京東的“營銷精髓”，被康師傅玩出了花

民以食爲天，食品行業是永遠的朝陽行業，但也註定充滿競爭。

方便速食市場也不例外。

艾媒諮詢數據顯示，近年來中國方便食品市場規模不斷擴大，2023年中國方便食品市場規模已達6736億元。到2026年，中國方便食品行業市場規模有望突破萬億元。

與此同時，該市場的競爭也在日益加劇和複雜化。

過去提到方便速食產品，大都指的是方便麪、速凍水餃、罐頭食品等，而如今，自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉、速食麪等各個細分領域的產品層出不窮。

圖源：視覺中國

爲了殺出重圍，相關企業各顯神通。工藝、原料、口味、營銷……無所不卷。

這樣的銷售內卷下，如果能做出亮眼的增長，必然有一定的記錄和借鑑的價值。

今年雙11前後，康師傅藉助京東數智能力實現經營突圍，購買用戶量同比提升19%，新客量同比提升24%。

這背後，不是簡單的倚仗於過往的影響力，全新的營銷思路和打法更是關鍵。

康師傅的營銷之道：因勢利導

在方便麪市場，康師傅佔據着“半壁江山”，遠比大多數對手更有優勢。

但即便是它，也面臨着巨大的變化和挑戰。

除了開頭提到的行業側的變化和挑戰，其他方面的衝擊同樣不容小覷。

這些主要包括：第一，消費行爲變化。特別是健康、口味、情緒價值方面，消費者明顯有了新需求；第二，渠道的多元化。消費者購買產品不再侷限於單一渠道，而是傾向於多渠道比價；第三，年輕化的挑戰。“得年輕人者得天下”的道理衆所周知，但年輕人更個性化、更難以捉摸的特點也是共識。

然而市場驅動的變化和挑戰通常並非壞事。

哪怕是對於康師傅這樣的巨頭而言，更多時候也是意味着增長機會，而不是競爭加劇。

比如對於市面上速食產品越來越多，比起對手增多，康師傅更傾向於認爲這樣的變化有利於擴大方便速食市場，也有利於人們對速食產品的印象進一步改觀，從根本上來說是件好事。

更直觀的例子是針對消費者的需求和痛點，去做出的相應調整。

普通人瞭解的康師傅口味，或許只有十幾種，但真實的康師傅，其實針對不同需求已經開發出了300多種口味，並且新口味的產品時而有驚豔的表現。如在今年10月在京東首發的“黑白胡椒”方便麪，上市即賣爆。

這就是洞察和順應需求變化帶來的健康增長。

由此可見，能夠因勢利導，就很可能化挑戰爲增長機會。

康師傅和京東的營銷活動，也是同樣的道理。這次活動後，有一個數據頗令康師傅滿意：年輕用戶資產提升了30%。這一成果，同樣離不開先前精準的洞察和投放。

他們表示，其中有個關鍵動作是通過京東一站式數字化的消費者運營平臺“數坊”，快速精準地圈選出年輕用戶對其進行聚類的分析，分析出年輕用戶偏好的品牌和類目，接着再做跨類目的滲透，從而吸引更多年輕潛客。

在此期間，不同年輕羣體需要匹配差異化的營銷策略，比如針對學生一族、宅家一族，康師傅分別匹配的是宿舍場景、遊戲場景之類的營銷內容。

這過程中，數坊等工具承載的京東數智營銷能力，無疑提供了強大助力。

康師傅側對此最直接的感受是：“讓產品能夠快速地定位目標用戶，以及確定如何去運營。”

硬核解法：看穿“人貨場”的千變萬化

如何做好一場營銷，其實對於康師傅和其他久經考驗的企業而言並不陌生。

一次成功的營銷活動，大體離不開四個步驟：洞察、鏈接、激發、轉化。

然而知易行難，“做到”通常比“知道”更關鍵、更難。在充滿變化和挑戰的環境下，過往的營銷經驗往往也需要不斷升級才能適用於新的形勢，特別是智能化的升級。

這也是爲什麼，在這次活動中，康師傅和京東的合作重點主要在於如何深度結合康師傅的營銷目標和京東的數智營銷能力。

從過程和結果看，康師傅可謂是把京東的“營銷精髓”玩出了花。

第一，多維度的實時洞察。

康師傅在活動中主要使用了京東的兩大營銷工具：數坊和商智。

數坊如上文所述，側重於消費者運營，而商智則是一站式運營數據開放平臺，涵蓋了流量、商品表現、行業動態等全方位的數據。通過數坊和商智，康師傅將包括用戶、行業、店鋪在內的“人貨場”動向瞭然於胸。

因此在投前，康師傅就實現了人羣的洞察分析和高潛客戶的精準挖掘。

第一步是明確自己的定位。“我們用數坊和商智去做店鋪的診斷，找到店鋪痛點以及它的用戶現狀，由此明確我們未來的方向是什麼。”

第二步是看行業，從行業相關關鍵詞、相關類目、相關人羣等洞察中尋求新客機會增量。如通過“泡麪”“方便麪”“火腿腸”等關鍵詞搜索潛客，又比如像上文說的，通過洞察近期搜索、瀏覽、購買過零食、飲料等類目的高關聯類目人羣，實現跨類目拉新。

總而言之，自己的店鋪和新老客戶，以及行業裡的同品類商品、高關聯類目、高價值潛客和年輕用戶等等，都在可洞察分析的範疇內。

第二，“智能”鏈接各類用戶。

“做電商就是‘人貨場’，其中最主要的就是人。”

在康師傅看來，用戶是第一位的，“貨”和“場”無不圍繞着“人”的變化而變化。消費者有新口味需求，於是企業不斷研發新產品；消費者轉戰新渠道、新的媒體平臺，企業的經營和營銷的重點場景也必須隨之轉變。

因此他們的營銷策略核心是讓康師傅和用戶產生一定的鏈接。

一方面是分階段投放。第一階段的重點是在站外通過廣告觸達用戶，中後期京東的消息類產品“文本咚咚”觸達用戶、承接用戶需求。

另一方面是分人羣投放。依舊是利用數坊的能力，康師傅可以實現更細緻的用戶分層，從而方便開展更具針對性的觸達策略。比如對於價格敏感型用戶，主推性價比高的產品；對於年輕用戶，可以推廣黑白胡椒、酸湯肥牛、香菜等創新口味；面對高消費用戶，則可以讓他們瞭解御品盛宴方便麪等高端系列產品。

做到精準地與用戶產生鏈接，也就達成了初步激發用戶購買力的效果。

第三，高效激發和轉化。

行百里者半九十，越到最後越是需要認真對待。

所以在營銷的最後環節，激發用戶購買力的手段更是五花八門，比如發放優惠券、發放贈品、限時折扣、抽獎，等等。

這一次，康師傅也運用了諸多手段，但最讓他們印象深刻的卻是京東的“文本咚咚”，轉化效率極高。“我們本次咚咚消息實時推送的觸達轉化率高達32%。”他們分享道。

在使用過程中，同樣可感知的是精細化、智能化的風格。既可以對瀏覽未購、諮詢未付款、購物車滯留、行業互動未購等潛力用戶進行精準觸達，也可以選擇“實時行爲”，圈選店鋪瀏覽未下單、下單未支付、高/中/低瀏覽頻次用戶進行觸達。

無論是預熱期的截流轉化還是高潮期的催付，他們都是通過文本咚咚主動去和用戶溝通，非常有力提高了整個項目的流轉效率。

回顧這次營銷活動，不難看出京東數智營銷能力之於商家的兩大價值點。

首先是在人羣、商品、行業態勢等層面，做到實時的知己知彼，助力生意決策；其次是最重要的用戶運營方面，做到了精準、覆蓋面廣，並且讓用戶可運營、可追蹤、可沉澱。

每次營銷，都是一次新徵程

從康師傅與京東的營銷活動中，能借鑑到什麼呢？

可以肯定的是，新的變化和挑戰不會停止到來，每次營銷都是一次新徵程。因此可借鑑的重點不會是具體的營銷打法——這方面總是要求隨機應變。

真正值得注意的是更本質、更不易過時的成功經驗，如此纔可能從過去汲取力量奔赴新徵程。

例如，主流電商平臺仍將是商家進行用戶運營和品牌建設的重要陣地。

“在線上，康師傅可以通過像京東這種全域化的數字營銷工具，高效地定位人羣，精準地推送產品，真正做到‘以數據爲基礎，以用戶爲中心’，實現精準營銷和高效的品牌建設。”

除此之外，康師傅還展示出了兩點對於商家極具實際意義的營銷心態。

第一，保持開放。

作爲營銷老手，康師傅使用起營銷工具可謂得心應手，但依舊需要保持開放，嘗試新工具以及新的使用方法。

比如過去康師傅主要使用單一工具，而這一次則是結合使用數坊、商智等不同工具，將它們的優勢互補，最終受益匪淺。

數坊可以對用戶行爲全面追蹤，而商智有着強大的實時數據分析能力，能夠及時輔助商家的運營決策，比如可以實時看到投放之後的流量變化，並依此快速調整投放策略。二者結合使用，商家就能從容應對“人貨場”的市場趨勢。

用他們的話說就是：洞察的維度更廣、顆粒度更細了。

“大數據時代，一定要把思路打開，深度、靈活地把這些工具結合應用起來，很可能會帶來意想不到的價值。”他們說道。

第二，保持敏感度。

今年雙11週期長達近1個月，號稱“史上最長雙11”。

這樣的變化有好有壞。爆發力減弱、用戶購買的動機變得更分散，致使商家過往的大促經驗很可能派不上用場。但是，康師傅敏銳捕捉到了變化中蘊藏的機會：用戶的復購可能性更高了。

不同於3C等高客單價產品，快消品原本就有更高的復購率。雙11持續一兩週時，用戶在此期間或許只會復購一次，而將雙11拉長至1個月，用戶可能復購三次四次。

當然了，前提是商家能夠緊抓用戶購買的小波峰。

所以這裡同樣離不開對應的數智營銷能力。比如康師傅的其中一種做法就是利用京東的營銷工具，踏準用戶的時間軸進行投放：上班通勤時，注意力優先放在新聞媒體上；午休時，在短視頻、微博等平臺發力。

這些無不透露着一個明顯趨勢：數智化時代，營銷的未來方向必然是更精準化、智能化。

好消息是，這並不是什麼難以克服的挑戰。

畢竟相應的工具和平臺早已到位，商家要做的只是與時俱進。

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