李佳琦出海，折射美妝的至暗時刻

你有多久沒再關注李佳琦了？

9月24日李佳琦所屬公司美ONE啓動出海業務佈局，成立新國際發展部。

自2023年9月，李佳琦在直播中因“這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”引發翻車，至今已有一年時間淡出人們的視線。而這個時間線，也幾乎與美妝市場的拐點暗合——從去年下半年至今，無論是國際大牌還是國內品牌，都感受到了寒冬將至。

雅詩蘭黛、倩碧、歐萊雅等國際大牌均出現營收利潤下降或增長放緩的狀態。在今年8月20日的財報會上，雅詩蘭黛用“disappointed（令人失望的）”來形容上一財年的業績。雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔的財報中，都提到中國大陸美妝市場疲軟對業績帶來的影響。而國內美妝市場競爭更加白熱化。儘管2023年國貨美妝整體表現優於外資品牌，但頭部品牌虹吸效應凸顯，大量走平價路線的中小彩妝品牌倒閉。即使是頭部品牌，也面臨上市困難、銷量下跌等問題。似乎每一年，都會成爲美妝行業更難的一年。但即便如此，細分賽道仍有一定機會，例如護膚品中的抗衰老、防皺和男士護膚需求正在增加，彩妝儘管競爭激烈，也仍有一定的增長空間。對於國產美妝，特別是頭部品牌來說，要向中高端市場邁進，也需要提高科技含量，在產品壁壘方面建立優勢。

外資美妝遭遇中國“滑鐵盧”

近日，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際知名美妝品牌相繼發佈業績報告。這些過去風光無限的美妝頂流，開始在中國市場面臨困境。歐萊雅最近發佈的2024年上半年和第二季度業績報告顯示，2024年上半年，其整體淨利潤達到8%。不過，中國所在的北亞區域出現了1.7%的負增長，是歐萊雅全球業務版圖中唯一下滑的市場。雅詩蘭黛和資生堂的狀況更加不容樂觀。雅詩蘭黛2024財年淨銷售額156.09億美元，同比下滑2%，淨利潤則暴跌61%，僅3.1億美元。資生堂則在今年上半年出現了27億日元的虧損，創37年最大跌幅。資生堂在財報中表示，中國消費者對日本產品的購買意願下降。

與國際大牌爆冷相對的，是中國國產美妝的全面崛起。青眼情報發佈的《2023年中國化妝品年鑑》指出，2023年，國貨美妝市場份額達到50.4%，首次超過外資品牌。2023年“雙十一”期間，國產品牌珀萊雅首次登上天貓、抖音雙平臺美妝行業第一。由於業績不佳，一批外資美妝產品選擇退出中國市場，關閉線上店鋪，老牌知名美妝品牌露華濃、敏感肌護膚品牌FAB急護美人、美國平價彩妝e.l.f.等十餘個品牌相繼宣佈退出中國市場，或關閉天貓和抖音的線上旗艦店。

外資美妝在中國陷入困境，與中國美妝市場消費趨勢的變化有關。在過去的二三十年裡，國際美妝大牌的高端形象深入人心，成爲中產白領追捧的對象，而國產美妝則被打上了低端、廉價、不夠健康安全的標籤。但近年來，隨着一批國貨美妝品牌崛起，國際大牌的優勢已經不再明顯。

後疫情時代，隨着經濟形勢的變化，消費者變得更加理性，從追求知名品牌變成追求性價比，特別是經濟壓力較大、消費能力較低的年輕消費者，紛紛尋求“大牌平替”，在社交媒體上討論平價美妝產品的經驗。由於多年的技術積澱，部分國際大牌的知名護膚品仍有優勢，特別是在科技含量較高的抗衰老領域。

剛剛開始研究護膚的90後消費者娜娜回憶，在她向身邊人詢問護膚經驗時，母親和許多同齡朋友都向她推薦國際大牌的眼霜，認爲這仍是最有效的防魚尾紋護膚品。但在詢問護膚精華時，一些同齡朋友認爲， “國際大牌是中年人用的東西”，年輕人只要用國產就可以了。

在技術門檻較低的彩妝、香水等領域，年輕消費者越來越傾向於購買國貨。在娜娜的朋友圈中，許多90後女性認爲，歐美大牌的彩妝和香水更加適合白人，而同爲東亞國家的日韓，在文化審美方面仍然和中國有一定差異，因此，當國貨美妝質量越來越好，年輕消費者開始願意爲“中式美學”買單。受到國貨美妝衝擊最嚴重的，是整體技術含量不如歐美、設計和營銷不如國產的韓國美妝產品。青眼情報數據顯示，2023年韓妝在中國美妝市場中只佔6.6%的份額，同比下降26.1%。韓妝的風光已不復存在。

國貨美妝也開始內卷

儘管國貨美妝近年來取得了不凡的成績，部分品牌甚至開始出海試圖“反殺”日韓，但國貨美妝的日子也並不好過。國貨美妝已經開始陷入內卷式競爭。同時，當國貨美妝不能滿足消費者的需求時，同樣會遭到嚴重的質疑，甚至被一部分消費者抵制。

在相當長一段時間裡，李佳琦憑藉魔性的“買它”走紅全網，成爲最著名的美妝帶貨博主。不過，自從去年的“花西子眉筆風波”後，李佳琦和花西子的人氣都在急速下跌。去年9月10日，有網友評價李佳琦直播間79元的花西子眉筆太貴，李佳琦反脣相譏：“哪裡貴了？”並建議網友找找自己原因，“這麼多年了，工資漲沒漲，有沒有認真工作？”一番話引起衆怒，花西子瞬間從“國貨彩妝之光”跌入低谷，網友列出花西子眉筆和其他眉筆單克價格的對比，發現淘寶標價69元的花西子眉筆單克價格甚至高於YSL，“花西子打工人專屬貨幣單位”的網絡梗衝上熱搜。此後，花西子的公關回應也並未讓消費者滿意。

眉筆風波已經過去了一年，但網友仍然“記仇”。李佳琦近期開始轉型，參加綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》第四季，仍然被嘲諷：“我不夠努力，我可以看節目嗎？”網友們對花西子和李佳琦的怨氣，來自於國產高端品牌日益昂貴的價格與消費降級趨勢之間的矛盾。

曾經，國貨美妝憑藉中國風包裝、古典配方、國際大牌平替等概念吸引了衆多Z世代消費者，但如今消費市場形勢發生了變化，國貨美妝希望變得“高端”，消費者卻開始關注性價比，認爲高端不等於高價。花西子和衆多國產美妝品牌一樣，有重營銷、輕研發的特點。天眼查數據顯示，2022年底，花西子可查詢的外觀專利佔比52.14%，而發明專利佔32.14%。

此外，國貨美妝護膚領域的三大頭部企業貝泰妮、珀萊雅和華熙生物的研發費用佔比在近年來有所提升，甚至開始達到國際大牌標準。但作爲試圖追趕國際大牌的後發者，目前的研發投入仍然略有不足。造成這種現象的原因，與國貨美妝的發展歷程有關。大多數國貨美妝在2016~2017年通過直播帶貨等網絡營銷方式崛起，它們必須與深耕中國市場多年、線下渠道完善、知名度較高的歐美日韓品牌競爭，同時，支持國貨美妝品牌的資本也會要求品牌保持業績規模增長，因此國貨美妝不得不通過營銷塑造品牌形象、提高知名度。

隨着國貨美妝營銷成本增加，價格逐漸提高，支持國貨美妝產品的消費者也就不得不承擔企業的營銷成本，導致部分頭部國貨美妝不再具有性價比優勢，同時企業的利潤也受到影響。在企業創新和研發能力有限，盈利點單一的情況下，IPO也難以推進。

去年，有六家美妝品牌、代工企業、代運營商和原料公司終止了IPO。早在“眉筆事件”前的2022年，花西子的月度GMV就連續下跌；完美日記2020年上市後的首份財報處於虧損狀態，之後的幾年虧損收窄，但仍未實現盈利；珀萊雅在2023年創造了營收利潤大增的業績，但依賴大單品、營銷成本超過四成，研發費用僅佔不到2%等問題仍然存在。頂流國貨品牌在卷營銷的過程中逐漸失去性價比優勢，平價賽道的新銳品牌也同樣不好過。2023年，成立於2018-2020年的護膚品牌菇小菇、香氛品牌Scentooze三兔、彩妝品牌Happiness樂在其中、Colorpediak卡樂說、末燃等品牌相繼倒閉。

由於彩妝、香氛賽道日益飽和，產品越來越同質化，很難靠爆品脫穎而出、實現長期盈利，資本對新消費的興趣開始降低，資金鍊條薄弱導致中小品牌難以支付日益高昂的流量成本、進行產品研發，更無法應對疫情帶來的供應鏈中斷、電商平臺導致的庫存積壓等風險。天眼查顯示，2023年內，有超過5000家成立不足一年的化妝品企業出現註銷、吊銷、歇業、停業等。

另外，2023年12月，有兩家著名的化妝品企業面臨破產清算，一家是上海華伊美化妝品有限公司，它旗下的護膚品牌澤平曾經憑藉單品獲得億元銷售額；另一家則是美妝集合店Only Write獨寫的母公司杭州博物品牌管理有限公司。

美妝的未來，合成生物學

儘管美妝行業面臨越來越多的困難，但國貨美妝特別是頭部品牌仍有新的機遇。近年來，化妝品行業進入功效護膚和微生態護膚時代，消費者更關注安全性和功效。在彩妝領域，消費者需要能夠買到妝護一體、對皮膚沒有傷害的產品，在護膚品領域，抗衰老、男士護膚、敏感肌護膚等細分賽道也有一定的前景。頭部品牌要在這些細分賽道發力，就必須提高科技含量，建立技術壁壘。

之前新消費火熱、國貨美妝崛起時，大部分融資涌向了新興美妝品牌。但從2022年起，特別是去年和今年，融資開始涌向B端原料廠商，合成生物學逐漸成爲美妝行業最受資本青睞的賽道。投資合成生物學的機構包括紅杉資本、高瓴創投、經緯創投等，國內幾家頭部美妝公司也都增加了在該領域的研發。儘管“古方”、“天然”、“無化學添加”一直是廣受美妝消費者歡迎的標籤，但美妝未來的發展，離不開合成生物學。

過去，由於技術和原材料等因素的限制，一些原料雖然功效優異，但由於價格昂貴無法大規模用於化妝品領域。例如用於修復敏感肌、抗衰老的角鯊烷，需要從深海鯊魚的肝臟油脂中提取，每噸角鯊烷需要3000只鯊魚，不但昂貴，而且嚴重破壞生態平衡。

但隨着合成生物學技術進步，出現了人工提取角鯊烷的技術，目前的人工角鯊烷主要通過發酵甘蔗汁提取，功效接近天然角鯊烷，但由於人工角鯊烷的價格高於捕殺鯊魚提取，目前仍有大量企業堅持使用天然角鯊烷。合成生物學在護膚美妝領域的應用中，最受到關注的是重組膠原蛋白。膠原蛋白是抗衰老的最佳解決方案，一般分爲動物源膠原蛋白和重組膠原蛋白。動物源膠原蛋白具有病毒隱患、異體排斥和過敏反應等風險，重組膠原蛋白則更加安全。

不過，在很長一段時間裡，重組膠原蛋白同樣受制於製備成本高、時間週期長、無法保證穩定性等問題，因此各個企業需要搶先佔位，提高研發效率，進而掌握原料話語權。

中國在重組膠原蛋白研發方面有一定的優勢，率先實現了重組膠原蛋白的技術突破，國內頭部廠商錦波生物已經實現了人源化膠原蛋白產業化。去年年底，歐萊雅首次將重組膠原蛋白引入護膚領域，使用錦波生物供應的重組膠原蛋白推出了“小蜜罐面霜二代”。

除了歐萊雅，其他國際大牌和國貨美妝也都開始向上遊供應鏈佈局。國際品牌中的資生堂、LVMH已經開始投資上游供應商企業；國產美妝中的巨頭貝泰妮在2024年6月完成首例原料端投資，成爲原料初創企業深圳迪克曼科技有限公司的唯一一家外部股東；珀萊雅早在2022年就開始對上游供應商投資、簽署戰略合作協議，今年三月推出了含有重組膠原蛋白的源力2.0面霜。

目前，重組膠原蛋白在護膚品中的主流應用形態以次拋精華、面霜爲主，相對比較單一。如果不能在其他細分賽道找到應用空間，仍然可能陷入同質化。對於國產美妝品牌來說，高速增長的時代已經過去，在接下來的一年乃至幾年，市場仍然會繼續洗牌，缺乏創新和科技壁壘的大部分品牌註定被淘汰。市場巨頭也必須要加強研發能力，並把新技術應用於護膚美妝領域逐漸興起的細分賽道，滿足消費者對安全性和功效的追求。