多次道歉的智己，爲何迎不來自己的春天
“我們把智駕的章節一壓再壓... 還是用了將近6分鐘做了智駕的介紹，雷總一分鐘就把智駕講完了...還是雷總效率高啊。”“su7的800v平臺和智己平臺的800v水平已經非常接近了。”智己CEO劉濤在智己L6發佈會上說到。
智己對小米的“對標”遠不只碳化硅參數標錯那麼簡單，從CEO劉濤質疑小米汽車研發週期過短，到新車智己L6發佈會標錯小米SU7 Max參數，智己汽車與新晉“頂流”小米汽車摩擦不斷。經歷了小米汽車三次警告，智己汽車三次道歉。
冰凍三尺非一日之寒，三級火箭自爆式的犯錯，道歉，再道歉，成功讓智己成了衆矢之的。覆盤整件事，有人說智己贏麻了，蹭上流量王，黑紅也是紅。事實上可能真的還有用，值得一提的是，在雙方“你來我往”的“交鋒”中，智己L6一經上市就獲得了較高的關注度。4月10日，智己汽車官方宣佈，智己L6預售23小時訂單突破1萬輛。這是智己汽車自創立以來最好的車型預售成績。
《虎嗅》曾援引知情人士的話稱，“早在L6上市發佈前，其實內部就有兩種不同聲音：‘硬蹭小米會不會風險太大了’。”但對於逐漸在新能源汽車圈掉隊的智己來說，“孤注一擲”可能也是一種選擇。
作爲上汽集團的“一號工程”，智己汽車曾經被視爲“中國版特斯拉”。但過去兩年的產品佈局卻有點像是“上汽版蔚來”。第一款產品智己L7發佈時，對標的是蔚來旗艦級轎車ET7，第二款產品智己LS7發佈時，則對標的是蔚來ES7。而如今在發佈會上處處對標小米su7，這反映不只是智己的戰略定位迷茫，更是智己陷入價格戰內卷的無所適從。
當然智己也不是沒有輝煌過，憑藉着“二十萬級定價”“準900V碳化硅平臺”“全系標配激光雷達”“全系標配Orin X高算力SOC”等優勢讓智己LS6成爲純電市場中的一匹黑馬。智己LS6的“火爆”程度甚至一度超過小鵬的年度新款G6車型，也將智己品牌推向了歷史新高度。
2023年的整體銷量來看，智己汽車全年累計銷量達到38,253輛，同比增長665%，顯示出強勁的增長勢頭。特別是在下半年，智己汽車實現了連續5個月的環比增長，成爲行業中的"黑馬"。這一成績得益於智己LS6等車型的出色表現，其中智己LS6在某些月份的銷量甚至超過了10,000臺。
但智己汽車在短時間內推出了多款車型，包括LS7和LS6等，這些車型之間存在高度重合，導致品牌無法形成清晰的產品線和差異化競爭優勢。這種策略類似於“猴子掰玉米”，新車一旦上市，舊車型立馬就會被拋棄，從而導致資源的浪費和市場的混亂。
智己LS6還沒火幾個月，迅速遇到了生死困境。據媒體報道智己LS6在2023年的12月底出現的大面積“車機故障”直接將智己置於“生死”的漩渦中。對此，智己汽車聯席CEO劉濤就此事於1月3日在微博上表示承認並致歉，“近期部分車輛出現顯示屏信息和倒車提示音缺失的問題，給大家帶來的不便和麻煩，謹代表智己汽車向用戶們深表歉意。”
但消費者顯然不買賬，智己LS6在2024年的1月銷量環比下滑了55.31%，只有4612輛直接腰斬。到了2月份更是急劇減少至2000臺左右，短短兩個月內實際下降幅度高達80%。
目前，智己L7和智己LS7均主攻30萬—40萬元的市場區間，而智己LS6起售價僅爲22.99萬元，頂配版售價也低於30萬元。懂車帝數據顯示，2024年1月智己汽車品牌單月銷量約5001臺。其中，智己LS6單車貢獻了4612臺，佔當月總銷量的92.22%。智己LS7單月僅賣出了388臺，約佔當月總銷量的7.76%，而智己L7在連續四個月銷量低至個位數後，1月銷量更是僅賣出了1臺新車，佔比低至0.02%。
以價格換取銷量的智己，已難以稱得上是一個真正意義的高端汽車品牌。或許有朋友認爲智己可以走大單品路線，比如特斯拉只靠model3和modelY就實現了全球兩三百萬輛的銷量。如果智己下定決定，將LS6和L6打造成爲爆款或許可以實現逆轉。
從智己汽車的三款車型來看，走的似乎並不是蘋果和特斯拉的精品路線，在短短一年半的時間裡三款車型相繼量產交付，LS7和LS6的“高度重合”更是直接否認了“打造單品”的產品策略。新車型一交付舊車型立馬被淘汰的主要原因似乎還是“自己卷死自己”。
去年12月，智己汽車進一步宣佈對LS7車型進行大規模降價，綜合降幅達到7萬元，一度引發老車主的集體維權。這實在不像是一個成熟品牌該有的營銷動作，不僅背刺老車主更會毀了品牌形象價格錨點。
上汽新能源衝高有兩員大將，一是誕生時定位紮根20-30w檔的飛凡，一是誕生定檔30w+的智己。隨着今天踏入20萬檔的智己LS6、L6接踵而至，飛凡同樣需要被迫做出戰略調整。就比如如今正在賣的飛凡R7，曾經售價18.99-38.99萬，如今其2024三款車型價格已經調整到18.99-22.99萬，即便如此，也還是被品牌“越級”的智己死死咬住。也難怪同屬上汽序列的榮威會在智己發佈會後，發佈海報陰陽智己蹭流量畸形的加班文化，雖然智己是上汽的“1號工程”，但其他品牌手心手背也應該是肉，區別對待之下各品牌難免心生嫌隙。
從智己管理層的戰略角度思考，可以有助於我們發掘智己是如何走到今天這一步的。
智己汽車則在用戶羣體定位上發生了巨大變化。在打造第一款車型智己L7時，智己汽車以“56E”（寶馬5系奔馳E級奧迪A6）作爲對手。這意味着，“56E”的現有用戶羣體就是智己汽車的目標用戶羣體。爲了與BBA在40萬級市場競爭，智己曾將“駕控”作爲品牌核心價值。比如“作爲電動駕控新王者，智己L7搭載同級獨有的四輪轉向+混合胎寬，加上WAE威廉姆斯大師級底盤調校”等等，力爭做國內第一梯隊的純電豪華性能車。
去年下半年開始，智己LS7的宣傳重點從操控悄然轉向“黑科技”——國內首個正式量產的“YAT巡航型半幅方向盤”、獨創的“可升降巨幅智慧場景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。在智己LS7正式上市的官方新聞中，“操控”和“駕控”的字眼一次也沒有出現。
這背後可不是從“操控”轉向“黑科技”這麼簡單，說明了智己的定位出了大問題。傳統汽車品牌由於產品線豐富，所以通常不會將品牌目標用戶鎖定在某個有限的範圍。但在車型層面，傳統汽車品牌一般會有較爲精準的用戶定位。與傳統車企不同，產品較少的新造車企業，通常會爲整個品牌鎖定一個目標用戶羣體，比如理想選擇家庭用車這一剛需場景。
智己的定位還是傳統品牌定位，覺得靠堆料可以直接對標“56E”，但哪怕銷量更好的理想問界都不敢說自己有什麼品牌沉澱，他們銷量的成功更多是基於目標人羣的精準挖掘，而不是造一臺什麼都完美的車。
有業內人士指出品牌定位要在用戶視角進行，在用戶心智中與同行品牌形成差異化的區隔，而不是從企業內部進行所謂的高端定位。消費者不接受這個定位，最終就變成企業的自嗨行爲。
留給智己只剩一條路，那就是比對手更能卷，比別人早卷一點而不是被卷。比如這次發佈的智己L6全系標配800v架構，全系標配激光雷達，城市智駕直接免費送，多少還是有些誠意的。只不過這份誠意要看跟誰比，極氪001和007目前都是這個價格段的強者，更不要說小米su7和重新發布的智界s7，足夠契合用戶的需求又不具備明顯短板的產品，纔有持續走紅的可能。
新能源價格戰的本質是什麼？車fans創始人孫少軍的回答是：“是新能源產業規模擴大成熟後的自然降本，銷售規模上來後的必然追求。是新能源趨勢不可逆，老玩家不甘心退場以價換量，新玩家在爭搶市場份額。是消費者需要完全平替燃油車的新能源車型，是越來越收緊的消費者購車預算。所以不是想不想打價格戰，價格戰就是趨勢。”
筆者認爲如今的新能源內卷，“單純降價堆配置”已經站不住腳了，比起成本領先，技術領先纔是上策，才能實現由量到質的突破。當然如今車企更關心如何留在牌桌上，不想聽什麼正確的廢話，但如果沒有長期技術規劃和儲備，在未來構建屬於自己的護城河，是非常容易在車型內卷以月計的市場翻車的。
參考資料：
碰瓷雷軍的多了，怎麼就智己翻車了 來源：鳳凰財經
智己汽車陷入內耗 來源：探客出行
擅於道歉的智己 來源：酷公司
Ls6銷量又不行了 來源：智駕研習社
智己從高端跌落 來源：經濟觀察報
國產一哥不必造第二個蔚來 來源：虎嗅