加強AI在互聯網廣告監管中的應用（新媒視點）

蔣 多

利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，互聯網廣告憑藉強互動、場景化和精準觸達的傳播效果，已成爲拉動整體廣告業持續發展和創新的主要動力。

然而，由於網絡的虛擬空間特性，近年來互聯網廣告市場部分出現了虛假廣告、誤導性廣告和侵權廣告，“種草”“探店”等各式內容營銷不按規標註，“病毒式”傳播鏈條使得傳統依靠人工檢索的廣告監管方式難度倍增。以上種種亂象不僅侵犯了消費者的知情權，也給互聯網廣告監管工作帶來挑戰。

值得關注的是，當前互聯網廣告藉助算法技術、自然語言處理等人工智能技術(AI)已經實現了實時更新和精準投放，開始向智能化轉型。與此相應，人工智能技術所具備的海量處理能力和不間斷運轉效率，與互聯網廣告監測工作需求有很高的適配性，在違法廣告識別、認定、處罰等重要監管環節可以發揮重要作用。因此，要實現高效、科學、合理的互聯網廣告監管，傳統人工管理方式需要進一步升級，加強人工智能技術在互聯網廣告監管領域的應用是路徑之一。

在廣告識別方面，可藉助大數據技術搭建廣告庫，並運用雲計算技術進行計算監測廣告。當前互聯網廣告監測主要有3種方式，分別是：動態IP池仿真瀏覽檢測、建模檢測和大規模並行計算檢測，其在應對較爲常規的鏈接式廣告、搜索引擎廣告和富媒體廣告類型上已經較爲成熟，但是對於“種草、探店、直播營銷”等較爲新穎的“軟廣”類型，監測方法和底部算法尚未成熟，在很大程度上仍然依靠人工審覈，降低了監測效率。而鑑於“軟廣”類型已發展數年並沉澱了大量數據，藉助大數據技術進一步搭建新的違法廣告庫的可行性增強。因此，監管部門可根據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等法律法規建立數據庫，建模比對識別違規廣告。

在廣告認定方面，可利用分佈式技術採集廣告並進行評測。互聯網廣告目前已基本實現全流程在線化，滿足運用區塊鏈技術的前提條件，有關部門可推進將廣告交易流程放置區塊鏈中，將廣告投放數據等信息記錄在鏈上，其不可篡改和可追溯的特點將提升廣告認定的準確率和認定工作效率。需要注意的是，互聯網廣告監管屬於行政執法，目前人工智能技術在違法廣告認定方面尚不成熟，因此對於技術監測出的違規廣告仍然需要人工進行二次認定。

在違規廣告處罰方面，輔助使用人工智能技術可以提升精準度。傳統廣告的處罰認定通常依據廣告時長、整體投放費用等進行，依據《中華人民共和國廣告法》對各違法主體的罰款規定確定罰款金額。但是互聯網廣告在投放效率和影響力方面與傳統廣告存在量級差異，因此可以依託人工智能技術測算廣告的點擊率、轉化率等數據，依據傳播數據和影響面進行精準測算，爲處罰認定提供可靠依據。

互聯網廣告市場發展至今已經構成了一個龐大體系，廣告商、發佈者、消費者三方緊密關聯，在加強監管的同時，還應關注行業的規範化治理。例如，MCN機構和個人網絡博主，二者是目前市場上內容營銷的主要供給方，在運用技術手段進行監管的同時，有關部門還應當聯動各營銷機構深入學習廣告規章，做好監管審查的前置工作，防範和遏制違法廣告產生的危害，從而在根本上促進互聯網廣告產業的健康發展。

(作者系中國傳媒大學文化產業管理學院副教授)