家電雙11冰火兩重天：電商平臺銷量暴增，經銷商卻倍感寒意

當“史上最長”的雙11疊加以舊換新的國補政策，今年家電產品賣“瘋”了。

據第三方機構星圖數據監測顯示，今年持續了近一個月的雙11期間，家電品類位列綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多等）銷售額第一名，達1930億元，佔比16.3%，同比增長26.5%。其中，海爾、美的、小米、小天鵝、TCL、格力等品牌銷量居前。

國內家電市場早於處於紅海競爭態勢，各品牌都爭相在存量市場中搶奪有限的份額，也都期望藉助大促和政策紅利挖掘新的增長點。

對於今年的雙11家電銷售，品牌方、電商平臺以及經銷商等，都有各自不同的預期，並呈現出分化趨勢。當雙11大幕落下，他們又將如何面對重歸平靜的市場？

銷量暴增中見分化

雙11向來是家電產品的銷售旺季，與往年相比，今年的雙11除了持續時間更長，更重要的變量在於以舊換新國補政策貫穿了整個促銷期。

此次以舊換新補貼力度較大，每件最高不超過2000元，對二級及以上能效或水效標準的8類家電分別給予產品最終售價的15%、20%的補貼。疊加電商平臺雙11折扣及家電廠商補貼，不少家電產品價格已至窪地。

今年可謂“得國補者得市場”。奧維雲網（AVC）總裁郭梅德向界面新聞記者表示，往年雙11拼的是營銷和資源投入，今年則看誰搭上了國補這輛快車。那些與國補政策直連、流程打通的電商和廠家均獲得了不錯的成績，沒有搭上國補快車的只能分到更少市場份額。

“京東和天貓都不錯，但抖音、拼多多沒有達到預期增長，這與它們和國補的銜接程度有很大關係。”郭梅德說。

上述平臺均參與了今年家電以舊換新的國補任務，其中京東、天貓、蘇寧易購是主要承接平臺，投入更多，表現也更亮眼。

天貓平臺數據顯示，雙11期間，家電銷售額達1324億元，位居榜首，佔據15.7%的市場份額。而京東方面透露，全國超90%縣域農村地區的消費者參與了以舊換新活動，掃地機、烘乾機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%。

蘇寧易購也獲得了較多增量，其門店客流增長超6成，以舊換新銷售增長247%。其中，空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌、多品類創下近五年銷售高峰。

除了銷量大增，今年的家電消費結構也有優化。多名家電經銷商向界面新聞記者表示，今年雙11期間，市場整體出貨量強勁，特別是中高端和1級、2級高能效家電產品賣得好，還出現了階段性供不應求的斷貨情況。同時，不少家電的價格也保持在相對低位，有的甚至比出廠價還低，經銷商們紛紛喊出“一臺也是批發價”“擊穿底價”的口號。受此波及，低端家電產品的銷量暴跌。

關於低端機滯銷的原因，有家電從業者分析道，一是因低端機主打性價比，很難再有大幅降價空間；二是因爲本輪以舊換新並非是週期性換新，而是品質換新，消費者更青睞於綠色、智能、健康的家電產品。

各大家電廠商及平臺的雙11戰報也可佐證這點。蘇寧易購數據顯示，雙11期間，一級能效零冷水燃氣熱水器、健康新風空調、節能洗幹一體機銷售同比增長96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85吋大屏電視、嵌入式蒸烤一體機銷售同比增長89%、155%、230%。

家電廠商側，海爾一級能效家電佔比達70%，高端家電品牌卡薩帝銷量同比增長64%；美的旗下高端家電品牌COLMO零售額同比增長超100%。

創維集團告訴界面新聞記者，雙11期間，萬元以上、85吋及以上尺寸的高端產品賣得很好。目前大部分高端產品貨源均較爲緊缺，基本不存在備貨現象。根據廠家生產節奏，大部分銷售門店以銷定進，創維也在全面擴大生產，滿足市場需求。

長虹方面亦透露，其位於四川綿陽的長虹智慧顯示工廠，18條“5G+工業互聯網”超高清電視生產線全部滿負荷生產，每條生產線同時生產6種不同產品，一天可實現1100個不同產品的生產，交付週期僅10.86天。

因家電以舊換新品類擴容，在大家電品類之外，多個細分品類也展現出強勁的增長潛力，併成爲家電市場大盤增長的重要驅動力。具體來看，清潔電器、生活電器躋身爲家電熱銷品類；廚房空調、美妝冰箱、分區洗護產品、各類小家電等銷量均有可觀增長。

追覓科技發佈的雙11戰報顯示，其全渠道GMV（商品成交總額）突破32億元，在京東的掃地機器人GMV同比增長超170%。極米透露，其全渠道GMV破7億元，總銷量破21萬臺，家用投影儀銷量領先。

大促後挑戰依舊

儘管今年雙11家電整體銷量刷新紀錄，不少從業者仍直觀感受到，今年的市場不如往年熱鬧。

“過去是全民狂歡，今年是幾家歡喜幾家愁。從品牌商發佈的戰報看，今年發戰報的明顯少了。”郭梅德告訴界面新聞記者，這次戰場主要在線上，凡是打通線上國補流程的品牌大多數都發布了可喜的戰報，流程沒跑通或者備貨出問題的企業會受到衝擊。

由於國補政策提前透支了市場消費力，很多消費者擔心國補資金提前用盡，已在“金九銀十”期間購置家電，此次雙11大促的節點效應並不顯著，需求不像以往那樣爆發式集中。

在從事家電行業十餘年的湖北經銷商老龐看來，今年雙11是最安靜的。往年最忙時，一天到貨量有7個9.6米大貨車，今年只有3個，送貨師傅高峰期最高一天20人，今年只有8人。

做空調品類的廣東批發商婷姐所面對的情況更爲艱難。由於空調銷售旺季已過，其雙11銷量只有幾十萬元，是歷史以來最慘淡的一年。此外，因平臺滿減金額門檻較高，消費者用大額單價的電器商品湊單成功後頻頻發起退貨退款。截至11月12日中午，她的店鋪已經退款了十多萬。

隨着雙11收官，這一輪家電國補也即將收尾，衆多擁有國補資格的家電廠商均提前完成今年的銷量目標，現在正排產明年的訂單。因爲有國補加持，廠商對此次雙11大促的投入力度低，加上毛利率高的中高端產品熱賣，經營利潤相對會更好。

而那些沒有獲得國補資格的企業和商家，不只是面臨雙11期間“別人吃肉我喝湯”的困境，更需要應對未來一兩年內因市場結構升級帶來的行業生死大考。

不少從業者對雙11之後的家電市場表示擔憂，認爲這一輪以舊換新疊加雙11大促，勢必會提前透支一部分2025年上半年有購置家電計劃的用戶需求。目前，多數廠商都超額完成了今年的出貨量，但市場上未必有足夠多的消費者去消納這些出貨量。如果這些貨物在批發商或電商平臺等手中囤積，他們爲了清空庫存很可能會發起價格戰，屆時家電市場的價格體系會更加混亂。

面對雙11過後更不確定的市場，家電廠商要怎麼走？有從業者呼籲以舊換新國補能夠在2025年適當延續，最好在未來兩三年內將國補常態化。

在今年的國補落地過程中，各地對於補貼品類、補貼力度、補貼時間等各不相同。東部省份補貼資金快用盡時，部分中西部省份的補貼細則才陸續推出，參與以舊換新的廠商相對更少，在鄉鎮消費者中的宣導力度也不夠。另外，本輪以舊換新推出時間較短，不少中小廠商還沒做好政策對接、渠道鋪貨等工作。

德爾瑪集團副總裁兼CMO李軍衛在接受媒體採訪時表示，在國內電商平臺早已實現“賣全國”的狀態下，建議明年政策簡單化、整體化，最好覆蓋全國，讓平臺、消費者、企業都更方便。

經歷多年快速增長後，國內家電市場近兩年已進入到慢增長週期，消費者需求也從剛需普及轉向品需改善，家電銷售變得更加碎片化，無週期與明顯節點。

對於存量市場的用戶競爭，以往家電廠商以價換量、搞營銷戰、靠大單品“通吃”市場的經驗已不適用。本輪國補的補貼重點也證明，家電廠商要靠好產品與好服務刺激用戶的換新需求。

但國補只是外部因素，並不能決定國內家電市場的走向。潮水退去後，真正能留在市場上的，必然是那些能抓住轉型升級機會、更洞察用戶需求的家電廠商。