境外市場超預期 泡泡瑪特距離“百億目標”還有多遠？

21世紀經濟報道記者 易佳穎、實習生劉禹希 上海報道

“手辦比例已經降到了60%以下。”

8月21日，泡泡瑪特董事會主席兼行政總裁王寧在中期業績發佈會上表示，“我們有可能進入到一個大潮玩時代，不再像原來一樣，大家對泡泡瑪特的理解就是簡單的手辦。今年隨着整個業務的快速增長，我們有信心銷售額突破100億元，真正進入到百億的消費品牌（行列）。”

此前一天，泡泡瑪特發佈2024年上半年財報，上半年實現營收45.6億元（人民幣，下同），同比增長62.0%，經調整後淨利10.2億元，同比增長90.1%。其中，中國大陸地區地市場營收32.1億元，同比增長31.5%；境外市場開拓及本地化運營推動其實現營收13.5億元，同比增長259.6%，收入佔比接近30%。上半年，泡泡瑪特的各項業務指標均超預期。

但與此同時費用也在上升，銷售費用較同期增加了4.75億元，增幅達54%。對此，泡泡瑪特首席財務官楊鏡冰解釋道，主要是由於全球線下渠道較去年同期新增了79家店鋪和線上渠道的多平臺的入駐相關的平臺佣金、廣宣費用、物流等。

“今年境外增長超出預期，提前幾個月實現了‘境外再造一個泡泡瑪特’的目標。”王寧進一步指出，“東南亞打了一個很好的示範，它證明了我們的產品確實受到了世界各地的歡迎，被證明可以成爲一個世界級的消費品。”

王寧直言，預計全年增長不低於60%，境外增長不低於200%。

境外再造一個泡泡瑪特

在2023年半年報業績說明會上，王寧曾預計2024年境外業務收入將超過整個集團2019年的收入，等於在境外再造了一個泡泡瑪特。 2019年，泡泡瑪特的營收爲16.83億元。

“境外業務是泡泡瑪特近幾年的核心業務。”王寧說道，“我相信現在大家不會再問我們境外收入是不是很多來自於國人跑去購買，現在我們討論的是中國大陸地區收入很多是境外的人過來買。驗證了我們的產品在不同的文化下獲得了比較大的成功。”截至2024年6月30日，泡泡瑪特的港澳臺及海外門店達到92家（含合營），機器人商店達到162臺（含合營及加盟）。

在今年的半年報中，泡泡瑪特第一次將境外業務收入按區域拆分，境外所有區域收入增速均超過三位數。其中，東南亞市場實現營收5.6億元，在境外市場營收佔比41.1%，同比增長478.3%，成爲增速最高的市場。東亞及港澳臺地區實現營收4.8億元，收入佔比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實現營收1.8億元，收入佔比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實現營收1.4億元，收入佔比10.3%，同比增長158.8%。

業績會上，王寧指出，考慮到下半年境外市場營銷節點密集，預計營收將超過上半年。根據團隊內部討論，第四季度境外市場收入預計超過40%，甚至在聖誕月單月表現好的話佔比有望超過50%。

在境外市場突飛猛進的同時，泡泡瑪特在中國大陸地區市場的擴店則相對剋制。截至2024年6月30日，新開20家線下門店，門店數量從去年底的363家增至374家，機器人商店數量2189家，相比去年底減少一家。

隨着中國大陸地區零售今年上半年環比持續變化，潮玩一直面對剛需性的挑戰。“我們的產品之前大家一直認爲是非剛需類的，經濟下行或者有經濟壓力的時候，大家是不是會放棄掉這些非剛需類的產品。”但在王寧看來，“我們的產品還是非常能撫慰人心的。”

他進一步表示，“我們不會降低客單價，開更多店，以量獲得整個業務的增長，而是希望整個品牌的感受和產品的感受，給大家帶來更好的服務、更好的產品體驗，這是核心理念。”

擴展IP的邊界

IP孵化與運營是泡泡瑪特業務的核心。從IP表現來看，上半年，MOLLY、SKULLPANDA等7個IP實現營收破億元，作爲對比，泡泡瑪特2023年全年銷售額過億的IP數量是10個。

其中，Molly仍是生命力最強的IP，收入同比增長近90%至7.8 億元，在總營收中的佔比升至17.2%。去年Skullpanda是泡泡瑪特收入最高的 IP，今年上半年佔比降至第三，爲 12.6%；The Monsters 收入增速最快，同比增長292%至6.3億元。

值得一提的是，今年，毛絨玩具的賽道也算是讓泡泡瑪特擠了進來。手辦收入佔比首次低於60%，與此同時，毛絨品類收入上半年實現994%的增長，至4.5億元，佔營收的9.8%。“我們看到不同人羣的新的消費羣體都會加入進來，這個賽道對我們來說是有吸引力的。”泡泡瑪特中國業務總裁褚音此前曾坦言。不難看出，品類拓展一直在泡泡瑪特的規劃中，毛絨玩具只是其品類和IP延展所瞄準的第一塊大“餅”。

《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》指出，年輕消費者傾向於將毛絨玩具視爲日常生活的溫馨伴侶與情感寄託，從而在這些柔軟觸感中尋求心靈的慰藉與陪伴。“零售環境充滿變數，尤其在消費者行爲方面。他們變得更加謹慎，但同時對於具有情感價值的產品表現出強烈興趣。”褚音指出，“例如，消費者在我們的門店中長時間逗留，與產品互動，而非急於購買。這表明顧客更注重在店內的體驗與情感滿足，而非簡單的購物行爲。”

或也因此，在財報中，泡泡瑪特首度將零售業務劃分爲手辦、MEGA（泡泡瑪特的高端潮玩產品線）、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊，並披露了業務佔比，其中，手辦上半年收入26.6億元，增長了30.2%；MEGA COLLECTION上半年收入5.9億元，增長了141.9%，佔營收的12.9%；衍生品及其他收入達8.7億元，增長了77.5%，佔營收的19.0%。

除毛絨玩具外，今年6月泡泡瑪特還上線了首款積木產品。近年來泡泡瑪特圍繞IP還打造中國大陸地區首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，自研手遊《夢想家園》等，不斷拓寬潮玩IP的內容邊界。

“產品開發是挺花時間的，基本上每個單品的開發週期需要將近10到13個月之間，大家看到的產品大概是一年前我們準備的。”王寧介紹道。由此生髮而來的另一個問題是，泡泡瑪特能否次次如毛絨品類這般押中市場？