咖啡一哥，在中國低下高貴的頭顱

進入中國市場25年，星巴克經歷了從行業旗手到丟失“一哥”寶座。

當前，中國咖啡行業“卷生卷死”，使得一向以高端定位立足的星巴克不得不低頭妥協，向“咖啡新勢力們”學習新打法。

優惠、聯名、下沉，星巴克正在一點一點作出改變，但真能奪回“一哥”寶座嗎？

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中國咖啡市場內卷大戰硝煙瀰漫，星巴克遇到新的危機。

星巴克發佈財報顯示，2024財年第二季度營收爲85.6億美元，同比下滑2%；淨利潤爲7.7億美元，同比下滑15%；2024上半財年營收爲179.9億美元，同比增長3%；淨利潤18.0億美元，微漲2%。

由於客戶光顧頻率和訂單規模的減少，該公司的收入、盈利以及同店銷售增長均未達到市場預期。在中國市場，同店銷售額大幅下降11%。

星巴克首席執行官納思瀚解釋稱，這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及去年市場重新開放後顧客行爲正常化的影響。

在納思瀚提到的幾點原因背後更核心的是，近年來涌現出的國產咖啡太“卷”了。進入中國市場25年，星巴克已經顯現出疲態。

價格戰開展了一輪又一輪，以瑞幸和庫迪爲代表的後來者帶着低廉的價格一通“亂殺”。就在近日，新一輪的9.9元價格戰再次打響。

5月24日，庫迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。從4月開始，庫迪便在9.9元促銷活動上逐漸加碼。

如4月29日，庫迪宣佈現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，最高單杯可補貼至14元；5月21日，庫迪宣佈開啓爲期三個月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

更早之前，瑞幸在2023年6月宣佈突破“萬店”時，發放海量9.9元優惠券。9.9元的優惠，幫助瑞幸在2023年新增交易客戶數超過9500萬，累計交易客戶數達到2.3億。

與此同時，一直以高端爲定位的星巴克則明確表示對價格戰毫無興趣。

3月下旬，星巴克創始人霍華德·舒爾茨到訪中國時表示，“我們不做有折扣的公司，我們已經在市場上擁有了高端定位的認知”“我們不會低價，不會內卷”。

星巴克中國董事長王靜瑛也曾公開表示無意參與價格戰，更注重高質量、可持續的增長。

雖然兩位的表態如此硬氣，但價格戰席捲而來，誰也無法真正獨善其身。

星巴克正在悄悄地“曲線救國”。

一方面，在星巴克APP、小程序裡，16點後可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”等優惠券在大規模發放。

在星巴克抖音直播間，今年“618”活動期間，239元可購得原價400元的“全家福32選10”套餐，原價33元的星冰樂經典咖啡（7選1）中杯也只需19.9元。

這使得一杯星巴克咖啡的實際支付價格降至20元左右。

財報數據也顯示出星巴克降價了的事實。星巴克2024財年第一季度財報顯示，公司在中國市場的平均客單價下降了9%，而同期其在全球平均客單價增長了2%。到了第二季度，中國市場收入同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在於星巴克中國爲提升消費者購買頻次而推出的個性化的優惠促銷活動。

另一方面，星巴克也在提高“第三空間”的利用率。

近日，有關於星巴克“消費入座”的消息引發了廣泛關注，星巴克客服迴應稱，星巴克的確有“消費入座”一事，如果不消費會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強制顧客消費。

誠然，星巴克打造的“第三空間”曾爲其創造出獨特的優勢，去星巴克談事、辦公，甚至成爲一種身份象徵。

但在新茶飲品牌複製之下，當前“第三空間”留給星巴克的是高昂的房租、緩慢的翻檯，也因此，星巴克不得不通過消費入座的方式提高消費者的訂單量。

首次聯名

在營銷方面，星巴克也越來越向着中國品牌看齊，比如搞聯名。

近幾年，聯名已經成爲新茶飲品牌運用熟練的營銷手段，其中不乏爆款。

比如茅臺與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵，推出後一度刷新單品紀錄，上市首日銷量就突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，並被業內認爲是2023年最出圈的聯名產品。

星巴克終於在今年1月坐不住了，首次推出核心飲料產品的聯名，聯名對象是極具本土色彩的IP——《大鬧天宮》。在此之前，星巴克的聯名僅限於杯子等周邊產品上。

星巴克的首次IP聯名，在線上外送渠道推出了新品“流凍拿鐵”和定製化的限量周邊產品，在門店渠道則推出了與“大鬧天宮”IP相關的“桃桃盛會”系列套餐。

到了4月，星巴克又在快閃活動中與迪士尼限時聯名，推出迪士尼「愛麗絲」睡蓮風味拿鐵、迪士尼「妙妙貓」春見橘風味拿鐵與迪士尼「瘋帽子」芥末開心果拿鐵，並採用了IP主題紙杯。

5月16日，星巴克宣佈與QQ黃臉聯名，冰杯上印有QQ黃臉表情，包含酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼5個表情，產品方面則推出菠蘿檸力生咖和淡金生咖。

從其聯名IP的變化不難看出，星巴克從打“安全牌”到逐漸放飛自我，進一步貼近年輕人的生活。

在品牌營銷專家路勝貞看來，星巴克的聯名是基於市場壓力不得已的一種市場行爲，也是其由“商奢化”向“流量化”轉移的一個必要的輔助條件。

“這種聯名會使得星巴克找到與自身擴張和戰略轉移需要依託的支撐，也使星巴克保持先鋒時尚的姿態。”路勝貞說。

但他同時提到，星巴克的聯名有“屈俗就低”的跡象，這種自降身份的做法，在某種程度上會拉低自身的品牌價值，丟掉一部分會員型消費者，也會丟掉一部分精緻型消費者。

他認爲，在聯名過程中，星巴克一定要對聯名產品與自己的基部產品做好區隔，至少在聯名產品上不能就低舍高，同時在做聯名時，應該做好甄選店、旗艦店和一般性線上線下產品的區隔。

值得注意的是，從大鬧天宮到迪士尼再到QQ表情，星巴克聯名活動的頻率正在提高，但暫時沒有像瑞幸和庫迪那樣密集。

僅是2024年這近5個月，瑞幸已經做了9次聯名，範圍包括潮玩IP、運動賽事IP、農產品IP等，平均一個月做兩次。庫迪也已做了4次聯名，保持一個月一次聯名的節奏。

過於頻繁的聯名真的是好事嗎？從過往茅臺和瑞幸的聯名其實可以看出，第一次推出醬香拿鐵時，全網轟動，單品火速出圈，但雙方二次合作推出的龍年醬香巧克力卻不復盛況。

消費者開始“麻木”了，但聯名這件事遠遠沒有接近終點。

據眸娛統計，從4月15日到5月15日，一個月內國內消費品牌圍繞各類文娛IP共計聯名42次。但據《DT商業觀察》發佈的一份“消費者聯名小調研”顯示，聯名越頻繁，消費者就越麻木。

因此，星巴克如果後續仍延續聯名策略，在IP和活動頻率的選擇上，仍需進一步思考。

加快下沉

事實上，星巴克以往一直保持着高端化的形象，但在近兩年消費者更關注性價比之時，其迎來了增長上的挑戰。

2024年以來，星巴克已連續多次下調了增長預期。

此前發佈2024財年一季報時，星巴克下調了2024財年全年營收指引，將預計增長範圍從10%-12%調整爲7%-10%。

隨後，星巴克又將2024年的增長預期修改爲低個位數，遠低於之前7%至10%的預測範圍，同時預計中國市場的同店銷售額將出現個位數下降。

如此一來，星巴克的股價受到了暴擊，市值一度蒸發了159.15億美元，摺合人民幣約1150億元。

對於星巴克來說，中國這個全球第二大市場的銷售額出現下降意義深遠。

對此，納思瀚此前曾表示，公司將繼續落實中國戰略的三個關鍵要素，包括提供本地相關的咖啡創新產品，加碼重大技術投資提高全渠道能力，數字化賦能門店，並在下沉市場尤其是新的縣級城市拓展新店。

目前，國內一二線城市的咖啡市場越來越飽和，各品牌不得不轉而向下要增量，下沉市場成了星巴克眼中的藍海。

舒爾茨曾說，星巴克將在中國開設超過10000家門店，隨着星巴克逐步完成對一二線城市的佈局，縣城將會是最主要的市場。

在2024財年第二季度，星巴克在中國淨新增門店118家，同比增長14%，新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市，門店總數達到了7093家。

“星巴克一直以低調的輕奢商務爲自身定位，在以白領爲核心的消費時期，以穩健、成熟爲品牌主調。但是2023年以來，星巴克的市場定位已經明顯下移，藍領消費也已悄然納入其消費陣營。”路勝貞提到。

當前，星巴克已經由一線商務核心區向二三線城市下移，市場也開始出現全面開花的撒網態勢，其整個市場的戰略方向已經由精緻型向大衆型轉變，由店面型咖啡向流量型咖啡轉變。

這是源自其2020年來業績的壓力和同行競爭帶來的壓力，並且這種壓力導致的消費滯緩已經緊迫到星巴克不得不進行戰略的根本性改變。

對於縣域市場的造血能力，王靜瑛曾提到：“在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優於一線城市。”

但顯然，縣域城市不止是星巴克眼中的藍海。

據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家。其中，有3700家誕生於2023年。

如瑞幸、庫迪、蜜雪冰城這樣的品牌已有佈局。

2017年，蜜雪冰城孵化了平價咖啡品牌“幸運咖”，主打低線市場，目前門店已突破1800家，從500家開到1000家僅用了6個月。

2022年12月，瑞幸重新開放下沉市場加盟，到了今年瑞幸又宣佈已開通的加盟模式當中，新增了定向點位加盟模式，針對如工作、學習、休閒、醫療、交通樞紐、景區等場景，這被業內認爲是瑞幸咖啡繼續下沉的信號。

庫迪咖啡首席策略官李穎波也曾表示，門店的分佈大致會是1/3在一線超一線城市，1/3在二三線城市，1/3在四五線城市。

在這樣的混戰之中，星巴克30元左右的客單價與上述品牌產品相比，對於下沉市場來說並不具有優勢。但如果通過優惠、補貼等方式降低價格，則又將影響企業的利潤。

瑞幸就是一個例子。四月底，瑞幸公佈了其2024年一季度財務業績報告，實現營收62.781億元，同比增長41.5%，但利潤虧損6510萬元，同比下降109.28%。

報告內解釋，利潤減少的主要原因是公司產品的平均售價降低，市場動態和競爭持續波動，加上季節性因素的負面影響。

另一方面，星巴克在咖啡界獨特的“第三空間”在下沉市場也不再稀奇——下沉市場並不缺乏空間。

因此，雖然星巴克已經明白下沉市場的重要性，但如果延續其本身的打法與本土品牌相抗衡，仍顯得有心無力。

面對中國市場咖啡新勢力的崛起，星巴克從巋然不動到低頭跟隨，作出了不少轉變。眼下，如何進一步調整戰略以適應這些轉變，或許是星巴克最該去做的事。