看大陸》抖音組團收割短劇

字節旗下的短劇APP紅果短劇，正式更名爲番茄短劇。圖／中新社

近期，字節旗下的短劇APP紅果短劇，正式更名爲番茄短劇。

儘管紅果小說一直歸屬於番茄小說業務線，但給短劇業務冠以成熟的品牌名，顯然透露了字節有意擴大短劇業務的心思。

●精準拿捏人性 短劇迅速起飛

短劇已經在下沉市場狂歡了一年之久，但很多身處一線城市的人，對這個隱形的市場依然知之甚少，即便深入研究了短劇行業、甚至是短劇編導，依舊對這個行業充滿困惑，「爲什麼會有觀衆看這種東西？」

答案大家已經心知肚明。

下沉市場實在太過廣闊了。通常，一部短劇有100集，一集時長2分鐘，劇情要戳到觀衆的爽點，「豪門復仇」、「先婚後愛」、「重生」、「穿越」是短劇不變的主題，一位短劇製作者將短劇主人公性格總結爲：極度誇張的惡，極度勢力，極度降智。

因精準地拿捏住了人性，短劇迅速起飛。從去年9月開始關注短劇行業的投資人土衛六告訴字母榜，「去年八九月，短劇單日消耗大約爲1000多萬元（人民幣，下同），現在已經是7000多萬元。」

「短劇行業的廣告費大部分流入了字節的腰包」，土衛六粗略計算，今年一年字節從短劇獲取的廣告費將接近200億元。

現在，字節選擇兩頭收割，廣告費之外，字節正試圖用免費路線繼續收割短劇行業的流量。

類似的路徑字節在網文行業曾走過一次。番茄小說靠着免費，侵蝕了閱文的市場份額，近日《新聲Pro》報道，番茄小說的日活用戶已經超過9000萬，即將破億。

在網文尚以付費爲主流的時代，番茄小說發起一場奇襲，通過免費收割了網文行業的流量，再用字節系擅長的流量玩法將流量變現——短劇行業就有一部分廣告費投向了番茄小說。

番茄短劇正重走番茄小說的路。

小程序興起之時，大多走的是付費模式。製作方在抖音、快手等平臺投流後，將用戶引流到微信小程序，通常前10集是免費的，如需觀看則需開通會員或購買單部劇。

隨着短劇走進大衆視野，小程序短劇出現了類似番茄小說的免費模式：用瀏覽廣告取代付費，中廣電傳媒的河馬劇場，字節的番茄短劇，都是這個路線，只不過河馬劇場尚有會員制模式，紅果小說的免費路線更爲徹底。

顯然，字節想複製番茄小說的成功，一手從短劇公司手裡賺取廣告費，一手悄悄讓自家的短劇發展壯大。就在昨天，番茄短劇衝上了App Store的第4名，排在它前後的還有抖音極速版和抖音。短劇這門生意麪前，字節正組團入場。

●短劇生意帶着濃厚的算賬氣息

最先發現小程序短劇生意的，是做小說CPS業務的團隊。土衛六解釋，出於小說廣告投放的目的，他們拍攝了短劇作爲投放素材，這使得短劇這門生意帶着濃厚的算賬氣息。

據App Growing數據報告，2022年，小說APP的熱投素材之一就是真人扮演短劇，在劇中自然插入廣告。

「推廣新媒體小說的公司拍了短視頻推廣小說後發現，推小說還需要二次轉化，爲什麼不直接拍短劇？」去年夏天開始孵化短劇內容、承製短劇的夢生文化創始人戴日強解釋。

土衛六指出，小程序短劇能崛起的另一個關鍵因素是，這一年，抖音開放了跳轉到微信的路徑。

開放之前，抖音的小程序建設尚不完備，它無法絲滑、順暢地承接付費投流導入的龐大流量，而開放跳轉路徑後，在抖音投放短視頻素材、再跳轉到成熟的微信小程序，有了相對流暢的轉化路徑。

原上慕光編劇劉宇陽去年9月開始接觸短劇，「當時市面上的短劇幾乎部部賺錢，和15年網大一樣」。

2022年二、三季度，小程序短劇行業剛剛興起之時，入場的多是做新媒體文的公司、投流公司，漸漸地戴日強發現，過去做網大的、長劇的、MCN的，所有和短劇行業沾邊的公司都來參與了。

不過短劇行業並不是外界想像的那般遍地是黃金，「短劇行業同樣遵循二八原則」，戴日強解釋，並不是所有人都能從這場短劇盛宴中賺到錢，但好消息是他們不會虧太多。

2022年的短劇市場尚處於野蠻生長狀態，一部短劇的成本可以控制在10萬塊左右，拍攝地點可以在別墅裡，也可以在辦公室，一位短劇從業者解釋，行業內甚至會有公司找大學生約稿寫短劇片子。

這種量級的製作成本要遠低於傳統影視行業，即便批量拍幾部，也不會虧太多。

與其說是內容行業，早期的短劇更像是一門流量行業，即便質量不佳、劇情土掉渣，但依然自有受衆。

去年剛接觸短劇行業時，土衛六的第一感受是，「內容有點兒low」，但站在投資人的角度，短劇行業快速增長的數據又讓她無法忽視，「我們總是會低估中國下沉市場有多大」，土衛六說，他們曾經懷疑同樣的題材、同樣的內容形式，短劇的用戶不會感到厭倦嗎？

●增速幾乎超過所有內容行業

但短劇行業用數據證明了自己。它的增速幾乎超過所有內容行業的類目。

據西南證券報告，短劇產業鏈主要分爲短劇生產和分發兩個環節，參與者包括網文、遊戲公司，MCN機構，影視公司和長短視頻平臺。

如戴日強所言，所有和短劇沾邊的公司都來短劇行業分一杯羹了。上游生產環節，主要由網文、動漫、遊戲等公司提供短劇的IP或者版權，MCN、影視公司或創作達人合作拍攝和出品短劇，他們可以作爲短劇版權商，也可以將拍攝完畢的短劇打包出售給三方短劇版權商。

短劇版權商可以直接TO C提供短劇，獲取觀衆的分集付費和會員充值收入；也可以TO B和分銷商分成合作，分銷商負責在包括長短視頻、內容社區、小程序等平臺上線短劇以及爲其投放流量。

據巨量引擎此前統計數據，從去年Q4至今年Q3，版權商數量從41家上升至150家，網文類轉型最高，佔比48%，其次社交、遊戲、電商、影視類也紛紛轉型，比如映客。

因《完蛋，我被美女包圍了》大熱，短劇走進了大衆視野，截止11月8日，中文在線近5個交易日漲幅達95%，天威視訊實現5連板。

「下沉市場有太多內容需求沒有被滿足」，土衛六說，這是去年行業對短劇市場的整體判斷，新媒體文滿足了一部分需求，短劇又滿足了一部分需求。

一位大學生髮現，她爸爸最近一個月已經在短劇上花了幾百元，「每次就花幾塊、幾十塊」，但積少成多。一個典型的用戶行爲是，短劇用戶一邊吐槽着劇情好土，一邊忍不住充值了9塊9，「太上頭了。」

《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，微短劇用戶中，中低收入人羣佔比在70%以上，短劇行業內對受衆的定位就是中老年羣體、下沉用戶，平臺短劇女性用戶爲主，小程序短劇男性用戶爲主。

劉宇陽告訴字母榜，去年的短劇題材主要就是男頻的戰神，女頻的虐戀，現在有一些新鮮題材出現，內容題材相對更豐富。

●短劇行業到底有多賺錢？

西南證券在報告中提及，各環節均有較優利潤，版權方 ROI 可達 1.25-1.3，分銷商獲約流水分成的 10-15%。根據巨量引擎，一部收入500-5000萬的短劇，編劇分成約爲5-100萬；拍攝方一部劇可獲得20-200萬利潤。

版權方和分銷商獲得的分成比例較高。版權方其收入來自 10-15%的流水分成以及用戶直接的單集購買，版權方最終的 ROI 可達1.25-1.3。分銷商主要需要承擔投流成本，以及10-15%的支付給版權方的流水分成，平均來看分銷商大約獲得流水10-15%的利潤。

當然，市面上能達到500-5000萬收入的短劇並不多。「消耗在1000萬以上的劇就是大爆款了」,戴日強說。據短劇自習室數據，短劇一個月產能在400-500部，爆款比例在15%左右。

隨着更多人入局，短劇行業也進入內卷時代。戴日強介紹，去年一部劇的成本可能10萬元左右，現在一般是40萬元，也有製作成本更高的，「短劇進入精品化時代。」

「現在入場投資要慎重」，劉宇陽說，如果沒有優質的資源，要考慮再三，如今已經不是5萬一部的時代了，很多網絡電影的製作方入局，很快觀衆的口味就會被養起來。

版權方、拍攝方、分銷商顯然是短劇盛宴的受益者，事實上，整個產業鏈上最先一步賺錢的是字節。

「這個行業很熱，但實際上毛利率很低，頭部效應很明顯，大部分玩家並沒有賺到想像中的那麼多錢」，土衛六表示，單部劇的毛利在8%-13%，最主要的成本就是買量成本，錢都送給字節了。

據短劇自習室此前發佈的數據，短劇投放的主要戰場在抖音，同月對比，當月，抖音日消耗已達5000萬+，騰訊峰值800萬+，百度和快手峰值都在300萬+。

短劇質量固然重要，投流更是重中之重。行業內的說法是，投流的第一天是短劇起量的關鍵。即便眼下短劇行業正走向精品化，它也更像是一門流量生意。

抖音做業務的路線向來是兩手都要抓，它先和電商平臺合作，後搭建起自己的電商系統；它先與本地生活平臺合作，又搭建起了自己的探店、本地生活商業生態；到了短劇行業，擅長流量運營的抖音顯然也不會滿足於只賺取廣告費而已。

●短劇是當下炙手可熱的賽道

2019年3月底，番茄小說上線。三個月後，番茄小說就升至App Store圖書類別榜的第三名。2020年，張一鳴在網文行業開啓「掃貨」模式，在半年時間內，陸續投資了包括包括吾裡文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網在內的五家網文平臺，字節的IP生態漸成。

不過，與外界設想的字節走進傳統影視IP行業不同，字節的內容生態走進了另一個閉環裡。

今年5月，字節推出紅果短劇，主打免費，近期更名爲番茄短劇，番茄短劇同樣在近期躥升至App Store榜單前列。

「番茄系產品，本質上不是內容的生意，而是廣告差價的生意。字節能做這類業務，是因爲它可以低價拿到用戶，支撐起業務模型」，土衛六說。

但番茄短劇能否成功複製番茄小說的路線，尚存疑問。

正面清單是，短劇的用戶羣體是對價格敏感的人羣，免費字樣自然會吸引過去一部分人羣；短劇高速發展一年，這個行業的題材依舊是那些，用戶並沒有看厭。

短劇的生命週期非常短，一般都只有7天。「番茄短劇收的都是過了生命週期的劇」，土衛六說。這意味着番茄上的這些短劇已經在大盤裡打撈過一遍用戶。

「以字節系的體量，肯定會影響那些付費短劇平臺」，戴日強說。一旦番茄短劇起勢，原有付費模式必然受到衝擊。現在，番茄正走在衝刺的路上，App Store榜單上，除了抖音系產品，排在它身前身後的都是電商類產品。

毋庸置疑，短劇是當下炙手可熱的賽道，行業裡已經擠滿了從各行各業涌進來的公司，短劇已經在一級市場掀起一股熱浪，截止11月8日，中文在線在5天時間內股價增長95%，其他短劇概念相關股同樣大漲。

但短劇行業尚有一個不確定因素，那就是監管。目前短劇行業的審覈制度是獲取備案號，這一行業已經有相對完備的監管機制，但嚴格程度遠比不上影視劇等行業，換言之，短劇行業還存在監管紅利，而短劇公司們要做的就是盡力奔跑。（譚宵寒）

（本文來源：「字母榜」公衆號）