酒訊深度丨從洋包裝到洋產品，白酒出海新姿勢

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

白酒出海，正在探索新姿態。

一年一度的內格羅尼周剛剛結束，作爲雞尾酒界最大的盛事之一，今年已連續舉辦第12年。在今年的內格羅尼週中，五糧液與金巴釐集團（內格羅尼周主辦）二度聯手，推出了由40度五糧濃香白酒“五穀頌”調製的“五穀羅尼”，成爲第一款真正意義上入駐海外酒吧、直面當地主流消費客羣的白酒雞尾酒。

圖片來源： 金巴釐學苑公衆號

不止五糧液，越來越多的酒企開始研發面向海外的白酒雞尾酒、氣泡酒。從品牌文化出海、產品直銷國外，再到改良產品出海、進行本土化探索，白酒出海已進入2.0時代。而增添了洋酒屬性的白酒，該如何平衡迎合海外消費者與保持白酒自身特性的平衡，也將成爲接下來白酒出海需要攻克的新課題。

01

出海100年

在2024年內格羅尼週期間，消費者可在全球700多家酒吧中品嚐到由五糧液調製的“五穀羅尼”雞尾酒，覆蓋了美國、意大利、法國、德國、新加坡、英國、中國7個國家，足跡遍佈三大洲。在這些酒吧中，消費者可通過“轉盤點酒”“動感夜店氛圍”感受西方酒吧文化，還可借定製熊貓杯墊、書法摺扇體會濃郁東方元素，深度體驗東西方酒文化的融合。

去年，五穀羅尼在中國大陸地區的“內格羅尼周”首度亮相，隨後陸續登上服貿會、金熊貓獎、國際金融論壇、博鰲亞洲論壇等高端國際平臺，到了今年，更是入駐7國700多家酒吧，五糧液本土化產品出海向前一步走。

細數五糧液的出海歷史，最早可追溯到1915年的“巴拿馬萬國博覽會”，這也是中國白酒集中出海的開始，行至2024即將跨越百年關頭。會上中國白酒拿下了8枚獎章，包括汾酒、衡水老白乾、劉伶醉、寶丰酒4枚甲等大獎章獲得者，和茅臺、瀘州老窖、五糧液、西鳳酒四枚金獎獲得者。這時的白酒出海僅做對外展示，比起可售賣的商品，彰顯中國酒文化的意義更重。

圖片來源於網絡

20世紀90年代，白酒開始以商品模式出口，汾酒、五糧液、茅臺等酒企紛紛設立境外貿易公司。彼時出口白酒與本土產品別無二致，目標受衆也僅爲海外華人，出口只爲創匯，與狹義的“白酒出海”仍有一定距離。

2001年中國加入WTO，標誌着白酒出海正式進入1.0階段。茅臺、五糧液、瀘州老酒、汾酒等頭部酒企入駐海外市場，大量投放廣告、拓寬渠道。此時，茅臺、五糧液等酒企開始推出旗下大單品的海外版，這些海外版酒品與本土版相差不大，口味略淡，包裝、商標上體現了細微差別。

到了2021年，《中華人民共和國進出口稅則》中正式將中國白酒英文名稱確定爲“Chinese Baijiu”。此次更名準確地將中國白酒描述爲民族產品，白酒的獨立性得以增強，出口也更加順暢。在這個階段，白酒酒企開始將“出海”上升至公司戰略層面，通過贊助國際賽事、舉辦海外活動進軍海外市場，同時會將產品針對海外市場進行改良。酒企結合出口國的文化和飲用習慣，推出了海外定製版，如洋河在法國推出夢之藍M6+中法建交60週年禮盒、“中法文化旅遊年”禮盒等。這個階段，酒企更多地考慮到了海外消費者的需求，白酒出海進入了2.0時代。

圖片來源： 中國日報雙語新聞

02

探索本土化

關於白酒出海新階段，《中國酒企高質量出海研究報告》認爲，當下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項目”，進一步向渠道搭建、產品市場落地等“務實項目”轉變。酒企已逐步從品牌文化輸出的出海1.0時代過渡到深耕產品渠道的2.0時代。

從品牌文化的硬輸出轉向產品渠道的軟植入，這是近年來白酒出海趨勢的最大轉變。以五糧液爲例，除研發五穀羅尼之外，還根據不同地區的消費習慣，推出了多元化、定製化的產品和服務。在韓國，五糧液結合韓國本土年輕消費者偏好，推出了低酒度的“Wuliang Highball”系列預調酒，登上了韓國首爾廣場酒店。

圖片來源：五糧液集團公衆號

關於五穀羅尼銷量情況、未來海外定製產品計劃等問題，酒訊致函五糧液，截至發稿暫未收到回覆。

無獨有偶，瀘州老窖也進行過白酒雞尾酒的出海嘗試。瀘州老窖聯合外國釀酒專家推出的“明江白酒（ming river）”，以瀘州老窖1980年版爲基礎進行口味改良，再由英國設計師進行國際化包裝，無論是口味還是外形都更符合歐洲人需求。目前，明江白酒在包括美國的15個國家內銷售，覆蓋了餐館、Costco等零售商，在紐約的一些酒吧裡，還能喝到明江白酒調製的雞尾酒。

捨得酒業選擇在酒文化上進行改良，推出了“中西聖賢”白酒，瓶身印有蘇格拉底與老子各自名言，立足於中西文化的交流融合，目前產品已出口至法國、澳大利亞、日本馬來西亞、印度尼西亞等國。

圖片來源：各官方公衆號

無論是口味改良還是文化改良，白酒產品面向海外本土化的根本原因，是目標消費人羣發生了變化。以前，白酒出海客戶以海外華人、華僑爲主，本質上還是中國人做中國人的生意。隨着白酒出海2.0時代到來，消費者開始嘗試跨越華人圈層，瞄準了非華人、華僑的海外消費者。出口地域也從此前的東亞、東南亞，現在漸漸轉向了歐洲、美洲。

爲了更順暢地進入歐美國家，產區出海成爲近年來的新趨勢。中國酒業協會名譽理事長王延才曾表示，“產區”是全球消費者對於優秀的酒類飲品最重要的判斷標準，也是世界烈酒最好的品質表達方式。產區出海，也屬於面向海外市場的白酒本土化。

對於海外烈酒來說，產區佈局是常態，蘇格蘭威士忌、法國干邑白蘭地、波爾多紅酒，這些產區與產品深度綁定，消費者耳熟能詳。比起單一的白酒品牌、拗口的中文產品名，海外消費者更習慣用產區來記憶白酒。去年9月，“川酒全球行”陸續走進日本、澳大利亞等地，今年5月，“黔酒全球行”活動則於新加坡、日本、韓國等國開展……產區出海正成爲白酒出海的新方式，羣策衆力將逐漸取代單打獨鬥。

圖片來源： 貴州茅臺公衆號

03

終端強滲透

酒類營銷專家肖竹青認爲，中國的白酒很難被國際市場認同接受，一方面國際市場流行低度果香，中國白酒是高度糧香；另一方面是中國的白酒加冰加水，它會渾濁，而國際市場習慣加冰加水來飲用，消費場景也不同。國際消費人羣對白酒不理解，那麼我們就要轉換一種產品形態，讓他們去理解。國際市場有雞尾酒的消費需求，我們就要迎合這種需求，五糧液的出海方式值得中國其他酒廠學習。

白酒雞尾酒、白酒起泡酒，是爲了將白酒進行更好地傳播，白酒先要走出去，才能發出自己的聲音。業內人士認爲，當白酒在國際市場上有一定的聲量後，就可以將海外營銷重點回歸到白酒本身了，白酒適應國際飲酒文化後，也要找回自身的調性。

白酒出海時，若想將“適應本土”與“自身調性”兩手抓，那麼推進餐酒融合或許是好方式。以日本清酒獺祭爲例，這個日本本土酒類，通過與法國、美國的米其林大廚合作，借日本料理在全球的推廣，將清酒推向歐美高端市場，海外銷售額目前已佔整體銷售額的四成以上。

圖片來源：獺祭官網

近些年，隨着中國餐廳在世界範圍內的普及，白酒出海也迎來了新機遇。2023年被視爲中餐出海元年，海底撈、眉州東坡、楊國福、新榮記等連鎖中餐企業正逐步向海外拓展，將成爲白酒拓展的新渠道。

與此同時，對外營銷也從專業場景向終端開始轉移。此前白酒海外營銷更多的是贊助各類賽事、專業峰會，雖然能夠提升品牌影響力，但是消費者只侷限於專業人士。到了現在，酒企開始終端發力，比如茅臺在“民俗文化月”期間，“民俗文化月”期間，發力Facebook、X、Instagram等六大海外社交媒體平臺，總曝光量超4719.4萬次，讓國外消費者得以接觸中國白酒文化。

圖片來源：茅臺時空公衆號

本土化只是白酒在進行海外傳播時的一種手段，無論怎樣本土、怎樣改良，白酒出海最終將回歸白酒本身。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒