借力“冰洗”重返 6·18 蘇寧能否走向盈利

本報記者 李立 上海報道

經歷近三年調整，蘇寧易購（ST易購，以下簡稱“蘇寧”）正在嘗試以家電優勢重回賽道。

日前蘇寧聯合超百家家電品牌，在南京啓動6·18“萬人搶冰洗”大促。“‘萬人搶冰洗’是頂級IP，已經延續十二年。今年更拉通6·18和‘以舊換新’融合。”蘇寧易購集團冰洗商品事業部總裁陳風波介紹，今年的目標是聯合品牌爲消費者提供超150萬臺冰洗產品，服務超過100萬個用戶。

《中國經營報》記者注意到，此次6·18“萬人搶冰洗”大促是蘇寧進入調整期後，首次放大聲量參與6·18活動。市場觀察人士認爲，家電是蘇寧的傳統優勢，藉助冰洗這樣的細分賽道，蘇寧正嘗試着重回舞臺。

2024年年初，蘇寧控股集團董事長張近東確立蘇寧2024年目標，要實現全面盈利。張近東一度在全員大會喊話，戰鬥的蘇寧不允許任何一個人躺平，要以全員創業推動蘇寧新一輪的發展，在2024年面向行業和社會打出一場翻身仗。

不過眼下國內消費潛力仍有待釋放，蘇寧能否在“以舊換新”的政策推動下，藉助曾經的核心優勢走向盈利？

“從市場整體情況看，中國家電行業2023年實質上是表面復甦，未來幾年將進入精耕慢漲的週期。”奧維雲網總裁郭梅德表示，在精耕慢漲的週期下，冰冷、洗護產業表現出穩定的需求基礎和增長韌性。換新型存量與普及型增量並存，冰洗產業需求穩健。

另一面消費者需求也發生變化，正從“剛需普及”向“品需改善”轉換，驅動冰洗產業迭代升級。從用戶需求出發，冰洗產品設計上強化超薄平嵌，產品功能迴歸健康維度，工業設計走向“治癒系”，功能設計深耕“專業化”。

“基於消費需求與場景體驗的深度融合，實體大店已經成爲場景化升級的核心載體。”郭梅德認爲，當前家電家居一體化正加速推動傳統的“銷售單品”向“銷售解決方案”轉型,以蘇寧爲代表的線下門店，在家電場景打造與體驗提升等方面仍有不可替代的優勢。“就像視頻網站無法取代電影院一樣，線上購物再方便也無法替代真實的購物體驗。這些都是線下渠道特有的優勢。”

據蘇寧內部人士回憶，2013年蘇寧聯合各大品牌開展了第一屆“萬人搶冰洗”。當年6月8—10日就實現了三天銷售破5億元、銷量破10萬臺的業績。之後每一屆“萬人搶冰洗”，不管是在銷售規模、單品爆款打造、品牌聯合發聲上都有很大的突破，過去十一屆萬人搶活動，累計銷售規模達到116億元、銷量突破560萬臺。

另據蘇寧方面介紹，此次6·18大促的主題主打“更便宜”。“萬人搶冰洗”活動將於5月31日開啓。活動期間，消費者不僅能享受到以舊換新最高可達10%的高額補貼，更有套購滿減優惠，最高減免金額3000元。

記者注意到，爲了支持蘇寧“復甦”，美的、海爾、海信、松下等超百位頭部品牌高層到現場助陣。美的集團冰箱國內營銷總經理週一帝表示，在6·18“萬人搶冰洗”期間，爲蘇寧提供全渠道產品不限量支持，可疊加享多項優惠。

在蘇寧放大聲量重返6·18背後，外界更關注蘇寧此前公佈的“大店攻略”。4月29日晚間，蘇寧發佈2024年第一季度報告。蘇寧在財報中表示，一季度加快了重點城市核心大店的開發儲備，爲公司年度經營目標的實現奠定了較好基礎。

從財報看，蘇寧業績正在逐步從低谷往上走。財報顯示，當季蘇寧實現營業收入125.79億元，同比下降20.68%；淨利潤-0.68億元，同比減虧62.26%；歸母淨利潤-0.97億元，同比減虧3.75%。

據公開資料顯示，從4月26日至5月1日，蘇寧在福州、北京、天津、南京、濟南、青島等13個城市密集開出17家大店，力推“大店攻略”。相比“傳統旗艦店”，面積更大，平均運營面積都超過“萬方”級。將“蘇寧易家Max”對標爲“超級體驗店”，將“蘇寧易購Pro”對標爲“超級旗艦店”，仍然立足一二線城市核心商圈。

此番蘇寧易購集團副總裁陸耀透露了“大店攻略”的最新進展，6·18期間，蘇寧將在重慶、合肥、武漢等十多個城市，落地超20家蘇寧易家Max及蘇寧易購Pro大店，紮實推進“百店百億”計劃。

在陸耀看來，圍繞“大店攻略”將實現“三個升級”：一是場景體驗升級，打造沉浸式逛購消費的旗艦標杆；二是解決方案升級，打造一站式家電家裝的集成服務；三是產品供給升級，打造潮流科技和趨勢新品的首發平臺。通過與供應商的緊密合作，將最新科技的家電和3C“新品、爆品、潮品”引入門店首銷。

“配合推進大店攻略，以蘇寧傳統的優勢品類冰洗作爲切入口，重新進入6·18大促的競爭是不錯的時機。”上述市場觀察人士認爲，但今年線上渠道整體都反映6·18大促變得更難，啓動大店攻略在資金和資源配置上也會給蘇寧帶來壓力。蘇寧想要搶回份額並不容易，能否在線下重新建立競爭優勢將是蘇寧翻盤的關鍵。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）