快手Q3電商增速放緩 正尋求更多元的商業化

本報記者 李靜 北京報道

11月20日，快手（01024.HK）公佈了2024年第三季度財務報告，該季度快手實現總營收達到311.31億元，較去年同期增長了11.4%；淨利潤32.70億元，同比增長49.9%；經調整後淨利潤39.48億元，同比增長24.4%。

《中國經營報》記者發現，從營收和利潤表現來看，快手本季度的財報表現頗爲亮眼，而且在用戶規模方面，本季度，快手迎來了DAU（日活躍用戶數）破4億人的重要里程碑，平均日活躍用戶同比增長5.4%達4.08億人，平均月活躍用戶同比增長4.3%達7.14億人，二者均創歷史新高。

分業務來看，電商業務是最近幾年快手的重要發展方向，但從今年第二季度開始，快手電商GMV的同比增速開始出現大幅放緩，第三季度電商GMV的同比增速也只有15.1%。

快手CEO程一笑在財報電話會議上說道：“當前的大環境是消費需求仍存挑戰，不過隨着下半年國家對於家電行業以舊換新政策的實施力度加大，相信快手這樣貼合新線消費者多樣性和多層次需求的平臺具有更大的優勢。”

在電商業務之外，快手需要尋求更多的流量變現可能，可以看到快手今年推出的生成式視頻大模型“可靈AI”正在加速商業化，同時短劇正在成爲繼電商之後，拉動快手營銷增長的重要驅動力。

“從活躍用戶數來看，快手進一步鞏固了其在短視頻領域的領先地位。電商業務雖然增速有所放緩，但仍保持了正增長態勢。綜合來看，快手在第三季度保持了良好的發展勢頭，財務數據和用戶數據均表現不俗。”廣州眺遠營銷諮詢公司總監高承飛對記者表示。

電商GMV增速放緩

快手在發展初期，以直播打賞抽傭爲主要商業模式。目前直播收入在快手的收入構成中仍然佔據不小的比例。

今年第三季度，快手直播收入93.38億元，佔總收入的比重爲30.0%。上年同期的直播收入爲97.19億元，佔總收入的比重爲34.8%。可以看到，本季度快手直播收入無論從絕對收入，還是佔營收的比重較上年同期都在下滑。

從2020年開始，快手進軍電商，很多業務圍繞電商進行轉型或者進行拓展，發展較好的當屬電商業務和圍繞電商的廣告業務。

從電商業務來看，快手電商在早期確實增速明顯。2021年第一季度，快手電商GMV爲1185.59億元，同比增長高達219.76%。能達到這麼高的增速與快手電商早期盤子較小有很大關係。

從2021年第四季度到2024年第一季度，這10個季度電商GMV保持着平穩的發展態勢，季度的同比增速基本上在30%上下浮動。

其中，在2023年2月，快手電商明確“全域經營”發展方向，確定從以“短視頻+直播”爲核心的內容場域和以“搜索+商城”爲核心的泛貨架場域兩個方向發力，並且在2023年讓快手電商GMV成功突破萬億元大關。

不過，在今年二季度，快手電商實現GMV爲3053億元，同比增速降至15%。今年三季度，快手電商實現GMV爲3342億元，同比增速爲15.1%。目前快手電商GMV的增速，已經連續兩個季度低位增長，並且增速遠遠低於過去十個季度。

第三季度，快手其他服務收入（主要包括電商業務）41.59億元，同比增長17.5%。月活躍買家數同比增長12.2%至1.33億人，電商的商品類目數量同比增長超20%，泛貨架GMV佔總電商GMV進一步提升至27%。

不過，需要看到的是，雖然本季度快手電商GMV同比增速僅爲15.7%，但仍然高於快手營收的整體增速，該季度快手總營收同比增長11.4%。

高承飛對記者表示：“GMV增速的放緩並不意味着快手電商業務的衰退，而是在新的市場環境下的一種調整。快手需要進一步優化電商策略，提升用戶體驗，以應對市場競爭和消費者需求的變化。”

變現多元化

在消費仍存挑戰的大環境之下，加之業務已具備一定體量，快手電商想要實現過去的高速增長難度不小。因此，快手需要從其他業務上尋找更多的增長點。

線上營銷服務收入依然是快手營收的大頭。第三季度快手線上營銷服務收入176.34億元，同比增長20%，佔總營收的比重達到56.6%，上年同期佔總營收的比重爲52.6%。

快手的商業模式自直播切換至電商之後，快手的營銷收入增長基本上隨着電商業務在增長，最近兩個季度，線上營銷收入的增速都超過了電商業務的增速。

這與快手抓住了短劇的風口不無關係。程一笑透露：“伴隨着短劇行業的蓬勃發展，短劇行業的營銷預算增長也成爲拉動快手線上營銷業務大盤增長的重要驅動力。”

第三季度，快手短劇的營銷消耗同比增長超過了300%，佔外循環消耗大盤的比例也達到了雙位數，近期單月消耗峰值也突破了4000萬。此外，在本季度快手加速跑通應用內廣告（IAA）模式，迅速擴大短劇的興趣人羣，以應用內購買（IAP）和IAA模式雙輪驅動短劇的營銷消耗高速增長。

資深產業觀察家樑振鵬認爲，目前中國市場對數字營銷的需求還在不斷增長，而快手的用戶基礎和流量優勢使其在數字營銷市場上具有競爭力。

對於線上營銷業務的主要增長策略，快手方面透露，在內循環方面，將着力提升內容、貨品和用戶的匹配和觸達。通過紮實做好模型預估，提升內容電商素材的轉化效果，並引導商家從短視頻到直播做長效的經營。在外循環方面，將重點發力包括短劇、快手小遊戲和小說等在內的內容型廣告，給用戶帶來極致體驗，提升用戶對於平臺的黏性和營銷客戶的投放回報率（ROI）。

同時，快手隨着新業務的發展，也在做商業化的新探索。生成式視頻大模型是今年的一大熱點，快手在今年6月發佈了生成式視頻大模型“可靈AI”，並對外開放。據介紹，可靈AI目前已經有超過500萬名用戶，累計生成超過5100萬個視頻和超過1.5億張圖片。9月，可靈AI的月活躍用戶數超過150萬人，用戶留存率逐步提升。

在商業化變現上，可靈AI自7月底已經陸續向國內和海外的用戶推出了會員付費體系，爲用戶提供差異化的模型效果體驗。同時，在9月底正式開放了API服務，涵蓋了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等模塊。

程一笑表示，可靈AI的商業化進展符合預期，目前單月流水超過了千萬元。“未來還將探索更多元化的變現體系，有信心在明年實現可靈AI收入規模的快速增長。”

據介紹，快手還在藉助AI大模型提高現有業務的效率。程一笑說道，在內容理解方面，快手持續推進大模型技術在短視頻、直播、評論、商業化及電商等多場景落地，並取得了在用戶留存、商業化消耗和電商GMV等多個方面的進展；在內容推薦方面，升級後的推薦大模型技術，帶來了顯著的時長增長；在內容生產及互動方面，本季度AIGC營銷素材消耗繼續提升，日均消耗超2000萬，而互動助手AI小快也融入了包括奧運競猜、用戶私信和評論區互動等更多場景，MAU峰值突破1800萬人。

此外，在用戶規模上，2022年3月，快手首次提出了日活躍用戶數破4億人的中期目標。耗時一年多，在本季度，快手終於實現平均日活躍用戶達到4.08億人。

“我們通過精細化的用戶增長策略、高質量的多元內容供給、產品以及算法的持續優化迭代等措施，在每一年用戶增長和維繫費用總額保持相對平穩的情況下，實現了日活躍用戶數和觀看時長的穩步增長。”程一笑說道。

對於下一階段的日活增長規劃，程一笑坦承：“隨着短視頻對互聯網人羣的滲透率進一步提高，新用戶的獲取難度會增大。不過在提升用戶留存和活躍度上還有較多能做的工作。”

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：顏京寧）