李亞鵬試水醬酒 “拎壺衝”能否笑傲白酒江湖？

本報記者 劉旺 北京報道

在武俠作品《笑傲江湖》中，主人公令狐沖是一個嗜酒如命、豪放不羈的華山弟子，他不僅愛喝酒並且酒量驚人，不管是原著小說還是影視劇作品，“酒”都是令狐沖揭不掉的標籤。

走出文藝作品迴歸現實，曾飾演令狐沖的李亞鵬也表現出了對白酒的偏愛，《中國經營報》記者注意到，貴州醬酒集團推出了一款名爲“拎壺衝”的產品，李亞鵬擔任該款產品的推薦官，此前，李亞鵬在自己的社交平臺賬號頻頻發佈宣傳視頻的同時，隨後又單獨註冊了一個名爲“李亞鵬·拎壺沖沖衝”的賬號。

但從數據來看，“拎壺衝”系列產品的銷售情況並不理想，另外，記者發現，在某電商店鋪，“拎壺衝”的價格已經出現了下降。

在外界看來，與“令狐沖”諧音的“拎壺衝”，顯然是捆綁了李亞鵬明星效應與令狐沖的武俠形象IP，但從目前來看，李亞鵬入局醬酒，似乎並沒有選擇到一個好時機。

多次站臺“拎壺衝”

記者注意到，“拎壺衝”的生產方是貴州醬酒集團有限公司，於9月20日在李亞鵬的抖音直播間首發。而在此之前，李亞鵬持續幾天都發布視頻進行預熱。

在一則視頻中，李亞鵬通過鏡頭與周圍的人羣進行對話，不斷詢問：“你‘拎壺衝’過嗎？”所謂“拎壺衝”，指的是一種豪飲的方式，“拎壺”意味敬酒時手持酒壺，“衝”則表示一口氣將酒喝完。

李亞鵬在視頻中表示，自己也曾因爲演過令狐沖，所以有無數次的“拎壺衝”。

11月12日，李亞鵬發佈視頻稱：“歷經三年的醞釀，爲大家準備了幾款好酒，喜歡的朋友可以關注我的新號。”李亞鵬的新號爲“李亞鵬·拎壺沖沖衝”，目前粉絲數量已經超過了5000人。該賬號的一則視頻顯示，李亞鵬爲貴醬令·拎壺衝的產品推薦官。

記者注意到，拎壺衝系列主要有3款產品，分別是經典黃、珍藏藍和典藏天青3款，均爲53度，規格均爲500mL，售價分別爲398元、698元和1298元。

但從數據來看，3款產品的銷售情況並不理想。飛瓜數據顯示，在12月11日的直播中，李亞鵬帶貨的“貴醬令”系列共有7件產品，其中動銷商品共5件，主要爲“拎壺衝”系列產品，但直播銷量僅爲0—50件，直播銷售額爲5000—7500元。

此外，12月18日下午，記者發現，在一家名爲醬酒視界專營店的店鋪中，上述3款產品的價格都有所下降，分別爲298元、498元和988元。該店客服告訴記者，上述價格爲直播福利價。不過，晚間該產品價格又進行了上調。

李亞鵬有多個身份標籤，既是演員，也是跨界商人。天眼查數據顯示，李亞鵬爲6家企業的股東，其中5家存續，1家註銷。

而貴州醬酒集團有限公司則是於2020年12月註冊成立，其官網信息顯示，該公司是貴州三大國有醬酒企業之一，主營產品爲貴醬令系列產品，同時也支持定製產品。

記者以合作方的身份聯繫貴州醬酒集團方面，其工作人員表示，定製產品首批起步價格在200多萬元。“他（李亞鵬）已經定製幾批了。”該工作人員表示，公司只管酒體灌裝，具體包裝、瓶體由定製人自己設計，只要文字、圖案公司審覈通過就可以使用。不負責銷售，可以提供倉儲，但需要收費。具體200萬元能灌裝多少容量酒體，要看選擇的酒體品質。酒廠是公司自己買的，在茅臺鎮。

不過，上述說法不能排除是工作人員爲吸引記者開展定製業務給出的說辭，而具體到李亞鵬與貴州醬酒集團之間的合作模式，記者向李亞鵬的社交賬號發送私信，截至發稿並未收到回覆。

深度捆綁武俠IP 趕上好時機了嗎？

實際上，從整個醬酒賽道的發展現狀來看，“拎壺衝”似乎並沒有趕上行業紅利期。

中小醬酒企業正在加速退場。據《貴州日報》報道，截至2024年10月，仁懷市白酒企業從1925家減少到868家。天眼查數據顯示，2023年，茅臺鎮酒企註銷數量達477家，同比增加了45%，而2024年1—4月，茅臺鎮的酒企註銷數量已經高達255家。

權圖醬酒工作室也曾發佈報告稱，頭部醬酒產能持續擴張，赤水河流域的中小醬酒企業產能卻是下降的。除了仁懷產區政府主動調控外，主要原因還是由於市場快速調整導致朝頭部品牌集中，貼牌定製銷售急劇下滑，從而導致中小醬酒企業需求快速萎縮，再加之自身資金實力脆弱，只有選擇減產、停產或釀造翻、碎沙等中低端醬酒。隨着醬酒產業的集中化，中小醬酒的生存空間將越來越小。

將視線放到整個行業，整個白酒行業正在面臨着增速放緩的現狀，中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年復甦態勢較弱，存量競爭下80%的企業表示市場有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實。

不過，也要看到近年來入局醬酒的業外資本不在少數。如洽洽食品老闆陳先寶，入股酣客君臺；化肥巨頭史丹利的董事長高進華，跨界打造赤水河酒；而與其他入局者不同的是，李亞鵬很明顯想利用自身明星效應，並且捆綁“令狐沖”的武俠IP。

對此，酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛分析認爲，客觀說，李亞鵬本身具有令狐沖的武俠形象，也有一定的明星效應，其跨界參與銷售“拎壺衝”這樣的產品，具有很強的流量與話題價值，而且其粉絲羣體也存在着模仿消費心理，不過，這種個人IP過強的產品，銷售前景狹窄，整體市場容量不大，也很難匹配渠道銷售，更多的還是電商與團購銷售爲主。

“並且作爲新品牌，產品品質口碑尚未建立，也存在着粉絲獵奇衝動購買後，產品熱度結束，產品銷售可能也就回歸沉寂。”蔡學飛表示。

正如蔡學飛所說，白酒是極爲側重渠道搭建的生意，而對於後續產品銷售渠道如何規劃發展，記者向李亞鵬發送私信，也並未得到回覆。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）