庫迪抄了新茶飲的底

斑馬消費 陳曉京

擁擠異常的新茶飲賽道，還能不能容下新玩家？

19日，上演“復仇”戲碼的庫迪咖啡化身“攪局者”，爲沉寂已久的新茶飲市場帶來了9.9的新衝擊，九塊九真茶真奶不限量，讓本就捲成一片的茶飲市場，聞到了更加濃烈的硝煙味。

延續咖啡戰場的平價打法，庫迪咖啡入局新茶飲，可謂是精準踩中了年輕人早C晚T（早咖晚茶）的生活方式。此舉不僅爲市場格局帶來了新變量，也讓市場的目光鎖定平價新茶飲的市場空白。隨着高價茶飲的價格持續下探，這一空白地帶將成爲尋求茶飲市場增量的新藍海。

面對這一新機遇，庫迪咖啡的強勢入局不失爲一場抄底行爲。然而，茶飲市場巨頭林立，庫迪咖啡能否順利突圍，尚需時間證明。

庫迪入局卷茶飲

逛街的時候，隨手買一杯奶茶，已成很多年輕人的消費習慣。在城市的大街小巷，新茶飲品牌們比鄰開店，貼身肉搏的“戰場”隨處可見。

有一組數據非常驚人。當前，全國共有超過160個新茶飲品牌，已開出超過50萬家門店，且各大品牌仍在持續跑馬圈地。品牌埋頭擴張的背後，是新茶飲賽道的高成長性。

機構預測，中國人均現製茶飲年消費量，將從2022年的約9杯提升至2028年的約26杯，有望帶動行業終端零售額從1680億元增至5319億元，期間年複合增長高達21.2%。

經過短短數年的發展，中國新茶飲品牌已進入萬店時代，蜜雪冰城門店突破3萬家，行業老二古茗也已無限接近1萬家。

即便如此，整個新茶飲行業的市場集中度仍然不高，以門店數量口徑計算，CR5不到10%。這就意味着，競爭還將持續，只要坐在牌桌上，就有機會。

過去，新茶飲行業用產品價格明確區分品牌層級。喜茶、奈雪的茶代表高端（20元以上）；蜜雪冰城主打下沉（2-8元）；除此之外，幾乎所有叫得上名字的品牌，都在10-20元的中端價格帶上廝殺。價高質好，價低質次，幾乎是茶飲市場的普遍認知。

這一消費結構的定型，也讓茶飲消費進入短期的存量階段，向中間價格帶要“人”，成爲高價品牌的必選項。而低價茶飲的基本盤，也在品質化的需求下尋求更合適的性價比空間。

競爭帶來的趨向是，茶飲產品迭代迅速，用料越來越健康，價格越來越親民，性價比成爲消費需求的第一考量。

以性價比打開咖啡市場新局面的庫迪咖啡，對茶飲市場的這一消費需求再熟悉不過，性價比正是庫迪咖啡的勝場。此前，庫迪咖啡已低調上架了部分茶飲產品，試水市場需求。經過一段時間的沉澱，流雲系列的茶飲產品持續熱銷，成爲爆款。尤其是下午時段，非咖類產品銷量不斷攀升，再度驗證了性價比路線的正確。

隨着夏季的臨近，即將迎來茶飲的消費旺季。庫迪咖啡決定大舉進軍新茶飲，於4月19日啓動茶飲季，批量推新品。

9.9元平替萬物

所謂“平替”，不單單是低價，而是保證產品品質基礎上的相對低價，是對“性價比”更高段位的表達。

在一個充分競爭的市場尋路，庫迪生來就自帶這種迎難而上的基因。

在中國的連鎖咖啡行業，庫迪也是一個後來者，2022年10月，首家門店纔在福州開業。不到半年時間，全國門店規模突破1000家，如今，這一數字已變成7000+。這樣的速度，可謂驚人。

曾經，現制咖啡在中國是精英的專屬，一杯星巴克動輒30元以上，普通人只能靠速溶解饞。

瑞幸正是看到了中國咖啡巨大的空白市場，開小店、主打外帶，鎖定了15-20元價格帶，在規模上反超星巴克。

庫迪的橫空出世，讓中國咖啡市場迎來第二次變革。從開業大促時的8.8元，到常態化的9.9元不限量，直接將中國咖啡帶入“平民時代”，現制咖啡成爲了所有工薪階層都能負擔的日常飲品。它迎合了普通人的普遍心態，“可以買貴的，但不能買貴了。”

過去兩年，量販零食之所以快速崛起，正是因爲順應了平價消費的市場趨勢；就連“平替之王”名創優品，也在互聯網上迎來了它的平替。

連鎖咖啡行業，庫迪則是高價的平替。庫迪推出的純萃燕麥拿鐵、精萃澳白、生酪拿鐵、生椰Dirty等產品，都可以在高價、精品咖啡館裡找到對標的風味、品質等相似度極高的產品。

潘帕斯藍系列，以及近段時間爆火的流雲系列，則是庫迪爆款打造能力的體現。去年9月，庫迪與五常市達成戰略合作，更是獨創了“五常米咖”。

此番大舉入局新茶飲，庫迪依舊9.9元各式茶飲不限量，且是真茶、真乳。這個定價，不是對咖啡市場策略的簡單複製，而是對新茶飲市場深度分析後的結果。

主打下沉市場的茶飲定價集中在2-8元，雖然在價格上無往不利，但也在衆多消費者中形成“基本與高品質無緣”的認知；用真茶、真奶的中端茶飲的價格普遍在10元以上。9.9元，是大多數工薪階層和年輕人普遍可以接受的高品質茶飲的單價。

在咖啡市場，庫迪已用9.9元的平民咖啡，對平替路線進行了充分驗證，用“高質低價”刷線了用戶對現制咖啡的認知。高品質原材料的使用，自有供應鏈體系的建立，在7000+門店的規模效應之下，會讓庫迪進軍平價茶飲市場的路更爲平坦。

據媒體報道，庫迪茶飲季活動期間，將有原葉輕乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫可冰等六大品類二十餘款產品陸續上新，全系列產品將延續庫迪一貫以來高品質的標準，選用優質茶葉每日鮮萃，搭配優質奶源或富含真果汁的果汁濃漿，拒絕香精茶、茶粉。其中，巖韻紅袍輕乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉綠茶等新品，都是針對細分市場研發的具有爆款特質的產品。

要知道，庫迪先前推出的流雲茉莉輕乳茶，已被用戶和網友貼上了“霸王茶姬伯牙絕弦平替版”的標籤。

實現對咖啡和茶飲這兩大萬億級市場的平替，或許正是庫迪的野心所在。

有硬仗要打

既然奶茶品牌可以賣咖啡，那麼，咖啡品牌也可以賣奶茶。邏輯都一樣：有市場空間，供應鏈和消費人羣相通。

庫迪自創立之初，在中國市場就採取了一至五線城市全面鋪開的擴張策略，是最早實現中國大陸省份全覆蓋的咖啡品牌。這就意味着，它的茶飲產品一旦上市，就可以在第一時間賣往全國市場。

當庫迪全球門店數量突破7000+，其內部測算，已達到了成本的拐點。此時，入局茶飲做增量市場，提升門店經營效率，可進一步降低運營的邊際成本。

至於供應鏈，咖啡可以算是新茶飲的“祖師爺”。

很多人可能還不知道，如今，一些低端茶飲還在使用的植脂末，又名“咖啡伴侶”。目前，市面上主流茶飲作爲基底乳的乳製品，也有一個統一的名字“咖奶”。

幾乎所有新茶飲使用的創新配料，其最早的使用場景均在咖啡。如當下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等，都是先在精品咖啡館推廣，而後擴大至大衆連鎖咖啡，最後纔到新茶飲行業。

看得出來，庫迪對於做茶飲，已做好了充足的準備。幾乎在同一時間，它旗下的全新專業茶飲品牌茶貓，已在全國規模化開店。今年2月，茶貓全國首店於北京合生匯正式開業，前不久，全國20城新店齊開。

同步開啓茶飲業務，茶貓和庫迪的供應鏈可以實現協同。庫迪茶飲季的開啓，可以爲茶貓打開市場局面，吸引成熟的奶茶用戶。而隨着茶貓對茶飲市場佈局的逐漸深入，又將變成庫迪的“第二護城河”。

在咖啡市場，庫迪已證實了自己顛覆乃至重塑市場的能力。此次，它再以“挑戰者”的姿態入局新茶飲，攜7000+門店“緊追不捨”，勢必引起茶飲行業的集中關注。頭部茶飲品牌們是否會降價對庫迪進行“圍追堵截”？相信很快就會有答案。