還想做電商的人們，該從哪裡找增長？

題圖｜視覺中國

各位做電商的朋友們，今年你們還好嗎？

不少商家感嘆生意不好做，但又有很多新商家不斷入局。

要不要繼續做？什麼賽道還值得做？是搞內容電商，還是貨架電商？

以直播、短視頻爲代表的內容電商，經歷了相當長一段時間的爆發式增長，不少商家已經吃到了甜頭。

而以綜合電商爲代表的貨架電商，雖然傳統、卻依舊有效，可以說是商家們線上經營的基本盤。

對於商家而言，哪個都不敢放棄，哪個都得真金白銀往裡砸，如何換來增長，誰也沒有一個確定的答案。

電商形態，殊途同歸

必須承認的是，內容電商已經成了某種商業基建。

而在存量時代，內容電商本身的價值，並沒有消失。傳統電商平臺內，圖文、短視頻、直播等等內容板塊層出不窮；而商家們搭建自播團隊、進行主播合作又是日常電商經營的必然組成部分。

這背後的邏輯並不難理解。電商行業的本質，是撮合與履約。而不同電商平臺對內容與貨架的補足，更像是這兩部分職能的延展。

內容生態在信息觸達、興趣激發等方面的價值毋庸置疑，與之匹配的“種草”動作，直接拉近了用戶與商品的距離，有效補充了“撮合”職能。

而搜索、商城等泛“貨架”場域，是承載商家營銷動作完成轉化的直接載體，這又是基於“履約”需要的必然驅動。

“內容”，可以說是當下商業環境中，效率最高、效果最好的引流器。而“貨架”場域，又是經由市場、時間和用戶多方驗證，流量轉化爲生意增長的最有效途徑。

也正因此，對於內容電商而言，構建自己的貨架場域也是應有之意。以抖音電商爲例，其早在2022年就宣佈升級爲全域興趣電商，開始大規模推進貨架電商，嘗試讓內容場與貨架場互聯互通。

內容+貨架帶來的“種草+拔草一體”鏈路，顯然是更符合消費者習慣的最優解。用戶不用在不同平臺內來回跳轉地被“種草”，不用再複製鏈接、關鍵詞尋找商品去“拔草”。而商家們則可以力出一孔，最大化地提升經營效率，實現此前單點經營無法實現的1+1>2。

至少在抖音電商，內容與貨架兩條腿走路的正確性已經得到驗證。去年5月召開的抖音電商生態大會公佈了兩組數據。其一，在過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV佔比達30%；其二，在過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，且平臺上有超過56%的商家在貨架場景收穫的GMV佔比超過五成。

而在今年618，貨架場域又成爲抖音商家們新的生意藍海。就官方數據顯示，較往期大促商城廣告爲商家帶來日均GMV提升311%、日均訂單量提升330%。

如此看來，能夠完成模式自洽的“內容+貨架”，或許纔是當下電商經營的最終形態。

畢竟，就結果來看，在注意力越發稀缺的當下，內容驅動依舊是張王牌。而在王牌之外，再補上貨架生態組成王炸，似乎是商家選擇經營平臺的一個必選項。

全域經營，更要全域推廣

無論內容還是貨架，商家獲得生意增長的前提，都是獲得流量。而一個平臺上的流量，往往可以劃分爲自然流量（即免費流量）、商業流量（即付費流量，或部分激勵流量）兩大類型。以抖音平臺爲例，前者商家需要通過內容經營、貨架經營或參加平臺營銷活動撬動，而後者則需要通過真金白銀或是完成激勵任務來獲取。

商家要做確定性生意，離不開商業流量的加持。這就出現了幾個問題：付費投入如何帶來最大化的效果？如何獲得更大的流量規模？

這些問題，即使是經驗再豐富的投手，依舊“人力有時窮”。畢竟，推廣投放費時費力，各項指標太多，最終結果更像是“黑盒”，投手們可能也說不清爲什麼就成爆款了，而現有的營銷產品，又沒辦法真正作用於愈發多元且細分的目標羣體，沒辦法滿足商家從基礎曝光、點擊到深度轉化、持續轉化的精細目的。

商家在找解法，平臺也在找思路。在抖音電商做生意的商家，對於巨量千川不會陌生。作爲抖音電商生意的加速器，巨量千川承擔着鏈接抖音生態商業流量資源和商家經營增長之間的樞紐職能，嘗試從生意加速的角度，給出瞭解決方案。

一個背景是，巨量千川去年在業內率先推出了“全域推廣”產品，將優質流量的探索能力拓展至直播廣場、短視頻、商城、搜索等直播全域，保證ROI穩定達成的基礎上，嘗試更大成交額。

除此之外，其核心差異點在，聚焦商家整體支付ROI目標，全域推廣首次打破了付費流量和自然流量的邊界，並從技術維度保證自然流量能夠觸達的人羣，不再通過付費流量做多餘觸達，避免投入浪費的同時，也確保商家的付費投入圍繞增量做轉化，從而找到全局流量和跑量的最優解。

就巨量千川官方數據顯示，商家使用直播全域推廣後，直播間整體GMV提升15%-20%。

顯著的效果背後，是落到商家營銷痛點的技術支撐。一方面，巨量千川的全域推廣，搭建了全域一體化增效模型。通俗來講，就是將付費流量和自然流量的樣本和特徵在數據層面打通，讓本來各行其是的兩大流量來源，可以協同工作甚至互相撬動。與此同時，又能精準預估直播間內每一位用戶的轉化可能性，在自然推薦無法觸達用戶的前提下，才引入付費競爭，讓商家花出去的每一分錢，都能帶來增量上的價值。對商家來說，甚至可以稱爲另一維度的流量紅利。

這成爲許多品牌生意的新增長點。像是在618大促期間，巴黎歐萊雅規劃了完整的種草營銷動作，而通過直播全域推廣來放大種草效果、承接拔草轉化，實現品牌自播單日GMV增長3倍，全域人羣轉化率增加69%的成果，找到了自然流量與商業流量的動態平衡。

另一方面，是用“科技”來代替“經驗”。在AI技術的加持下，商家只需要制定整體的支付ROI目標，全域推廣產品就能自動爲商家實現素材的自動創作及編輯、素材的優選與投放，並進行整體維度的流量預估，調整投放計劃來實現最終目標。

部分商家突破生意瓶頸的關鍵動力，由此啓動。比如蕉下，在近期新增多個矩陣賬號後，其面臨着運營人力不足的困境。而全域推廣成爲蕉下的破局切口，以520作爲大促的節點，前期進行達人種草蓄水之後，在直播全域推廣的助力下，最終實現大促期間GMV 6倍增長的爆發。

而巨量千川還在持續補足全域經營的推廣拼圖。就在今年4月，在傳統的直播場域之外，巨量千川上線測試商品全域推廣，在營銷層面更進一步打通了內容與貨架的雙場域。

生意增長，補全拼圖

內容與貨架，曾經是王不見王的單選題。但在當下，至少在抖音電商的全域概念下，反而合力形成王炸，爲自己也爲商家帶來了新的增長池。

從平臺整體動作看，無論是商業佈局，還是生態補全，抖音電商持續在貨架場域發力毋庸置疑，而其發力和成長過程，自然是商家生意增長的重要新源頭。

作爲平臺而言，搭建貨架場的戰略意義，要大於其他。在這塊地基上讓更多人搭房子、做生意、賺到錢，纔是它未來相當長時間內的主線任務。可以視爲平臺發展帶來的新紅利，這在流量紅利殆盡的當下，顯得彌足珍貴。

也正因此，全域推廣由直播場景向貨架場景覆蓋似乎也是應有之意。在直播形態之外，短視頻、商品卡、圖文等體裁也被覆蓋，而“商品”作爲核心要素，得以實現全域的一站式推廣，從而可以在貨架與內容兩個場域獲取增量。巨量千川數據顯示，使用商品全域推廣後，商品整體GMV提升20%-30%。

在兩個場域互聯互通的前提下，商家的每個經營動作，都可以規避原本需要在不同App轉跳而產生的流失與損耗。而全域推廣從直播、商品兩個維度，將平臺流量、場域場景貫通，又像是抖音電商內部的潤滑劑，讓每一份投入，儘可能地轉化爲實打實的交易數據。

尤其是對開始佈局抖音電商貨架場域的商家來說，生意增長的商業故事，有了新的篇章。率先試水並且找對方法的品牌，也已經獲得了實際的增長回報。

主營鞋服的森馬簡北鞋類專賣店是一個代表。面對瓶頸，森馬試圖爲直播間爆品男士洞洞鞋尋找新的增長可能性。在嘗試通過商品全域推廣投放商品卡後，打開了抖音電商生態內的“新空間”：這一產品銷量在抖音商城內增長近20倍，其中商城廣告GMV佔比達78%。

而本就在貨架具備優勢的商家，抖音商城和商品全域推廣的組合拳，又能幫助其更好的融入抖音電商生態。本就作爲優價好物獲得專屬流量激勵的三隻松鼠，在疊加商品全域推廣，進一步打通抖音內的流量後，其商城日均GMV環比足足提升了45%。

在補全基建和產品之外，抖音電商也在政策激勵、扶持方面，再下“血本”，來爲商家們從單一形態過渡到“內容+貨架”完整形態保駕護航。

以七夕爲節點，抖音電商和巨量千川聯手爲商家提供了百億流量與多重補貼福利。一方面，抖音商城提供多重價格補貼，幫助商家打造超值爆品。另一方面，則是針對想要通過巨量千川搶奪節點流量的商家，提供了激勵紅包、流量策略加碼，來助力增長。

總而言之，對於商家而言，無論平臺們的模式如何迭代，哪裡能夠帶來更確定、更高效、更低門檻的生意增長，哪裡纔是應該用腳投票的經營陣地。

而我們可以確定的是，至少在電商行業發展的當下階段，內容與貨架雙場並行是一種必然，而商家們也更需要符合新形態的營銷產品輔助，不妨多一點耐心，也多一點信心，來找到新環境下的增長可能性。

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