京東楊笠風波背後的雙十一“輿論戰”

作者|Frank

誰也沒想到，雙十一的第一場公關戰炸在了京東身上。核心不是低價亦或主播，而是更尖銳敏感的“性別議題”，發酵出了一條弔詭的輿論曲線。

10月14日，京東在官方微博發佈楊笠相關的宣傳海報，當日，楊笠亮相京東11.11發佈會併發布推廣微博。

此舉迅速在虎撲等社媒發酵，並引發大量男性消費者的反撲。京東和楊笠的官微評論區被負面評論淹沒，不乏消費者選擇退年卡、卸載APP來表達不滿，甚至有聲音號召用戶贖回京東金融理財產品進行抗議。

對此，京東官方迅速做出反應，發佈了澄清信息和致歉公告，表明“後續我們沒有和相關演員的合作計劃”，並嘗試通過加大雙十一補貼力度，平息男性用戶的怒氣，恢復品牌的正面形象。

然而大量的謠言卻進一步蔓延，也帶來更爲激烈的輿情衝撞。“京東90%以上是女員工”、“京東金融平臺招擠兌鉅額提現當日無法贖回”、“京東加入國際組織被資助”等各類不實信息層出不窮。

從站臺合作藝人選擇策略問題到尖銳的性別對立情緒再到被謠言包裹的平臺立場質疑，碎片化的互聯網輿論場中，話題的走向愈發難以捉摸。但毋庸置疑的是，在雙十一這一關鍵節點，不斷變味的事件背後不止是京東的決策失誤，還有不斷加劇的信息繭房、愈發割裂的情緒對立和值得深思的輿論攻訐戰。

“決策有偏差，但初心絕不是想挑起男女對立”

需要明確的是，與藝人合作是雙十一大促來臨前電商平臺的常規動作，正如京東後續微博澄清所言，這次與楊笠的合作並非代言，而是一場站臺式的品牌營銷。

近年來，京東保持與脫口秀節目、喜劇藝人的常態化合作，本次11.11活動現場，除了楊笠外，京東也同時邀請了趙曉卉、張彩玲、何廣智、劉暘等多位脫口秀演員。

“愛奇藝和騰訊的兩檔脫口秀節目都進入了最高熱度的決賽階段，對於電商平臺來說，邀請熱門話題藝人，藉助其知名度和影響力吸引用戶關注是常規營銷手段。各大平臺與脫口秀藝人的合作更不是第一次，這些因素可能讓京東產生了一定的誤差和錯判。”某公關行業從業者Amy告訴娛樂資本論。

但不得不承認，從營銷安全性角度來看，合作楊笠是京東內部一次不容忽視的決策偏差。

無疑，在性別議題上大膽開麥的楊笠擁有巨大的爭議性流量，但對於擁有大量男性消費者的京東來說，是個高風險合作對象，極有可能引發巨大的輿情反噬。

另一方面，此前楊笠合作擁有大量男性用戶的品牌時，便引發過多次抵制。英特爾、長城汽車、捨得酒業等品牌都曾面臨大規模用戶質疑。

作爲面向泛年齡、全性別用戶的頭部互聯網平臺，京東在關鍵節點選擇和爭議人物合作，是典型的對公衆意見和情緒把握不清、對輿論場預判失誤。

“其實當時內部在討論的時候也有爭議，但沒有預想到會是這個發展，初心肯定不可能是想挑起男女對立”，相關知情人士向小娛透露。顯然，雖然也做了相關預判，但如今事態的發展明顯已超出京東的可控範圍。

“決策失誤給整個京東集團劃開一個口子，大平臺內部複雜的多部門協同和決議流程路人並不清楚，但很可能被外部的有心人利用，成爲誇大事實、引導輿論的切入點。”Amy告訴小娛。

這點也迅速體現在不斷擴散的謠言和難以控制的事態上。

矛頭率先指向了京東金融，有網友截圖聲稱出現了款項提取失敗的現象，隨着輿論發酵，不少網友擔憂京東金融是否出現擠兌情況，然而，被打碼的對象和贖回份數實際上爲張冠李戴，觸發鉅額贖回問題的截圖與京東金融並無直接關聯。

微博管理員迅速對此次謠言傳播事件進行了處理，宣佈對發佈不實信息及煽動性言論的50個用戶進行處罰，予以階段性禁言直至永久禁言處置。顯然，大批用戶跟風發布京東金融的虛假信息，嘗試將事態進一步擴大化。

然而，闢謠的消息還沒傳開，更爲離譜的陰謀論便四散而出。“京東被全球契約組織ESG寄生”、“京東高層三派勢力爭權甚至存在猶太勢力”、“京東高層被滲透惡意搞事驅趕男性消費者”……

搭上了男女對立的“流量密碼”，衆多誇張的謠言佔據輿論場，也讓事態的焦點一再模糊，成爲一支支瞄準京東的利箭，在公關戰中不斷髮射。

性別對立情緒佔據輿論場，背後是雙十一“公關戰”

京東自然意識到了問題。從品牌反應速度來看，在出現決策失誤後，平臺的手段頗爲迅速，態度也十分積極。

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輿情爆發後，京東刪除了相關合作微博，楊笠也撤下了在社交平臺上的雙十一合作宣傳內容。10月18日，京東旗下最大賬號@京東 發佈聲明並做出迴應，以集團的態度，明確表示後續不會有與相關演員的合作計劃。

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面對謠言，京東金融官方賬號發博稱“純屬躺槍”，京東發言人也發博澄清，京東金融平臺的資金由持牌金融機構管理，受到法律監管和保護，強調“金融安全”。

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一系列動作背後，明顯能看出京東已意識到問題的嚴重性，並試圖通過誠懇表態控制局勢，澄清誤會，減少對品牌聲譽的損害，防止事態和輿情的進一步發酵。

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然而，在當前複雜的輿論生態中，隨着極端情緒的擴散、性別話題的挑動和上升，輿論走勢早已非平臺所能控制，在多方勢力的參與下，最終導向了不可逆的結果。

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本質上，儘管事件起因在於邀請楊笠，但碎片化互聯網所製造的信息繭房和一些“意見領袖”推動下的男女對立情緒推動矛盾不斷激化。當然，極端聲音往往代表的是少數人，但由於其聲量和敏感程度較大，且抓住了一套放大事件、上升矛盾、激化衝突、挑動對立的流量獲取方法論，所以往往能夠在短時間內吸引公衆注意。

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同時，謠言的傳播和極端情緒的蔓延很難實現真正的澄清。當對立情緒和性別衝突成爲流量獲取利器，大量營銷號和極端大V的下場也讓事件不再“就事論事”，而是成爲一場一定要打贏的尊嚴保衛戰。不求對錯，只論輸贏的導向下，大量反串賬號發佈虛假對立內容，進一步擴大事件博取關注，加速“羣體共振”。

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值得進一步思索的是，除了極端情緒外，這場輿情背後可能還涉及到更復雜的公關戰和微妙的利益博弈。

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毋庸置疑，雙十一已成爲電商平臺年度最重要的銷售節點，歷年來，在這一時期的輿論戰和公關防守就非常激烈，隔空喊話、擂臺對打等行爲此起彼伏，輿論場中的好感度獲取和博弈場景屢見不鮮。

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尤其今年的雙十一，作爲展現復甦和增長的窗口，儘管多家平臺展開合作與互惠決策，採取更開放的態度。但娛樂資本論也瞭解到，公關層面的高度備戰並未停歇，只是“轉移到了水下”，以更柔和但致命的方式。“飯圈化操作、舉報式攻擊這類藉助大衆情緒的做法更多了，這兩年的公關戰正變得愈發複雜。”Amy介紹。

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高舉高打、採取較爲積極的營銷傳播策略搶奪市場的京東，顯然便成爲一個高調的標靶。更何況決策失誤的確發生在內部——京東自己對輿情的錯判撕開了那道裂口，由此引發的公關場攻擊顯然不無可能。

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但碎片化所帶來的副作用還有即時性，儘管輿論場爭吵得厲害，但很快，伴隨新事件和熱點出現，大衆興趣會迅速轉移。“歸根結底，用戶關注的還是自身的利益，比如消費者權益、打折力度等實際問題。重重煙霧彈下，在情緒的驅動下做出過激反應成爲輿論戰工具的人只是少數，沉默的大多數用戶其實並不關心，也很難被挑動。”Amy說。

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顯然，京東也意識到了這點，“我們將進一步加大京東11.11補貼力度，回饋消費者對京東的關心和支持”，從發佈的聲明來看，平臺選擇以更切實的措施度過這場危機。

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