焦點分析｜B站在好轉，但是沒那麼快

嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）2024年Q1的財務報告帶來了兩個好消息和兩個壞消息：

好消息是經調整淨虧損同比收窄56%，以及營業額（同比增12%）與毛利潤（同比增45%）兩個指標的雙位數增長，這代表利潤不僅僅是省出來的，B站的賺錢能力在進化；

壞消息是遊戲業務再一次錄得了雙位數的虧損（同比減13%），以及收入分成成本雙位數的同比增長（同比增13%）。

不過，需要注意，去年同期2023Q1的收入分成成本（19.7）位於歷年來的谷值，也是自2021年三季度以來，唯一一個低於20億的季度，所以本季度在反常的低基數上纔有了相對高的增速，環比則是有所下降的。

總的來說， 一季度B站的業績略好於預期，主要是靠既能拉動營收又能拉動利潤的廣告業務的貢獻。本季度，B站廣告業務收入同比增長31%，佔收入比例提升至29%。另外，增值服務也有17%的同比增長，主要是靠直播及增值服務營業額的增加。

但是遊戲業務仍然未見明顯好轉。本季度，B站移動遊戲營業額爲人民幣9.83億元（1.36億美元），同比減少13%，主要是由於若干老遊戲的營業額減少所致。但是，B站遊戲在下半年還有好轉的機會——公司獨家授權的策略遊戲《三國：謀定天下》計劃於 2024年6月13日發行，以及，公司還計劃在第三季度推出一款來自日本的角色扮演類遊戲《熾焰天穹》。

今年二季度，也會是騰訊與本站兩家公司集中發佈新遊戲的季度。B站遊戲業務要面對的競爭壓力並不小。

“基於目前業務的發展趨勢，我們預計第二、第三季度，隨着廣告收入的持續高速增長，以及遊戲業務的恢復增長，我們的毛利率會持續環比提升，在三季度提升至30%，並在三季度實現非美國會計準則下的盈虧平衡。我們對此很有信心。”B站CEO陳睿在電話會議上稱。

廣告：增收增利，但會依賴宏觀環境的變化

財報中解釋，本季度廣告31%的同比增長，主要是由於公司提供的廣告產品優化及廣告效率提升所致。電話會議上，COO李旎透露，效果廣告層面的增長更快，同比增長達到50%。

在上個季度的電話會議上，李旎承諾2024年B站將關注社區場景的滲透以及流量策略的升級，“進一步拉動有效廣告的Adload”。

本季度，決策被落實下來，B站實現了廣告庫存的提升，拓展了動態搜索等廣告場景。李旎稱，基於自然跟商業流量的混排，B站廣告實現了庫存的增加。“在目前基礎上，相對於其他的平臺，B站adload未來依然還有很大的空間。”

分行業來看，廣告投放B站前三的行業依舊是遊戲、數碼家電以及平臺電商，增速都達到了雙位數。遊戲行業在B站廣告的日耗提升超過了50%；手機行業的消費佔有率超過10%；平臺電商方面，確定了“開環戰略”的B站除了跟京東、淘寶、天貓、拼多多的合作以外，也拓展了跟唯品會、得物、閒魚等等的合作，提升了在非電商節點的ARPU值。

在交易中，交易額比較靠前的四個行業是3C家電家裝、食品飲料、服飾以及美妝。一季度，3C數碼類帶貨交易額同比增長超過230%。今年以來，女性服飾品類帶貨交易額已經超過了2023年全年。

今年Q2，預計能看到618購物節對B站廣告業務的增量。李旎在電話會議上透露，相對於去年的“618”來說，今年整體平臺預算的同比漲幅超過30%。“B站在所有電商節點的預算，和在客戶預算中的佔有率，其實是持續提升的，排名也在前列。”李旎說。

另外，一個有意思的現象是，雖然618平臺預算有超過30%的漲幅，但實際上商家的預算增長更多，增幅達到了250%以上。李旎表示，B站正在“從平臺跟平臺之間的合作，擴展到平臺跟商家之間的合作”。

B站用戶的消費心智也在持續提升，Q1，B站觀看交易類的內容的用戶有3720萬，同比漲幅接近100%。通過帶貨獲得收入的UP主同比增長也超過100%。

今年，廣告行業在持續變卷。一條廣告要面臨抖音、快手、小紅書、視頻號和B站的共同爭奪，廣告市場可以說已經完全是甲方市場。另外，整個行業的恢復情況似乎沒有那麼樂觀。

參考騰訊廣告，雖然一季度有超預期的進展，但關於接下來幾個季度的情況，騰訊還是給出了相對保守的估算。騰訊首席戰略官James Mitchell 稱，鑑於經濟形勢複雜，廣告商的情緒也相當複雜。一季度表現不錯是因爲存在春節帶來的特殊效應，但預計廣告業務在今年接下來的季度，增速會比第一季度慢。

增值服務：正在丰容

增值服務，是B站本季度除廣告外唯一一個收入增長的業務，該業務的增長主要是由於直播及增值服務營業額增加所致。

與廣告業務類似，增值服務業務（包括直播、內容付費和大會員）也具有既能拉動平臺利潤率，又能解決UP主吃飯問題的特點。而且，這項業務也一樣面臨着和各個內容平臺（特別是字節和騰訊系公司）的殘酷競爭。

一季度，超過150萬UP主在B站獲得收入，其中通過商單廣告獲得收入的UP主數同比增長51%；通過帶貨獲得收入的UP主數同比增長105%。

本季度，B站重點公開了除直播之外的大會員收入和付費課堂、充電、社區裝扮等等增值業務。這些數據以往並不是財報中被重點突出的數據，但B站現在似乎希望強調增值服務收入來源的多樣性。

財報數據顯示，截至第一季度末，B站已經有接近2200萬大會員付費用戶。陳睿在電話會議上稱，“這裡比較有意思的數據是，80%以上的大會員選擇了年度大會員這種長週期的付費方式。這也是社區區別於其他內容平臺的特點。”

值得一提的是，按理說，大會員體系的維持應該很依賴平臺對專業內容（動漫、劇集、電影等）的購買和製作，但B站一季度的內容成本卻並沒有增加。而且，恰恰是因爲內容成本和其他成本的減少，B站才能在收入分成成本同比增13%的前提下，營業總成本僅同比增2%。這也說明了，在社區的吸引力下，用戶按年續費會員，幫平臺削減了不少購買專業內容的壓力。

在內容採購控制成本的前提下，付費課堂爲平臺內容做了丰容，也幫知識區UP主帶來了收入。財報中顯示，一季度，通過付費課堂獲得收入的UP主數量同比增長超450%。以及，Q1B站的充電模式也有所升級，整個Q1參與包月充電的UP主同比超過47%。近期一個特殊的案例是，UP主@ 食貧道，過去半年，他們只上線了4集高質量的中長視頻內容，截至目前已經收穫了超過1000萬的充電收入。

對B站來說，因爲高利潤業務規模的擴大，本季度公司整體的財務數據確實有所好轉。要完成在三季度實現非美國會計準則下盈虧平衡的目標，除了廣告和增值服務的穩定增長外，還需要遊戲業務快速跟上——而該業務似乎是目前B站最具不確定性的業務。