從虎頭局到鍾薛高,流量“雙刃劍”下網紅品牌如何長紅?

21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

“眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。”

5月28日晚7時,鍾薛高創始人林盛準時出現在了直播間裡,從說出“就是賣紅薯也要把債還上”到如今正式開播,僅過去一個月。“鍾薛高過去一年運營得不太好,主要是我的責任。”曾經紅極一時的雪糕品牌,如今只剩下被員工、供應商追債的一地狼藉。林盛還在堅持,“不管如何我們會一場一場做下去,用我們的收益去還錢。”

困局似乎籠罩在新消費品牌之上。與鍾薛高類似,風靡一時的虎頭局渣打餅行也在去年3月被曝欠薪,並開始出現大量線上線下渠道關停現象。與此同時,墨茉點心局在杭州、武漢等地門店相繼停業,收縮門店網絡退守長沙大本營。曾被投資機構寄予厚望的新中式烘焙品牌,火熱時間不過兩年。

“宣傳和曝光來得快,去得也快。品牌一時間曝光量過大,吸引第一波客羣來了,由於運營承接多少存在一些問題,產生大面積負面口碑。”大樹落地輔導創始合夥人李亮在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,“品牌本身應該控制聲量、發展節奏,讓它健康有序發展,一下子滿城皆知又沒有承接好,產生了負面口碑,有些其實被口碑殺死了。”

“真還傳2”

“看到自己家產品心情是最複雜的。”林盛如此感嘆。直播間裡上架的67款產品中,僅有4款是鍾薛高的雪糕,其他品類涉及數碼電子、食品、家居百貨。鍾薛高原價爲180元10支的雪糕,在直播間賣112元12支。但消費者彈幕反饋,雪糕能發貨的地域相當有限。

“要說抱歉的是鍾薛高今年的運營並不好,公司的資金流很緊張,鍾薛高產品庫存非常少,希望通過直播來緩解現金流,生產其它的鐘薛高,不會斷貨。估計到第二場第三場鍾薛高就不夠賣了,要等20天是完整的週期。”林盛解釋道。

他身後的背景板上大寫着數字“729”,“企業自己沒有經營好是我自己的責任,有些員工沒有辦法發放工資,一些離職的員工沒有及時給到補償和報銷,一共是729位,這也是我們開直播的初衷,緩解現金流。”每次談到這個數字,林盛就會鏡頭前鞠躬。

“但我們不是兩個人站在這裡,是我們一個團隊。”說到這裡他有點停頓,之後又轉頭介紹起產品。相比於其他成熟主播,林盛面對直播間的鏡頭,顯得有些慢吞吞,稍稍有些侷促。“第一次開直播,經驗也不足。”在介紹一款蘋果汁產品時,他從蘋果聊到胡適,介紹糉子時又從糉子談到金庸,娓娓道來神鵰俠侶中糉子出場的情節。有時會牽扯起以往的回憶,“在我被限高之前”他一語帶過。

“壓力是有的,此前從來沒有(直播)這個選項,決定做直播,心裡反而是放下來了。”直播中,林盛還與供應商恩波露創始人段劍平進行了對話,直言是“債主和欠債人的面對面”,並推薦、上架了恩波露的產品。林盛表示,鍾薛高目前欠了恩波露200多萬元。

而曾經的鐘薛高一度被譽爲雪糕中的“愛馬仕”,2018年,鍾薛高橫空出世,在隔年2019年618大促中,開售僅21分鐘銷售額就突破200萬元。2020年,鍾薛高超過哈根達斯,成爲“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”,並在此後連續三年蟬聯天貓618冰品第一名。2022年,鍾薛高估值達40億元。

“時代紅利就像一列高速列車,人們搭乘在車上飛速地到達目的地,在下車時分享個人的經驗與所得,但個人的能力在時代的紅利面前的位置,要去進一步思考。”羣邑智庫總經理方駿在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。談及羅永浩、林盛等企業家選擇在直播電商賽道賺錢還債,方駿表示,“關鍵是快,直播仍然是有一些紅利在的。”

穿越週期

業內常說,食飲是穿越週期的行業,但對於新消費品牌而言,三五年便是一道坎。

虎頭局、文和友、鍾薛高……近年來流量潮水退去後,不勝枚舉的名字在“裸泳”,那都曾是轟動一時的“名牌”。而今回望,讓人不禁唏噓。或許熱鬧時,林盛也曾隱約感受到了市場變化的危機,面對鍾薛高一度的高增勢頭,林盛經常在糾結。“要不要主動放慢一點,主動把這個公司所謂的價值做得更紮實一點。”他曾坦言,“如何度過時間週期這件事,是所有新消費品牌必須要上的一課。只有不停地創新和重視消費者,纔有可能成爲走到最後的那個品牌。”

而這些新消費品牌的短期成功,很大程度上歸功於流量造勢。曾在深圳餐飲排隊史上創造前無古人後無來者的文和友,一度線上排隊人數突破5萬人,線下排隊人數甚至超過1000米長。但僅僅半年之後,深圳文和友的客流量開始直線下降。那種感覺,“就像一夜之間來到了冬天”。

在李亮看來,很多網紅品牌,花大力氣在媒體上曝光,但其失敗的原因,會有運營各種問題,更核心的是產品本身,“並沒有太驚豔的價值,並沒有太大的提升和創新,在傳播過程當中,名不副實。”

“要看到這批新消費品牌的生長背景,那個時候線上平臺流量充沛,一級市場普遍比較樂觀,鼓勵消費創業,可以不斷融資,不用去講利潤,更多都是說獲客。”方駿指出,“平價消費品市場是飽和的,給資本講故事,總喜歡說消費升級。而流量和資本的短期遊戲過後,使得新消費品牌承壓,現在要去思考的是,如何去適應當下的市場環境。”

鍾薛高自去年“燒不化”輿情後,開始陷入負面漩渦,其高額定價開始受到網友“雪糕刺客”的討伐。方駿進一步指出,從去年起,消費者開始喜歡說“刺客”,這是消費者對品牌從好奇到重新評估的過程。一些品類需要一些社會共識,產品背後的溢價和毛利都應該代表着社會作用,而另一些自用產品不具備社交價值,是完全悅己的。“比如,雪糕這個品類不具有社交作用,當嚐鮮的熱鬧過去,消費者還是會回到本身的需求,就會去思考這個價格是否合理。”