金準:文旅的深度融合爲中國旅遊業帶來新動能
自2018年3月文化和旅遊部組建以來，明確了其“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，注重圍繞文化和旅遊融合發展這一重要工作，以人民美好生活引導文化建設和旅遊發展。各地文化建設和旅遊融合發展的積極性空前高漲，文化和旅遊融合發展的路徑逐漸清晰。就“文旅融合”這一大方向，本站旅遊有幸採訪到了中國社科院旅遊研究中心秘書長金準。
2018年旅遊產業態勢
相對於往年，2018年對於很多旅遊從業者而言，是刻骨銘心的一年。“宏觀報喜、微觀報憂、局部亮點及結構有待升級”是金準對2018年旅遊業給出的四組形容詞。雖然2018年的整體數據依舊顯示增長態勢，且涌現了一些新興的業態及消費亮點，但是多數旅遊企業的業績卻不如預期，旅遊供給產品，也不能滿足主流消費人羣——中產階級的需求，導致旅遊資金外流。因此不免爲國內的旅遊從業者帶來了發展中的困難。
雖然2018年中國旅遊產業的發展不如往期，但供給側的改革卻爲旅遊發展帶來了一定的動力。在金融改革方面，推動了旅遊產業從較爲粗獷的形式，逐漸轉化爲深度捆綁另一領域區塊的方向，進行精細且長期的發展模式。而另一方面，政府的支持，爲旅遊產業的發展帶來了更多的外界增援。金準認爲“總體來說，供給側改革在推動中國旅遊業去轉型升級，未來幾年，也依然會給旅遊業帶來很多新的動能。”
文旅融合推動產業可持續發展
“文旅融合其實是文化和旅遊的雙向需求。”雖然中國旅遊業在發展的過程中，會將文化的元素加以融合，但過於粗獷的發展，並沒有達到很好的預期成效。“更多地依託文化，來自內容上的創新，在轉型過程中更甚。”而這也是旅遊業需要文化支持的最好體現。對於文化來說，旅遊則成爲了對大衆進行展示的最好平臺。隨着逐漸發展，文旅融合的深度也在一定程度上決定了旅遊產品的命運，“誰能夠更多的去擁抱文化，能夠把文化變成它內容創新最核心的驅動力量，誰就有可能走在比較前面。”
而面對經濟下行期，文旅的融合也帶了可持續發展的新突破。“很多人會認爲經濟下行期可能會給全行業更多的帶來壓力，而實際上去研究國外的發展經驗，我們會發現旅遊並沒有像其他行業那樣隨之下行。”以日本爲例，在經濟下行期間，旅遊不僅保持之前增速，並沒有隨其他行業下滑，實際效率也有顯著增加，帶動了總體收入六倍的增長，且也成爲了一個創新的集聚期，引領更多本土化的經營創新。因此，就算這個階段有着愈加明顯的優勝劣汰的趨勢，但是整體來說應該給予更多的期許。
談及如何將文旅產業發展的效能提到最大化，金準則認爲必須要很好地利用供給側及需求側的關係。“在一些領域供給大於需求，那麼在這個時候可能就會產生需求引導供給。”以中產階級的旅遊產品爲例，因爲整個旅遊的結構大量供給是面向於普通大衆，造成配應中產階級需求的產品不足，這時中產階級的需求便逐漸引導整個旅遊行業的供給。“但另一些領域實際上會是產生供給引導需求，”當新的玩法誕生時，也會推動市場適應供給。在雙方都會彼此作用的情況下，充分的市場競爭保證了更好的發展匹配，“市場競爭本身會削平那些多餘的供給，會給你很大的壓力去發現需求，去匹配需求。”
面向親子及中產市場的文旅產品值得深挖
金準認爲，整個旅遊行業所謂的紅利領域，並不只有大衆觀光遊客，很多空白領域更值得關注。第一便是親子教育領域，隨着生育的小高峰，使潛在遊客的目光更加專注在旅遊中教育及親子互動體驗上。另一個便是中產階級的度假需求，國內短缺的適配於中產階級的旅遊產品，造成這部分人羣流失。因此這兩個領域積累了非常多的市場機會。
而縱觀旅遊產業，金準也給出了需要關注的發展趨勢。第一是與科技融合的趨勢，很多地方都發現遊客已經不再滿足傳統的旅遊體驗，他們需要更多比如AR和VR的結合，以及各種各樣有趣的新科技體驗產品。第二便是深度的生態旅遊，將原生態的自然資源進行深度的挖掘，也將會爲旅遊產業創作更多機會。第三就是家庭遊，隨着中國絕大多數家庭經濟的成熟，願意把時間及金錢分配在出遊，所以關注這類人羣的旅遊需求，也是較爲樂觀的發展方向。
“百態中國行”爲文旅融合的深度體驗提供新思路
談及本站旅遊“百態中國行”項目時，金準認爲值得深度體驗的文旅產品需要關注當今三種態勢。第一是新態，將文化與旅遊進行深度融合才能凸顯“新”的趨勢，而不是簡單拼湊；第二是業態，在供給相對平庸的環境下，更需要新的業態來進行試錯的拓展；最後便是網態，用和互聯網集合的方式將文旅產品有效地推廣，以此才能推動中國旅遊業走出一波新的方式。
最後金準也爲我們推薦了他心目中凸顯了文旅融合體驗的線路——徽杭鐵路，“它把杭州和黃山之間的所有線用高速的方式連在一起，在欣賞自然風光的同時，我們還能領略到沿線各種畫派及學派的代表作品及興盛地區，所以我覺得這是一條新興又非常有意思的人文旅遊之路，值得推薦。”
*以下爲採訪實錄：
本站旅遊：2018年中國旅遊業的發展呈現出怎樣的特點？
金準：在2018年，可能是整個旅遊業界非常特殊的一年，之前旅遊業經歷了多年的平穩的增長，而到了2018年，很多的從業者感受到了一些涼意和困難。
總體看我們2018年的旅遊大概可以用四組詞來形容。第一是宏觀報喜，據官方的統計數據，上半年相對較好。從國內旅遊，有將近13%的增長，出境旅遊有16%較大的增長。入境旅遊相對來說維持在上一年的水平。
另一面我們去看很多企業的狀況，可能又有一點微觀報憂了。例如很多旅遊上市公司的會發現經營業績的增長不如預期，那麼具體到一些更加小的企業，可能就有點壓力了。第三是呈現一些局部的亮點，比如三亞的亞特蘭蒂斯的開業、杭黃鐵路的通航通行，以及全國出現了一些星星點點的新的業態和喜人的消費的亮點。第四依然是結構有待升級，在這麼好的消費形勢下依然感受到寒意，實際上是因爲我們的供給結構的不足，很多的中產階級手上有錢有閒，可是當他們要在國內選擇旅遊的時候，可選擇的東西非常少，所以一到節假日他不得不跑到國外去旅遊，這一步的消費就被擠出去了。
本站旅遊：2018年供給側改革給旅遊業帶來了怎樣的助力？
金準：從供給側的改革來說，實際上給中國旅遊業帶來的結構性的助力是非常大的。第一我們的供給側改革很大的一塊體現在金融上的改革，實際上在把中國旅遊業逼迫去擺脫舊有的比較粗放的增長方式，比如旅遊和地產的深度綁定的方式，會逼着中國旅遊業去更加精細的謀劃它的發展模式，去進行長期的結構的升級。
第二，供給側的改革帶來了大量的比較持續、強有力的、有引導力的政府投入。比如說很多地方的旅遊公共服務設施會變得越來越好，交通會變得越來越通暢，那麼這個背後可能會給旅遊業帶來一些良性的東西。所以總體來說，供給側改革在逼着中國旅遊業去轉型升級，所以未來的幾年，也依然會給旅遊業帶來很多的一些新的動能。
本站旅遊：在文旅融合的大背景下旅遊業正在發生怎樣的變化？
金準：文旅融合其實是文化和旅遊的雙向需求。第一，特別是對於旅遊業來說，儘管中國旅遊業在起步的時候，實際上是高度的重視文化的融合的。 我們看那些自然類的景區在起步的時候會注意怎麼樣去融入文化元素，怎麼去融入民族元素。但是總體來說，中國旅遊業在它的歷史發展過程中，受到文化方面的支撐還是相對較少。因爲它在很大程度上是一種粗放的增長模式，它不需要過多的去進行文化上的創新。那麼當中國旅遊業發展到40年的時候，實際上簡單粗放的模式已經很難去支撐它的發展，所以它需要一些更多的來自於內容上的創新。而中國旅遊業的內容來自於哪裡？一定來自於文化。 所以首先我們看到的是旅遊業越來越需要文化，在轉型過程中更爲尤其。
第二是對於文化產業來說，始終需要一個更大衆的突破口，就是文化能轉化成什麼？我們發現比較行之有效的方式是把它轉化成旅遊的需求。所以文化也需要一個旅遊產業的平臺去推動它的產業升級。所以在這樣一個大的背景下，我們發現文化需要旅遊，旅遊也需要文化，在過去的一年中，我發現旅遊和文化的融合越來越緊密了。像剛纔我們所說的像三亞的亞特蘭蒂斯這樣的項目，它融入了一些國際的文化。再比如說像華誼兄弟，他們在國內做了幾個創新型的主題樂園，把自己電影的IP融入到樂園裡去，來慢慢的依託於旅遊業，打造更加強大的多元IP。在這樣的具體的例子裡，我們發現其實文旅融合是越來越深了。
本站旅遊：文旅融合背景下，是否可以說2018年是旅遊業優勝劣汰的一年？
金準：是的，甚至是生死攸關的。一面我們的門票在調整，遊客的需求在調整，在這樣的情況下，誰能夠更多的去擁抱文化，能夠把文化變成它內容創新最核心的驅動的力量，誰就有可能走在比較前面。
打個比方，中國有那麼多古鎮，它看上去都是一種文化旅遊的業態，但是絕大部分古鎮的和文化的融合是相對比較淺的。比如說簡單的民俗表演、歌舞及飲食。而我們看到在過去幾年，像烏鎮這樣爲代表的古鎮產品，會去考慮怎麼樣引進一些時尚文化，像話劇、藝術這樣的東西融入到古鎮旅遊。整個古鎮旅遊就會跟傳統古鎮旅遊截然不同。那麼未來我們認爲類似於古鎮這樣的文旅融合的例子，會更多在一堆產品裡面脫穎而出，引領一個新的市場方向。
本站旅遊：經濟下行期，文旅產業該如何尋求可持續的發展？
金準：我之前專門研究過經濟下行期，很多人會認爲經濟下行期可能會給全行業更多的帶來壓力，而實際上去研究國外的發展經驗，在世界上很多國家都經歷過從高速增長轉向中速的發展期，這樣的轉折實際上是非常長的年限。國際上的平均年限是14年。在這樣的發展過程中，我們會發現旅遊並沒有像其他行業那樣隨之下行。比如說日本，我們會發現在它的下行期或者叫換擋期的這十幾年的過程中，它的旅遊第一是保持了前一時間的增速。 第二，它效率實際上是大爲增加。在中速發展期，日本的旅遊業總體收入大概增長了六倍左右。第三是這個時期會成爲一個創新的集聚起。前一階段很多的創新是集中在比較粗放的行業，比如說大型的重工業、房地產業、金融業。到了中速發展，很多人的關注點會投到像旅遊這樣的生活服務業。所以在這個時期反倒成爲了旅遊業創新的關鍵時期。比如說日本在這個時期創造了東京迪斯尼的模式，迪斯尼模式和全世界的迪斯尼都不一樣，它充分發揮了本土創新的模式，顛覆了很多迪斯尼自己經營的原則。
比如說像全日空，在這個時期，獲得了打破壟斷的機會，所以他逐漸成爲了全世界都非常尊重的航空公司。日本在它的高速發展期，旅遊業實際上有非常多的大型開發計劃，但這並沒有帶來很好的結果。到了中速發展期，星星點點的有國際影響的旅遊目的地開始呈現。總結來說，在中速發展期反倒是對旅遊業行業更好的發展時期，它的速度能保持在前一時期的水平，效益大爲提升，創新集聚，改革在這個時候給這個行業帶來很高的動能。
所以我們在這個時候雖然會有優勝劣汰，但對整體來說是應該給予更多期許。
本站旅遊：那麼未來文旅行業有哪些值得市場重點培育的紅利領域？
金準：實際上整個旅遊行業所謂的紅利領域特別多，因爲在之前整個旅遊業主要的是盯着大衆的觀光遊客，所以很多領域都是空白，有幾個領域特別值得關注。第一是親子加教育的旅遊的領域，因爲隨着中產階級生育的小高峰，在這個時候，實際上他們會非常關注，不僅僅是簡單的旅遊，而是在旅遊裡面能夠帶來教育和親子的體驗團聚。所以我們看到在市場上類似這樣的產品非常多，比如遊學產品、營地教育產品、露營產品，都會非常關注親子，所以這是一個非常值得關注的領域。第二塊就是中產階級的度假。很多的中產階級的旅遊產品是非常短缺的，所以他們一到節假日都往國外跑。已經有很多先知先覺的投資商在國內開始投資，能夠滿足中產階級度假的產品，那麼在這個領域實際上也積累了非常多的市場機會。
本站旅遊：對於傳統旅遊行業來講，未來的發展需要關注哪幾個趨勢？
金準：旅遊行業實際上近幾年有幾個大的趨勢是要抓住的。第一是和科技融合的趨勢，很多地方都發現遊客已經不再滿足傳統的旅遊體驗，他們需要更多比如AR和VR的結合，以及各種各樣有趣的新科技體驗產品。所以抓住科技應該是第一個需要關注的趨勢。第二塊就是深度生態旅行。在以前中國人玩的主要是名山大川，像黃山、泰山，而實際上中國有非常多原生態旅遊資源，怎麼樣在這些旅遊資源裡創造適合中國人的玩法，這也會產生很多的機會。第三就是全家型的旅遊，中國人正在越來越關注家庭，他們會把自己的時間和錢分配在家庭旅遊上，所以能夠去滿足全家旅遊的產品，也會在未來深受關注。
本站旅遊：文旅產業的發展，該如何利用供給側需求側的關係，以追求產業效能最大化？
金準：實際上供給側和需求側之間的關係是非常複雜的。在一些領域供給大於需求，那麼在這個時候可能就會產生需求引導供給。比如說中產階級的旅遊，因爲整個旅遊的結構大量供給是面向於普通大衆，那麼中產階級的需求就不足，這個時候中產階級的需求就可以引導整個旅遊行業的供給。 比如說像亞特蘭蒂斯、地中海俱樂部進入中國，某種程度上就是由需求引導。那麼另外還有一些領域實際上是會產生供給引導需求的。因爲很多創新、更多玩法是需求很難先知先覺的。這個時候有新的創新，大家發現還能夠這樣旅遊這樣去玩，就能夠推動市場去適應你的供給。所以有的時候是供給推動需求，所以兩方面的作用都會有。更好的匹配來自於哪裡？我認爲來自於充分的市場競爭。因爲市場競爭本身會削平那些多餘的供給，會給予非常大的市場壓力，讓你去產生引領需求和供給，會給你很大的壓力去發現需求，去匹配需求。 所以當你的市場更加完善更加完整的時候，實際上會產生更加好的一套匹配機制。
本站旅遊：本站旅遊近期推出了“百態中國行”欄目，倡導的是文旅融合的深度體驗。您認爲值得深度體驗的文旅產品，需要具備哪些條件？
金準：其實百態中國行這個名字取的很好，我覺得有三個態勢我們都值得關注的。第一是新態的，就是我們說的文化和旅遊深度融合的產品，它不是簡單把文化和旅遊拼合在一起，也不是簡單把文化通過旅遊的方式賣出去，它是深度融合的新態產品。第二是百態的業態。我們越是在供給相對平庸的環境下，越需要成千上百的新的業態，來試錯來找到更加有意思的業態。第三是網態，和互聯網結合的旅遊方式、營銷方式、各種各樣方式。所以我覺得項目名字取的很好，三位一體，會推動中國旅遊業走出一波新方式。
本站旅遊：請您爲本站旅遊的網友推薦一條您心目中的文旅體驗路線。
金準：我是剛從桐廬回來，剛剛開的徽杭鐵路把杭州和黃山之間的所有線用高速的方式連在一起。現在的遊客可以很快把杭州、富陽、桐廬、千島湖、黃山、富春江，新安江、錢塘江及徽杭古道等進行遊覽，像黃山和徽州都能夠深度地融合在一起，我們在裡面能夠看到富春山居圖、徽州學派、黃山的畫派以及各種各樣杭州才子，所以我覺得這是一條新興又非常有意思的人文旅遊之路，值得推薦。