京東，爲什麼要堅持做這件事？

前一天的大雨，讓甘孜雅江縣帕姆嶺山雲霧繚繞、恍如仙境。

凌晨4點，山下村民扎西志碼揹着竹簍，踩着泥濘的小路上山，去尋找只有天然生長在高海拔地區的“山珍”——松茸。

扎西志碼從16歲開始採松茸，現在是2個孩子的媽媽。今年雅江雨水充沛，松茸長勢好，松茸季也延長到了9月，一天下來，扎西志碼的小竹簍就快滿了。

傍晚7點，這些松茸被丈夫呷讓多吉帶到雅江縣松茸交易中心，經過京東在當地的買手篩選分級，第二天就配送到了北京、上海、廣州等城市消費者的餐桌上。

“根本不可想象，一線城市也能吃到這麼便宜的鮮松茸。”北京的鄭先生是一位美食愛好者，他最近在京東下單給家裡長輩買鮮松茸，未開傘5—7cm的松茸，不到200元一斤，基本是隔日配送到貨：“前幾年，三四百元一斤還不一定能發貨。“

鮮松茸在採摘後，常溫下存儲一般不能超過2天。過去，由於交通不便，雅江的松茸主要加工成易保存的松茸幹，出口到日本等國。這幾年，京東、順豐等物流進來，解決了鮮松茸的配送問題，也給當地村民創造了收益。

呷讓多吉算了一筆賬，今年松茸季，不到2個月時間裡，家裡每人收入能達到3萬元。

村民的賬好算，平臺的賬就比較複雜了。

電商助農，不是簡單的商家開個店、平臺給些流量扶持或資金補貼就可以了，它涉及到供應鏈、技術、服務、品牌打造和保護等核心能力，選品、檢選、倉儲、運輸、配送、售後……任何一個環節出現問題，都無法做到真正的助農。

站在商業角度，電商賣農產品並不是划算的買賣，賣一部蘋果手機的GMV，需要賣出1000斤蘋果，更何況，農產品品質難把控、運輸成本高、品牌溢價低……

像雅江松茸，無法人工培育，每年只產一季，產量不高，運輸條件苛刻，京東還是投入大量人力、物力和補貼。

京東，這個鐵憨憨，爲什麼要堅持做這件事？

魚和熊掌如何兼得？

上世紀八十年代，蘇北農村，由於貧窮，村裡小孩閒時會去釣龍蝦，賣給鎮上的小販換零錢。

一般的流程是，小販先從各村的孩子們手裡收龍蝦，然後第二天拿到鎮裡的市場上去賣。由於小販不知道每天會有多少孩子拿龍蝦來賣，多了他要不了，龍蝦就被扔掉浪費了；來的少了，他又收不到足夠的龍蝦。

其中，有個少年注意到這個問題，他先把小夥伴們釣來的龍蝦都“收購”到自己手裡，再和龍蝦販子商定好每天見面的時間，把數量正好的龍蝦進行交易。

這樣一來，小夥伴們免去了騎車去鎮子上的麻煩，龍蝦販子省去了挨個收龍蝦的時間，少年在中間賺了每斤1分錢的差價，用賺來的錢買一根大雪糕也很開心，最終達到“三贏”效果。

這個賣蝦的故事，是傳統零散農業模式的縮影，那個展露商業天賦的少年，就是後來創辦京東的劉強東。

所以，我們今天在談助農，本質上談的是如何改變這種零散模式，解決“穀賤傷農”，這個困擾中國農村的千年難題。

《漢書·食貨志上》有一段經典的論述：“糴甚貴，傷民；甚賤，傷農。民傷則離散，農傷則國貧。”

因此，它不是一個簡單的價格問題。

京東也面臨着相似問題。一邊是供給端，需要保障農民的利益，一邊是銷售端，要讓消費者得到質優價廉的商品和服務，尤其是京東大力推動低價戰略後，這個矛盾似乎更加突出了。

魚和熊掌不可兼得，這個局怎麼破？

補貼是一個辦法，基本所有平臺都在做，但對把鄉村振興作爲長期戰略的京東來說，這只是權宜之計。

京東的解決辦法跟少年劉強東賣蝦的原理如出一轍：高效對接供需兩端，降低供應鏈成本。

“農產品從田間地頭出來，本身很便宜，到消費者手裡貴了，主要是因爲中間流通環節拉高了成本。”京東生鮮農特產負責人舉了個例子，農民的蘋果從產地出來，過去可能給批發商兩塊五一斤，經過市場流通後，市場價就變成5塊了一斤。但京東可以給到兩塊八，農民賺得更多了，給消費者賣三塊錢，比原先的市場價還便宜。

這個說起來容易，做起來真難。

京東能夠做到，有賴於劉強東在農村那段刻骨銘心的成長經歷，讓京東能夠真正俯下身去，不惜重金做自營物流、做生鮮、冷鏈這樣的重活、累活，形成了京東獨特的全產業鏈優勢。

在“硬件”有保障下，京東對“軟件”也進行升級，比如推出產地買手製，去源頭直採，進一步壓縮中間成本。

以河北網紋瓜爲例，過去從京東賣到北京消費者的流程是：供應商先運到運到自己倉庫，打包、加工後送到京東大興倉庫；京東再進行分揀運輸，送到各快遞站，快遞員再爲用戶送貨上門，這中間要經過至少4次搬運，流程長、成本高。當然也有好處，就是品質把控嚴格。

近年來，源頭直採直髮的形式在各大電商平臺流行，在產地直接打包，由快遞送到消費者手中，省去了大量中間環節，降低了流通成本。但這樣做的漏洞顯而易見：平臺在產地沒有品控人員，生鮮又是非標品，缺斤短兩、貨不對板、變質腐壞等情況很常見，消費者體驗很差。

怎麼在不向農民壓價的情況下，靠降低流通成本讓利消費者，又同時能保障生鮮的品質和服務？京東產地買手出現了。

在京東生鮮的買手團隊中，馮國義是非常特殊的一位。與其他985、211甚至海外名校畢業的年輕同事不同，眼看“奔四”的他只有中專學歷。不過馮國義深耕水果行業近20年，每年都奔波全國各地的田間地頭，與農民、果商打交道，對這個行業熟得不能再熟。

正是看中了馮國義的特質，京東破格招聘他以專家的身份入職。馮國義有些像少年劉強東買蝦的角色，但他的“任務”更重，除了扎到田間地頭把控品質，還要從源頭找品類、劃價、實時反饋價格動態。在產地，水果的品質和價格幾乎每天都在波動，像京東這樣的大企業很難實時瞭解並調整採銷策略，馮國義就補上了這個短板，讓京東可以做到源頭直採直髮。

還是以馮國義負責的河北網紅網紋瓜爲例，冰淇淋口感，在京東做到兩顆只賣19.9元，性價比在全網最有競爭力。

像馮國義這樣的產地買手，在京東還有多位，像河北網紋瓜這樣京東推出的極致性價比農特產，還有比其它線上渠道便宜兩成的萊陽秋月梨等等。

中間成本降下來後，得到實惠的消費者滿意了，就會願意買更多產品；當地農民可以賺更多的錢；農戶利潤多了，更願意把資金投到生產環境上去；生產環境好了，產品品質提高；消費者更滿意了……周而復始，就形成了一個農產品產銷正向循環。

在這條“品質越高－消費者越滿意－農戶收益越高－改善生產－提供更多高品質農產品”的正向循環鏈條下，穀賤傷農問題也就迎刃而解了。

一座縣城的改造樣本

這套產銷正向循環論，在新疆伽師縣也得到了驗證。

2021年4月，京東物流西北區的李大爽接到集團派來的任務，他從西安出發，經過5個多小時的飛行，到達喀什，再從喀什坐車1個多小時，到達此前他連名字都沒聽過的伽師縣。

伽師縣地處塔克拉瑪干沙漠邊緣，2020年11月，伽師縣脫貧摘帽、退出貧困縣。

偏遠，外地人很少，街上跑的是很多城市已很難見的捷達二手車，這是李大爽對伽師的第一印象。

但是，伽師也有自己的獨特優勢：光熱資源豐富、晝夜溫差大，水土呈鹼性，富含鈣、鉀、鈉等微量元素，是孕育優質瓜果的天然溫室。

2000年來，伽師縣引進了法蘭西等西梅品種，通過與本地酸梅、桃樹、杏樹嫁接培育出本地化的伽師新梅品種。

但西梅屬於非常“嬌貴”的品類，不能長期儲存，新疆距離內地市場又遠，像上文提到的源頭直採和產地直髮的辦法，就不適用了。長期以來，當地西梅銷售主要靠各地果販子過來收。受制於存儲能力，農戶基本沒有議價能力，西梅的價格壓得很低，在2021年之前，一公斤西梅也就賣四、五元。

李大爽此行就是應當地邀請，希望用京東的供應鏈能力，來解決西梅的銷路問題。

2021年，項目立項後，在京東物流和京東零售聯動下，伽師西梅開始在京東平臺上銷售，廣東援疆指揮部和當地縣政府，投入3.8億元建立了粵伽新梅現代產業園，京東組織冷鏈團隊，負責了西梅冷存等運營工作。

2022年，通過線上線下的推廣，伽師西梅“全球質量最好”、保健效果等標籤得到市場認可。京東對供應鏈也做了升級，在伽師投資建立了全國產地智能供應鏈中心，利用京東物流全國分倉，將西梅運送的時效進一步縮短。

2023年，隨着伽師西梅名聲在外，銷路打開，像東方甄選，張同學這些頭部主播，都成爲伽師西梅帶貨人，京東供應鏈中心在解決儲存問題後，通過現代化供應鏈分選技術，對西梅進行分級。

三年下來，伽師西梅價格賣得越來越好，品質最好的，可以賣到一公斤25到30元。

從過去的四五元到現在二三十元，不只是銷路打開了，還有品質上的提升。

李大爽介紹，2021年以前，當地果園都是最原始的種植技術，對接京東農場技術後，通過智能化系統，可以實時監測生長環境的溫度和土壤。

一開始，當地果農都是被動學習。隨着西梅銷量提升，倒逼着當地種植技術升級，收入增加的果農也願意在技術、品質上去投入。遇到京東技術人員，會主動圍過來學習。當地人遇到穿工服的京東員工，還會豎起大拇指喊：“亞克西”。

統計數據顯示，京東供應鏈中心自建成以來，當地果商的物流成本降低約20%，消費者的購物物流時效較過往減少1天，直接帶動當地新梅產業增收超過10億元，果農人均收入超過12000元。

今年8月，李大爽在伽師縣待了一週多，與三年前相比，街上外地人越來越多，有過來收西梅的批發商，還有過來打卡的網紅。當地最好的酒店，他在三年前住一晚190元，現在價格翻了一倍多，還不一定能訂上房間。街道上，寶馬、奔馳等好車也越來越多。

一條冷鏈激活了一個縣城的產業。

伽師西梅的成功樣本，也帶來了示範效應。周邊的陝西、甘肅很多地方政府都主動找京東簽約，希望通過京東的智能供應鏈中心，去複製新疆伽師的成功模板

助農不止於賣貨

銷售難、流通環節成本高效率低，產品參差不齊、品牌溢價低……這些都是制約農產品發展的老大難問題。

大多數互聯網平臺參與助農，只是解決了第一個銷路的問題。

在新疆伽師，京東通過智能供應鏈，解決了西部農產品運輸這個最大的痛點。在東部的江蘇宿遷，京東又打造了另一個助農樣本——塑造品牌。

金秋十月，是一年吃螃蟹的最好季節，陽澄湖大閘蟹何時上市就會成爲市場關注的熱點。

與名揚天下的陽澄湖大閘蟹相比，同在江蘇的宿遷大閘蟹就籍籍無名多了。

但實際上，宿遷擁有着非常優秀的水體環境，有養殖大閘蟹的天然條件。

蟹香也怕巷子深。

由於沒有形成集約化優勢，缺少品牌效應，再加上宣傳力度的不足，宿遷大閘蟹過去只能低價賣給周邊地區。

宿遷市政府提出，希望藉助京東的力量打響品牌、擴大銷量，提升宿遷產大閘蟹的品牌影響力，爲農業增收。

2021年，雙方簽訂年度合作協議，宿遷市政府重點出臺扶持政策、提升供應鏈，京東在站內資源、站外宣傳、商家培養等方面大力投入。

在這個合作模式中，京東除了幫助農戶形成標準化的大閘蟹養殖體系，與政府共建霸王蟹的商品標準和溯源體系，還在下游提供了價值超千萬元的專項營銷資源扶持，進行線上線下全渠道精準營銷。

2022年春節，霸王蟹登上了央視春晚，品牌開始被全國消費者所認知。京東農特節上，京東還請來演員黃渤拍攝廣告短片，爲宿遷霸王蟹帶貨宣傳。

在京東不遺餘力地努力下，頻繁登上C位的宿遷大閘蟹形成了獨特的“霸王蟹”品牌，從宿遷“橫”着走向了全國。

京東零售首席執行官辛利軍認爲，地方農產品做大做強的核心是實現產業化，從產、供、銷全產業鏈條深入滲透。

在貴州修文，京東就探索出一條用大品牌帶動小品牌，“一二三產融合”的新模式。

今年3月，“修文獼猴桃-安慕希酸奶”跨界產品在京東平臺首發，僅1周銷售量就達到近12萬瓶，好評率超過99%，大獲成功。

京東農特產負責人透露，這個跨界合作是大家在一個會議室裡出來的。當時伊利過來找他們聊，京東現在在做水果，雙方能不能結合一下。伊利之前做的丹東草莓味安慕希，大受歡迎。修文獼猴桃就是這樣被推薦給伊利，憑藉口味被伊利選中。

同時，京東還與伊利簽了整個線上銷售協議，又爲產品打開了線上銷路。現在，這款聯名是伊利五款水果味安慕希酸奶中賣得最火的。

在京東和伊利兩大品牌加持下，這個創新跨界產品不僅幫助修文獼猴桃提升了品牌影響力，也帶動了當地原料果銷售。

爲什麼是京東？

2013年，中國首個特產館——西藏館在京東上線，京東助農的齒輪開始轉動。

9月19日，在2023年中國農民豐收節全國農民羣衆慶豐收展演暨京東農特產購物節線下啓動儀式上，京東零售集團首席執行官辛利軍表示，十年來，京東充分發揮數智化社會供應鏈“以實助實”的效能，聚焦生產標準化、產品品牌化、產業數字化，以全產業鏈能力服務於農業現代化，讓優質農特產走向更大的市場，提升農產品附加值；以遍佈全國的供應鏈能力推動城鄉消費的普惠，讓農民在偏遠的鄉村也能享受和大城市一樣的產品、價格和服務；以供應鏈基礎設施建設帶動鄉村的高質量就業，通過產業吸納、創業扶持、技術培訓爲鄉村培育一批實用人才。

在品牌上，京東全面參與到對地方特色農產品的品牌挖掘、推廣以及原產地保護中，讓更多的地方農特產品走出“深閨”。

在一次走訪京東助農項目的座談會上，有媒體問：“爲什麼京東能把助農項目做成？”

答：“因爲我們京東就是能啊。”

這個“簡單粗暴”的回答，引來了現場一片笑聲，也折射出在鄉村振興這件事上，京東人責無旁貸的使命感。

當下做農產品的互聯網平臺不少，有當作完成任務的，也有帶着熱情做的，但像京東這樣，把鄉村振興視爲己任，並與企業發展深度綁定的，就屈指可數了。

這與京東從上到下的鄉村“基因”分不開。

從創始人劉強東到京東集團管理層，很多人都是從農村走出來的。目前，京東40萬名一線員工80%以上來自農村，解決了農村地區超過30萬人口的就業問題。

生於斯，長於斯。

京東對鄉村，對農民的感情是真摯的，京東人對鄉村振興是有共情，有動力的。

2022年4月，劉強東不再兼任京東集團CEO一職後，就表示會把更多精力投入到鄉村振興事業等事項中。

在這次與京東各業務線負責人溝通中，每個人都會不經意地說出，老劉（劉強東）某次對農產品業務的發言。

在京東內部，還專門設立有專人負責的“鄉村振興辦”，職能是對零售、物流、科技等各部門的資源、產品、能力進行整合，形成合力。

京東“鄉村振興辦”相關負責人透露，在京東銷售端，基本上所有的業務模塊，KPI考覈都是要求要盈利的，只有對農特產品沒有考覈要求，而且目前基本上都是不賺錢的：“這要感謝公司老闆，特別重視這塊，也瞭解農業的產業特性，知道這是一個比較漫長的過程。”

內部對盈利沒有考覈，外部對提振鄉村卻是有“指標”的。

2020年10月，京東啓動鄉村振興京東“奔富計劃”，計劃三年內帶動農村實現10000億產值，

到今年6月，京東與全國超過2000個產業帶達成深度合作，提前完成10000億產值目標。

這10000億數據背後，是無數個像呷讓多吉這樣走在奔富道路上的農戶，是一座座像伽師這樣被供應鏈激活的縣城，是宿遷霸王蟹、修文獼猴桃、寧德大黃魚、寧夏鹽池灘羊……這些邁向標準化、現代化、規模化的農產品品牌。

當然，還有一些是數據無法覆蓋到的。

鄉村振興有哪些難點？農民意識需要改變也是被經常提到。由於文化程度限制、信息閉塞，很多農民還停留在“你把貨拉走，給我錢就行”的過去式。

現在，這些也在悄然發生變化。

扎西志碼在丈夫的指導下，開始知道通過京東APP去看松茸賣到哪裡了。

從沒走出過大山的夫妻倆準備等錢賺多了，給娃娃在成都買個房子：“弄出去讀書，不能再像我們一樣，要讓他們去很遠的地方去看一下，看一下這個世界是咋個樣子。”

按照當地的習俗，父母沒去的地方，娃娃是不好意思去，但新的觀念正在這裡改變，新的希望在這裡孕育。