換帥的蒙牛如何追伊利

乳業的雙雄爭霸中，追趕的一方總是更心急。

3月26日，蒙牛乳業（2319.HK）披露的2023年財報顯示，全年實現營收986.2億元，同比增長6.5%；實現淨利48.9億元，同比減少5.7%。

若剔除2023年並表妙可藍多（600882.SH）的影響，蒙牛乳業全年營收僅同比增長2.56%至945.8億元。

這份業績不僅指向了蒙牛自2020年以來再度陷入的“增收不增利”的困局，也意味着其又一年未能實現千億營收的目標，和老對手伊利股份（600887.SH）的差距或會進一步被拉大。

與財報同時發佈的還有一起備受關注的人事調整：

盧敏放升任公司副董事長、卸任總裁併繼續擔任執行董事。原高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任總裁，並擔任執行董事。

在蒙牛液態奶之外的業務遲遲未見突破之後，掌舵蒙牛八年的盧敏放突然交出了手中的“接力棒”。

但目前來看，換帥似乎並未讓市場減輕對蒙牛的擔憂。

3月27日，蒙牛開盤跌超7%，盤中跌幅一度超10%，最終跌幅達9.92%；28日，蒙牛再度收跌1.64%於16.8港元/股，兩日合計相當於跌沒了兩個奈雪的茶（2150.HK）。

如今，蒙牛追趕伊利的接力棒交給了繼任者，壓力也隨之而來。

不及預期的業績

首先，擺在繼任者高飛面前的，是仍顯疲弱的消費環境。

一方面，2023年乳製品主要原材料原奶的產量嚴重過剩，導致價格下滑，帶動蒙牛毛利率同比上升1.9個百分點至37.2%。

但爲此，蒙牛也計提了3億元的原奶減值。

蒙牛管理層坦言，原奶過剩的情況在2024年還會繼續，與2023年相比，過剩的程度會更大，可能還要計提減值。

但其同時表示，未來會將原奶包裝成散裝奶粉來解決，原奶價格下降（帶來的收益）能抵消減值的損失。

華創證券分析師歐陽予認爲，蒙牛經營的當下核心矛盾在於需求弱復甦的外部壓力，而原奶供給過剩價格下行趨勢預計將延續，蒙牛仍將面臨較大的促銷及噴粉（液態乳經過濃縮和乾燥處理後的一種粉末狀乳製品）壓力。

另一方面，消費疲軟也體現在蒙牛花的更多，掙得卻更少。

2023年，蒙牛的銷售費用率同比提高1.38個百分點至25.42%，管理費用率同比提高0.01個百分點至4.79%。

高端化受阻之下，蒙牛全年淨利率同比下降0.65個百分點至4.93%，僅與伊利股份2011年的水平相當，後者自2013年以來，淨利率維持在7%-8%的水平。

分產品來看，蒙牛的液體奶產品貢獻營收820.7億元，同比增長4.9%，營收佔比83.2%，仍爲蒙牛的核心基本盤業務。

冰淇淋產品貢獻營收60.3億元，同比增長6.6%，增長主要來自於東南亞地區，營收佔比6.1%。

奶粉產品則爲其貢獻營收38億元，同比下滑1.6%，營收佔比達到3.9%。

包括乳製品原輔料生產和經銷貿易的收入則達到34.9億元，同比下滑32.1%，佔比2.3%。

由於2023年蒙牛將妙可藍多業績並表，報告期內其奶酪產品營收同比增長229.8%至43.6億元，佔總營收的4.4%，其中40.49億元爲妙可藍多貢獻。

市場消費需求的疲軟，使得妙可藍多的處境也不太妙。此前其披露的2023年財報顯示，全年營收、淨利分別同比下滑16.16%和53.95%。

在業績說明會上，蒙牛管理層坦言，其觀察到去年奶酪消費有所下降，這主要是因爲對多數中國消費者而言，奶酪並非必需品，但蒙牛仍將對奶酪產品的B2B業務進行擴張。

上述蒙牛管理層人士表示，在目前的管理團隊的穩定運營下，並未感受到減值的壓力，且對奶酪業務的未來持樂觀態度。

資源如何整合

在公司內部，蒙牛新掌門高飛還要直面資源整合的難題。

2016年，盧敏放加入蒙牛擔任總裁。爲了追上老對手伊利，盧敏放曾在2017年喊出“三年雙千億”口號，意在2020年營收突破千億關口，但至今未能實現，伊利卻早在2021年營收就超了千億。

彼時，蒙牛和伊利在液態奶領域已形成雙寡頭格局，二者之間的差距主要由液態奶之外的奶粉、冰淇淋等其他業務拉開。

盧敏放掌舵蒙牛的八年間，蒙牛曾嘗試通過收購擴張規模進而“彎道超車”，但效果難言出色。

2017年至2023年上半年，伊利的液態奶營收佔比從81.93%降至64.09%，奶粉業務營收則從9.44%提高至20.43%。

同期，蒙牛的液態奶業務營收佔比從88.1%降至81.5%，同樣有所下降，但僅下降6.6個百分點；奶粉業務的營收佔比卻從6.7%降至3.7%。

在這期間，除了入手妙可藍多，蒙牛還曾在2019年以50%溢價率、71億價格收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米，意在增強自家的奶粉業務。

有趣的是，同年蒙牛還賣掉了業務更成熟的君樂寶。

如今君樂寶已是本土前三的奶粉品牌，2021年營收達到201億元，約等於五分之一個蒙牛，並已開啓上市輔導。但進展不及預期的貝拉米卻在2022年爲蒙牛帶來了7.42億元的商譽減值。

截至2023年，蒙牛賬上有89.52億元的商譽，面對消費需求仍不明朗的2024年，仍面臨較大的減值不確定性。

有接近蒙牛人士對信風（ID：TradeWind01）回顧盧敏放任內的得失功過時認爲，其“功”在於爲蒙牛建立起企業現代治理和長期發展的框架。

而相對沒那麼好的，則是對收購來的業務，蒙牛沒能打造出協同效應。此外對新品牌，比如低溫奶“每日鮮語”的投入沒有足夠堅決。

據歐睿國際數據，2019年時低溫奶市場份額未進前三的蒙牛到2022年時已排到了第二，但相比第一的光明乳業（600597.SH）仍有較大差距。2022年，光明乳業、蒙牛和新乳業（002946.SZ）的市佔率分別爲21%、12.7%和9.3%。

蒙牛的管理層坦言：相比主要競爭對手，存在一定規模差距，過去兩年行業增長放緩，其新產品僅有3%的有機增長，“這一增長是不足的”。

當被問及“管理層的交替如何確保公司的穩定性和連續性”時，蒙牛管理層表示：“在戰略上，我們的方向非常明確。就決策的執行而言，未來可能會有一些調整，需要進一步加強。在組織層面，目前我們還沒有太多的考慮。”

2016年，盧敏放走馬上任蒙牛總裁時，同樣“受命於敗軍之際”。當年蒙牛錄得史上首次虧損，但同期的伊利卻實現了盈利56.69億元。

2024年，高飛的上任則有相似的意味。2023年蒙牛剔除妙可藍多的全年營收尚不及伊利前三季度。

作爲1999年蒙牛成立之初就加入的元老，高飛是液態奶行業的老將。

公開信息顯示，2016年以來，高飛帶領蒙牛的常溫事業部實現液態奶連續五年實現了雙位數增長，並一手打造出蒙牛的高端常溫奶品牌“特侖蘇”，如今特侖蘇已是年銷售額超300億元的大單品。

在乳製品行業整體增速放緩，紛紛要利潤的情況下，高飛打造出特侖蘇品牌的成功經驗，或會有助於蒙牛進一步實現高端化的目標。

對於當下已被伊利落下較遠距離的蒙牛來說，掌門人的調整至關重要。