稱，此前大白兔上線奶茶店，排隊時間4個小時起跳，成爲網紅爆款，但如今該產品已鮮少有人詢問。老字號品牌的體制機制老化，想要轉型成功還有很長的路要走。飲酒過量 有害健康