僅退款惹爭議，我們該怎麼看？
前段時間，我在刷社交媒體的時候，突然看到這麼一個帖子。
有博主在電商平臺看到了一個19.9元的手機盲盒，商家明明白白寫着，盲盒裡可能開出平板、手機等等數碼產品。
至於爲啥賣這麼便宜，原因無非是拉動店鋪人氣，清理庫存等等，還信誓旦旦，數量有限，搶到就是賺到喔。
雖然明知道世界上沒有免費的午餐，但作爲一名合格的博主，這不是天降素材嗎
於是，博主一怒之下，花19.9買了這個手機盲盒。
結果也就是怒了一下，因爲這個商品在他拍完之後，就下架了。
貨倒是也收到了，只不過是一個電子手錶。這怎麼能不算是一種數碼產品呢？
儘管博主是爲了整活兒纔買的手機盲盒，但互聯網上，不乏真的被套路的普通人。
有人花19.9，買到了一支牙膏，傾情演繹“天上不會掉餡餅”。
有人花29.9，換回了一根數據線，別問，問就是詳情頁寫了，盲盒裡主打一個隨機。
還有人更離譜，直接收到一個空盒子，不過退款也是秒到賬，現在“已老實，求放過”。
投訴平臺上，也經常能看到網購退款扯皮的案例。尤其是那些掛羊頭賣狗肉的店鋪，以及各種智商稅產品，都是維權重災區。
能夠省心退款的還是少數。像一些老年人，人生第一次網購，以爲互聯網那頭，真有人像送免費雞蛋一樣，送電子產品。
等到察覺上當，也不知道還能申請退款，只能吃下這個啞巴虧。
最近風口浪尖上的“僅退款”政策，針對的就是這些情況。
“僅退款”最初由拼多多發起，但隨着大部分電商平臺陸續推出僅退款服務，也出現了很多無底線的惡意羊毛黨，逮着規則的漏洞白嫖商品。
被薅到忍無可忍的賣家、收到貨不對板的買家，爭論四起，各有各的道理。那麼作爲平臺方的拼多多，爲什麼還要推出這一吃力不討好的售後服務呢？
01
衆所周知，拼多多上買東西，講究一個極致性價比。
1塊錢連根路邊烤腸都買不起，但在拼多多，1塊錢的棉籤，2塊錢的垃圾袋，5塊錢能湊齊一套洗漱用品，10塊錢完全就像逛大集了。
同樣的東西，憑什麼拼多多能把價格打下來？
拼多多的低價，有其背後的底層邏輯。
首先是選品。
經濟學中有一個“不可能三角”的概念，幾乎可以遷移到任何場景。
找工作，錢多、事少、離家近是不可能三角。
買東西，大品牌、質量好、價格低是不可能三角。
奢侈品講究品牌，買的是面子；電子產品講究品質和售後，圖一個放心；但是買日常消費品，像紙巾、洗衣粉這一類，效果大差不差，大家就會更看重價格。
拼多多一開始的選品邏輯非常簡單，那就是高頻、低價、剛需的產品，這和“萬能的淘寶”、主打電子產品的京東形成了差異化競爭。
以紙巾爲例，咱們每天都要使用，核心訴求是能擦乾淨，至於紙巾的品牌、密度，是不是有香味，其實沒那麼重要。
這個時候，你在拼多多上搜索關鍵字，沒有多少花哨的文案，只有“量大管飽”的紙巾，不用加購，也不用湊單，減少決策，直接付款就行。
可是紙巾又不像H100芯片那麼稀缺，賣家一抓一大把，工廠、超市、便利店，價格都不一樣，怎麼辦？
拼多多的第二步，是搞定供應商。
也就是直接找給到最上游的供應商，直接從廠家到買家，沒有中間商賺差價。
但實際情況又千差萬別。
一種情況是，最上游的供應商，像有果園的農戶，有工廠的廠家，可能並不想直接對C端消費者，而更傾向於賣給中間的批發商。
因爲批發商雖然單價低，但數量有保證，也不會出現無故退換貨這種未知風險，供應商願意以更低的價格，換一個更確切的收入。
另一種情況是，同樣是生產小商品的，一家供應商可能比另一家成本更低、工藝更好，那拼多多怎麼保證自己選中的，永遠是完美的那一家呢？
答案是，讓供應商賽馬，誰行誰上。
可這不是苦了商家嗎，誰願意賠本賺吆喝啊。
此時，拼多多甩出了第三招，低流量費。
咱們在線下超市買東西，會優先購買眼睛容易看到、手容易夠到的商品，在貨架陳列上，這一部分被稱爲“黃金段”，相應的“上架費”也更高，利潤高的大品牌往往是這一區間的常客。
到了電商平臺，則會有“坑位費”，就是搜索一個關鍵字，排名靠前的通常是花錢買了直通車的商家。大品牌不差錢，坑位費越高，排名越靠前，流量就越大，最終羊毛出在羊身上。
而在拼多多這裡，流量費用低，付費玩家能玩，價格低、銷量高、評分好的小商家，也能出現在首頁推薦。
根據QuestMobile的統計，拼多多月活用戶約6.77億，6.77億的流量搭配平臺推薦，即便一單隻賺一分錢，加起來也是一盤硬菜啊。
02
拼多多的極致性價比，可以簡單概括爲：
整個流程下來，商家、平臺都賺了，甚至連消費者也感覺自己賺到了。
1塊錢你買不了吃虧
此外，還有物流環節的打通，以及在線支付的普及。
物流的通達，離不開淘寶、京東在前面鋪路；在線支付則有微信、支付寶的大力推廣——
拼多多成立的2015年，恰好是搖一搖紅包登上春晚，很多人的微信裡第一次有了零錢，買一點家族羣裡拼單的小玩意，就成了七大姑八大姨們的電商第一單。
這些天時地利人和的綜合作用，讓拼多多靠極致性價比，“殺”出了第三條路。
但狂飆的背後，也不乏魚龍混雜的案例。
有賣家打着正品的商標，公然售賣假冒僞劣產品，藍月殼、康帥傅、營養專線，防不勝防；
有店家是精裝買家秀，土坯賣家秀，實物和圖片不能說一模一樣，簡直是是天壤之別；
有的倒是看起來一樣，就是尺寸感人，花9.9買一箱可樂，實際收到的卻是一堆釣魚佬專屬玩具。
還有的商家乾脆態度惡劣，你退款我拒絕，你申訴我跑路，有的是時間跟你耗……
當然，還有一些屬於不可抗力。
因爲拼多多上很多生鮮農產品，像水果之類的，路上運輸幾天，很容易長個黴點或者壞掉，這時候退回去也是扔掉，還浪費物流費用，買家申請壞掉的那部分僅退款就可以。
又或者幾塊錢的小商品，商品有問題，退回去也屬實沒必要，要麼補發，要麼退款但不退貨也合情合理。
綜合了買家和賣家雙方的情況，2021年，拼多多上線了“僅退款”服務。
這一規則，給無良商家套上了“緊箍咒”，讓消費者權益得到了保障；也給一些認真做電商的中小商家減少了很多不必要的麻煩。
但在這個過程中，仍然會有一些心存僥倖的賣家，以及一些無所不用其極的羊毛黨，從而滋生出上述各種問題。
商家不滿意，可能會把潛在成本加諸消費者，消費者也會抱怨，正常人誰買東西是爲了退款啊。
最終，一個好的規則，似乎走向了反面。
但其實，“僅退款”並非拼多多首創，海外零售巨頭亞馬遜、Costco都有着寬鬆的退換貨政策。
TikTok上有一條播放量超過1900萬的視頻，是關於Costco退換貨政策的：
買了口不粘鍋，用了一段時間糊底了——退。
7年前買的沙發，現在不喜歡了——退。
沒有收據——退。
買的烤雞，吃得只剩骨頭了——也能退。
視頻雖然有誇張演繹的成分，但Costco的退換貨政策，確實是傾向於消費者的。
之前就發生過有老哥買了聖誕樹，等聖誕節過後幾個月又去退款，理由是“聖誕樹枯了”，可以說是新型“零元購”了。
更離譜的是，Costco還同意了，全額退款。
可以看出，薅羊毛這事兒“全球通用”，爲什麼Costco還要堅持推行這種售後政策？
因爲在Costco的賬本上，這是一筆劃算的買賣。
03
存量時代，消費者數量是固定的，這個時候，獲（新）客成本會比留（老）客成本要高。
營銷專家菲利普·科特勒提出，獲取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，留住5%的客戶，可以爲企業帶來100%的利潤。
而Costco留住老用戶的辦法，只有兩個：始於性價比，終於服務。
從價格品上，Costco有自營品牌Kirkland，主要做一些日用消費品，如小家電、食品飲料、日用品等高頻、剛需產品，主要路線也是和白牌工廠合作，或者自建供應鏈，把產品質量提上來，價格打下去。
根據JP摩根的數據，以沃爾瑪商品價格爲基準，Costco的全品類商品單價比沃爾瑪便宜30%，比Aldi（奧樂齊）低14%，比全食超市（美國最大的天然和有機食品連鎖超市）低58%。
同時，Costco瞄準的是城市中產，而中產的消費觀念是可以貴，但不能太貴。
所以Costco會賣一些像Burberry、拉夫勞倫甚至愛馬仕這樣的奢侈品，但主推過季款、微瑕品，這樣一來，大牌消化了庫存，又沒降低品牌身段，消費者花少少的錢，滿足了買大牌的願望，Costco賺到了錢，大家都滿意。
通過自營商品和價格策略，幫你省去“選品”、“比價”的時間；
通過便捷的退換貨服務，幫你省去“爲售後操心”的時間。
讓人買東西的時候可以無腦衝，從而留住老用戶，而老用戶的口碑傳播，像TikTok上的熱門視頻，又可以帶動新的用戶。
這些天降流量，完全可以覆蓋掉退換貨帶來的額外成本。
靠這種打法，Costco成了全球最大的連鎖會員倉儲超市，光靠收取會員費，上個財季就賺了10多億美元。
有沒有發現，拼多多和Costco的商業模式有點像？
通過卡選品、供應，最終在價格上呈明顯優勢的“拼多多嚴選”，和Costco推出自營品牌Kirkland是同樣的經營邏輯。
拼多多的百億補貼，品牌商品，超低價格，則對標Costco的大牌折扣價。
而現在，拼多多又“照搬”了Costco寬鬆的退貨退款政策，向着更好的服務看齊。
到這裡，可能有人會提出質疑。
Costco那麼高的會員費，服務好點應該的，可是拼多多的商家就賺那點點錢，能正常發貨不錯了，還談什麼服務啊？
不可否認，現階段確實存在一些買家惡意退款、商家申訴無門等問題。
但我們不能因爲個別害羣之馬，就把一個好的規則/政策一棒子打死。
反而越是這個時候，越需要冷靜下里，需要平臺明確規則，判定哪些商家是“慣犯”，那就罰，罰到不敢再憋壞心思，哪些賣家是被“冤枉”的，也可以正常申訴維權，還有哪些買家屬於惡意退款，那就劃定一個信用等級，進行相應的限制。
當然，規則的落地和公平的流動，中間會涉及到平臺對用戶信用、商家評分等等標準的審覈與認定，勢必會增加平臺方的成本。
但我想，這是拼多多作爲平臺方，必須要補上的一課。
因爲時勢如此。
截至2023年12月，中國網絡購物的用戶規模達到了9.15億，不管是百億補貼，還是直播帶貨，玩法不少，但存量市場就那麼大。
如果說電商上半場，是產品，是價格。
那麼電商下半場，則是品牌，是服務。
拼多多要做中國的Costco，還需要繼續努力。