混了五年的智己，爲何還像個雜牌車？

黑紅到底怎麼玩？

當初含着金湯匙出生的品牌，如今都怎麼樣了？

回過頭看，過去的幾年雖有各式各樣的“元年”定義，但以品牌期待值來劃分的話，大致應當是18年的阿維塔、19年的嵐圖、20年的智己、21年的問界、極氪以及22年的深藍。這些品牌背後均有大佬撐腰，即所謂的“金湯匙”。

其中，又以阿維塔及智己最爲引人關注，因這兩大品牌是三方合力而行，前者以長安、華爲及寧德時代爲背書，而後者資歷同樣不凡，背靠上汽、張江高科以及阿里。

然根據最新發布的12月周榜，以及今年全年表現去看，以上品牌中嵐圖與智己已有掉隊之勢，處在第三階梯，其中智己今年雖然依靠大範圍降價刷了兩波“月銷過萬”，但截至11月銷量仍僅爲5.8萬輛，不及年度目標的50%。此外，深藍、問界、極氪三者則在第一梯隊，阿維塔則處在中游。

雖是“病友”，但嵐圖與智己的問題大不相同——如果說嵐圖老練但缺乏圓滑，那麼智己就是年輕而衝動，在衆強林立的戰場裡，眼神裡時刻泛着清澈的稚氣。

黑紅到底是不是紅？

談智己，必談黑紅。智己黑紅的歷史，想必廣爲認知，這當然不是因爲智己，而是由於小米的聲量過於強大。

在此，汽車有文化需要表明態度的是，“汽車圈內互相蹭流量，並不是寒磣的一件事，反而能夠帶動行業氛圍的提升與汽車文化的提升”。從某種角度看，汽車的百年史就是一部互相蹭流量的歷史，從BBA三者在廣告裡的相愛相殺，到雪佛蘭和福特的百年恩怨情仇，如今回看，已是一幕幕的經典。

再去聯想，如今的華爲、小米、理想三家公司，似乎也正以這種方式形成新的“BBA”，撬動舊的歷史。

但智己的黑紅，卻走錯了路——它更像是在一門心思鑽研網紅們的“黑紅學”。

真正能夠靠“黑紅”而火的明星或公司，如黃子韜、鹿晗以及遊卡等，我們大概都能發現一個共同的特質，即雖然靠黑紅髮家，但均有“守得住流量”的能力，如黃子韜不斷被髮掘的“真實”人設，以及遊卡在國產策略卡牌裡的壟斷性地位。換句話說，把黑紅當作手段毫無問題，但把流量當作結果那勢必就會導致致命傷。

與明星及遊戲公司相比，汽車行業的黑紅流量更加難接，曾經哪吒因提出給“吳某凡一個重新做人的機會”而被全網羣嘲，在風頭過後，哪吒汽車再不見如此黑紅舉動——原因無他，新能源汽車行業仍然走在不確定的道路上，一切的技術創新都埋藏着潛在的問題，如打“黑紅牌”，那麼所有的問題將被放在放大鏡下。

智己顯然沒有考慮好這個問題。

2024年開年，智己就遭遇了大規模的車機故障，遭遇了全網智己車主們的聲討，逼得CEO親自下場致歉；同樣是車機問題，儘管小米的用戶羣體更龐大、品牌知名度更高，但其遭遇的壓力卻要少了許多。

毫無疑問，“黑紅”確實爲智己帶來了大批的潛在購車羣體，但粉轉黑的也不在少數。其核心原因在於，智己在品牌運營與用戶服務層面的不成熟，在黑紅的品牌背景下不斷被放大，進而導致了口碑呈幾何式的崩壞——當然，這也是智己始終難見起色的重要原因。

一位來自知乎的車主曾書寫自己關於提車與用車的“奇葩經歷”，他指出，在車輛出現異響後，智己客服存在着極其明顯的敷衍態度，以“電話打不通、開會商討”等形式進行拖延，“智己完全沒把售後當回事”，他最後總結。

客服的態度，直接導致了其在車輛出現“藍牙鑰匙耗電大難用、車內出現明顯風噪以及雨刮把水掛進車裡”等問題時，已經完全沒有再找客服的想法——似乎印證了那句老話，當一個人對你徹底失望，那麼最後一定是沉默不語，而不是大吵大鬧。

當然，智己的問題不僅限於此，還存在着虛假宣傳、質量投訴頻發等一系列問題，甚至出現了“一位二次購買智己產品的用戶，因提出了繼承權益而被客服拒絕轉而成爲黑粉”的案例，聯想起最初不了了之的“原石計劃”以及“車內包餃子”等行爲，這一切均反應出了智己對“黑紅”流量毫無準備，以及這個品牌的年輕與稚嫩。

這仍然只是表象，智己的致命問題在於“混亂”二字。

“黑紅”可以怎麼玩？

將“智己”劃分到雜牌行列，並非全憑“惡名”。

根據百度指數顯示，儘管在黑紅的道路上越走越遠，但智己數據仍然在2000左右徘徊，今年唯一的流量收穫，是向小米的“滑跪”。同時，在近兩年時間裡，智己在主流權威評測機構的用戶滿意度與產品質量排行等榜單中幾乎顆粒無收。

如在最近中國汽車維修行業協會發布的《2024年汽車售後服務客戶滿意度調查(CAACS卡思調查)》中，智己就無法進入榜單行列。此外，在中國汽車質量網發佈的2023年度新能源汽車可靠性排名中，智己僅僅排在第22位。

所謂雜牌，是缺乏信任度與美譽度的品牌，其對立面自然是品牌。而在被譽爲“品牌聖經”的著作《戰略營銷管理》中，凱勒認爲：“品牌是消費者持有的一系列獨特、強烈、積極正面的心智聯想，這些聯想會增加消費者對產品或服務的感知價值”。

若想以“黑紅”來塑造品牌到也並不無可，當同樣應當引發用戶對於品牌獨特、強烈與積極正面的心智聯想。

雖看似矛盾，但這並不難以理解。以小米來舉例，曾經小米被認爲是“吊絲”的代表，在三星、蘋果橫行的年代被羣起而攻之，但正是這種印象，進一步加深了小米高性價比、親民等標籤，受到了廣大年輕人的追捧，並最終衍生出了圍繞年輕人建立的“科技生態”王牌。

當然，思域（參數丨圖片）也有類似的“黑紅”，超跑車主曾高喊“思域呢？”雖看似是一種對思域車主不自量力的嘲笑，但亦能夠視爲一種認同。從這些案例中能夠發現以下三點：

首先，“黑紅”不能以品牌爲主導而發起，而應當是用戶的自發行爲。

無論是抹黑小米，還是車內包餃子、吃火鍋等行爲，品牌的親自下場必然會導致對手的警惕，以及其負面影響的擴大——如同可口可樂與百事可樂曾經拍攝的一則“互黑”廣告，當以孩子的身份踩踏對手時，無論動力多麼惡劣，也能夠讓人原諒，並且會心一笑。

換個場景進行聯想，若是車主因智己而抹黑小米上熱搜，無非只會引起一陣羣嘲，並同時讓人潛意識裡注意到智己L6的配置足以和小米抗衡。

其次，“黑紅”需要更加精準的定位。

智己的“黑紅”，是缺乏主線與條理的，從“包餃子”、“黑小米”、“蹭特斯拉”一系列事件去看，事實上更類似於一次次的“碰瓷行爲”共同導致的黑紅，他們缺乏一個類似於“吊絲”似的共同標籤，尤其對於“死磕技術、死磕自己”的技術派印象而言，幾乎都是減分項。

此外，則是智己對於產品可靠性以及售後滿意度的進一步提升——這看似是外部問題，但根據汽車有文化觀察得知，實際上是因爲智己汽車內部已然腐朽。

今年，有內部員工曾爆料智己在公司內部疑似開始了大面積的到期不續約、末位淘汰等變相裁員的動作，“入名單的標準只有一個，就是領導喜不喜歡你，人治的結果到最後就是輪到自己。”同時，也有員工在知乎等社交平臺指出，“智己內部以關係戶居多，有才能的人無法得到上升通道”。

由此可見，無論是智己問題頻發的產品問題、售後問題，還是在營銷上的屢屢受挫，乃至於品牌如今的信任危機，實則均是來源於二字即“混亂”，包含管理混亂、定位混亂以及營銷混亂、產品邏輯混亂等等。

“自己”的矛盾，纔是智己的致命傷。

有文說

回顧智己的2024年，依然毫無起色，這並非是技術之罪，而是在智己的年輕基因裡，隨性、衝動等負面的意識形態佔據了上風，加之內部體系上的大量不確定性，進而誘發了一系列的問題。

2025年將是智己最後的機會。今年，已有大量的合資品牌完成了戰略結構調整，如北京現代的持正守志以及別克的“一口價”，均顯示出在決策力與判斷力上中外雙方達成了一致，而新能源品牌業已形成包圍圈，華爲四界開始齊力圍剿，小米亦在全力爭奪用戶——在內卷的時代，“合力突圍”顯得比一切都重要，而智己的稚嫩與混亂情緒，在合力下必將進一步暴露，亦會成爲埋葬品牌的沙土。（汽車有文化 歐陽/文）