互聯網“種草”簡史：誰在推動潮水的方向？

2013年11月，小紅書的筆記和評論區裡開始出現一個詞——“種草”。

這個時候的小紅書纔剛剛有姓名：從出境購物攻略變成小紅書購物筆記，有了一點點社區的樣子。

內容上，彼時的小紅書專注海外購物分享，博主互相推薦覺得不錯的好東西。看到有好東西分享，被打動的人就會在評論區裡敲出來“長了草”、“種草了”。

種草從小紅書誕生的這一年，互聯網風起雲涌，一邊是垂直內容社區喜迎春天，另一邊是電商平臺也到了收穫的季節。

這一年，汽車之家剛剛在美股上市，靠着600萬註冊用戶就創下了近百億美元的市值，約爲同期京東的1/3。

資本市場給予當時的汽車之家以極高的預期，其原因並不複雜。汽車之家的價值並不僅僅在於垂類社區，更在於它能夠幫助用戶做購物決策。

汽車之家的CEO秦致曾說過這麼一段話：“中國40歲以下的人羣是購買新車的主體，而他們同時也是互聯網用戶的主體，這意味着它們購車決策的路徑首先從互聯網開始，研究數據參數、看帖子評論、找4S店的聯繫方式”[1]——這是社交媒體時代下購車者的決策特點。

在當時，互聯網上大大小小的論壇、社區就是天然的討論沃土。它們聚集起了同樣興趣的一羣用戶，自然也成了相關品牌廣告的必爭之地。

2013年，阿里入股微博，坐擁5億用戶的微博開始做社交營銷，不再是單一的“賣品牌廣告+賣流量”，而是以內容最大化個體賬號的價值。

在這樣的背景下，初代“網紅”應運而生。張大奕、雪梨、張沫凡們在微博積累粉絲，在淘寶開店賣貨，一度撐起了淘寶女裝銷量的半壁江山；2014雙11期間，淘寶銷量前十名的女裝店鋪裡，網紅店鋪就佔了七成。

張大奕們隨手發的生活照被粉絲熱議，穿衣風格成爲爆款風向標的同時，隱匿在背後的產業鏈也開始向着預售制、小單快返的模式轉變。

這一類全新商業模式的崛起，給互聯網廣告帶來了新的玩法和增量——原來可以在社交平臺種草，然後在回到線上店鋪拔草；原來品牌除了喊喊口號，還需要把自己當成一個“人”來經營。‍

內容對於商業的價值開始被重估，種草也開始更廣泛地影響着整個互聯網的營銷模式。

01種草十年

2015年時，天貓提出要做品牌電商，其中一個重要的任務，就是要改變淘寶的廣告模式。

爲此，天貓內部專設了一個內容營銷小組，和社交平臺的營銷部門直接對接所有的營銷策劃工作。此後一年裡，天貓95%的營銷花費都是和內容有關[2]。

而在此之前，電商的廣告營銷幾乎等於一個線下戶外廣告大牌+商超渠道貨架費，在硬植入廣告的同時賺取take rate，姿勢很硬，效果當然也很直接。

而隨着內容社區滲透率不斷加深，併成爲年輕人日常生活中的一環後，品牌們逐漸從一種感受變成迫切需要的改變——品牌除了喊喊口號，更需要在內容社區種好草。

2016年，在淘寶網年度賣家大會上，淘寶明確了未來的三個方向：社區化、內容化和本地生活化。對於商家而言，一個最重要的變化，就是需要從運營商品到運營內容，通過內容中向網友種草。

在“種草”一詞遠不如今天這般火熱的時候，就已經有人挖掘到了它的巨大價值。

國產手機品牌裡，小米是頭一個選擇繞開線下層層經銷商網絡，直接在網上賣手機的。而它當年賣手機的做法，今天看起來相當樸實無華：自己做社交媒體營銷。

具體來說，它先在小米社區完成“米粉”的初步積累，再將陣地延伸至微博、微信、百度知道、QQ空間等。這種做法在當時頗爲新鮮，它甚至被認爲是一種“零費營銷”——沒有向其它媒體或廣告商支付費用。

後來雷軍在一次和朋友的交談裡，繪製了一張圖來解釋小米騰飛的真正秘密：

在他看來，小米是以口碑爲核心的。要把用戶當朋友，讓用戶參與進來，才能形成口碑。

這個思路和小紅書CMO之恆後來提出的“產品種草”有着相似的邏輯：產品種草，就是一種通過口碑溝通產品價值的過程。

2018年初，種草開始從時尚購物圈層中破圈，這年初，幾乎所有媒體的報道中，都會科普性的探討，種草爲什麼火了？這一勢頭持續延伸至2019年，當年種草的熱度更盛，甚至被認爲是年度熱詞之一。

隨着種草日益成爲行業顯學，各大互聯網公司紛紛下場，想要做一個有種草能力的產品：

本站在2016年推出了以“發現適合你的美”爲Slogan的、專注於發現和分享的護膚美妝社區APP“本站美學”；2018年，字節跳動先後孵化了類種草產品“泡芙社區”和“新草”，同年快手也試水了一個與小紅書極其相似的“豆田社區”。2020年，淘寶主產品升級，發佈種草內容組件“逛逛”。

小紅書種草的一個差異化優勢，它在創立之初便擁有了一批追求高質量生活、消費能力中上、喜愛購物分享的用戶。

作爲“種草原生”的社區，有品牌方這樣形容小紅書的特殊之處：在小紅書，大家很愛討論買買買，一些品類在小紅書上的搜索量可能是電商平臺的兩倍；而在其他一些平臺，討論‘買’這件事其實對於用戶是一種打擾[7]。

到了2020年11月，諮詢公司凱度發佈了一份全球媒介渠道變化的研究報告，數據顯示，由於KOL營銷內容在中國市場特別受到消費者歡迎，內容種草社區小紅書的廣告價值因而在評價中位居首位，小紅書與天貓並列成爲中國市場廣告價值最高的數字媒介平臺。

這個時候的小紅書，以及社區裡的海量種草內容，成了一座業內公認的金礦。

02爲什麼是小紅書

2021年時，小紅書做了一次調研，抽取了3800個小紅書用戶，想搞懂影響年輕人購物決策的優先級。結果發現，產品品質高居第一，其次纔是性價比及品牌。

在過去，品牌的供給是稀缺的，媒體內容供給是有限的。這種情況下，塑造品牌的路徑約等於在央視打品牌廣告、喊喊口號，接着在線下渠道鋪點，把產品送到消費者觸手可及的地方。我們耳熟能詳的一些品牌，諸如蒙牛、伊利、茅臺、美的、寶潔等等，都輪番當過央視標王。

而如今，中國發達的供應鏈體系和電商帶來的低創業門檻，共同造就了一個品牌噴涌而出的新時代。

同一個賽道里的競爭越發擁擠。小紅書CMO之恆在一次演講中提到，小紅書上光是面部精華就有超11000多個品牌在競爭，乳品飲料品牌超1400個，奶瓶品牌也有300多個。

層出不窮的新品，正在顛覆傳統的品牌競爭格局。老品牌固然有先發優勢，但新品牌也仍有機會突圍。因爲消費者是衝着產品下單的，而不只是受品牌影響。正因爲這樣，一批新品牌才能靠着爆品策略異軍突起。

隨着品類的進一步細分，傳統的品牌營銷策略難以突出單個產品的賣點，弊端開始顯現。新的、圍繞產品的營銷模式呼之欲出，此時擺在小紅書面前的是一個新的問題：

“種草”無疑是最適合把產品講透的模式，但品牌來小紅書“種草”，到底應該用哪種姿勢？

在2020年之前，小紅書上的種草內容大部分由品牌自行聯繫KOL，其中最爲出名的案例，莫過於完美日記和它的15000 篇KOL筆記。

再後來，隨着完美日記等一衆新品牌的破圈，小紅書的種草特質凸顯，吸引着無數新老品牌、MCN、博主前來掘金。

小紅書逐漸意識到，早期小紅書的廣告投放已經難以滿足品牌日益種草的需求。

2019開年，小紅書正式上線小紅書品牌合作人平臺，提供品牌方、內容合作機構(MCN)和博主三重身份的入口，之後這一平臺升級更名爲蒲公英平臺，用來承接品牌找博主的海量需求，做一個“種草”的蓄水池。

到了2022年，小紅書陸續推出商業數據平臺“靈犀”，以及“一站式廣告投放平臺”聚光，試圖讓種草這件事變得更具確定性。

拿最近爆火的衝鋒衣來說，不管是高端的始祖鳥、凱樂石，還有平價的駱駝、迪卡儂，這些品牌都通過在小紅書上“種草”而獲得了增長。

始祖鳥的80%鳥粉都不登山，卻不妨礙它通過場景穿搭種草，成爲男女通用的“中產三寶”；一款99元的爆款戶外裙褲，讓迪卡儂從直男天堂飛昇爲小紅書女孩們的OOTD，拿下了當年的小紅書運動健身行業聲量榜第一名[3]；

此前頗爲低調的國產品牌駱駝Camel，今年邊漲價邊大賣，不僅超越了老牌霸主The NorthFace，還成功做到了“南方街頭的駱駝比沙漠都多”。

作爲“山系穿搭”的靈魂單品，衝鋒衣是新晉的互聯網流量密碼。而在這款超級單品的破圈路上，小紅書扮演着至關重要的角色。

最早在2021年初，一些小紅書用戶開始主動去露營，這個趨勢很快被小紅書社區捕捉到了，決定做“露營”這個品類。一年後，大衆露營蔚然成風，帶動了帳篷、露營椅等相關品類的暴漲，“露營概念股”牧高笛喜提幾個漲停板。

露營熱之後，飛盤、騎行、citywalk接棒小紅書的戶外熱潮，“戶外”逐漸從小紅書上的小衆趨勢，演變成了全民狂歡。這些社區裡的新趨勢，進一步肥沃了小紅書“種草”的土壤。

如今，在小紅書上，“衝鋒衣”相關內容閱讀點擊超35億次，筆記篇數多達153萬。三年前還是被嫌棄的土味穿搭，如今卻成了“人手一件”的流行單品。

衝鋒衣的走紅之路，就是小紅書種草種出一片草原的具體過程。

03種草核心是人

小紅書社區的特色是有大量的超級消費者，她們的生活意見往往能夠催生出新的潮流。因而，如何能夠最大程度地調動消費者，讓她們深度參與到產品種草中來，是小紅書種草最具價值、也相對困難的部分。

爲此，小紅書提出了產品種草的“人羣反漏斗”模型。它不同於先大面積覆蓋、再精準擊破的流量漏斗轉化邏輯，它是完全反着來的——先從小部分核心消費者開始，再利用口碑擴圈。

這樣一來，不僅是品牌勢能借助自然口碑擴散而持續釋放，產品也能夠在早期階段就得到快速驗證，確定性更強。

以卡薩帝熱水器舉例，卡薩帝一款產品富含“鍶元素”，小紅書洞察到母嬰人羣、美膚人羣、精緻中產人羣對沐浴水質是有要求的，於是小紅書給產品取了個暱稱叫“小私湯”，使熱水器從一個低頻換購的、冷冰冰的掛在浴室外的小透明工具，變成了一個高頻聯想的、熱氣騰騰的美白神器，帶動卡薩帝品牌在小紅書站內的搜索排名從第九位提升至第一位，產品在電商平臺的搜索量增長415%，ROI超過9。

之恆在採訪裡談到，通過反漏斗模型，小紅書甚至能對品牌所在的賽道產生更加深度的理解，能更快地捕捉到賽道的增長趨勢和用戶需求變化。

例如小紅書早在兩年半前就察覺到了香水的走紅趨勢。到了今天，香水已是美妝集團不惜大打出手的投資標的，也是各大購物中心爭相求入駐的座上賓。

隨着商業化能力的不斷進化，在小紅書做產品種草的路徑也越來越清晰：一種是幫助已經成型的好產品站出來；另一種是幫助尚未成型的產品迭代成好的產品。

從結果來看，各個領域裡處於不同生命週期的品牌，都能在小紅書上種出一片草原。

寶寶車新品牌BeBeBus將“媽媽們的話”融入產品設計，上線7天“四輪推車”電商側銷量排行TOP1；波司登藉由小紅書上勢頭正盛的“多巴胺穿搭”風潮，推出了系列防曬衣單品。

極米通過小紅書明確家用投影儀“輕薄性能怪”的產品定位，搜索指數對比合作前提升了9倍；浪琴腕錶與小紅書打造“春日出行x多元風格”營銷方式，活動當月，“浪琴心月系列”腕錶新增筆記超過3.5萬。

在小紅書商業化內部，逐漸有了這樣一個共識：“一個洞察能活一個產品，三個洞察就活一個品牌”。

據內部數據顯示，小紅書90%的社區內容都來自於普通用戶，這些來自用戶的非機構表達，能夠被小紅書挖掘並提煉成消費洞察；與此同時，70%的月活用戶是進行搜索，這些動作進一步完善了小紅書對用戶的觀察。

看上去，小紅書的“人羣反漏斗”模型是反直覺的。它需要在前期做大量複雜的工作，對“人的理解”依賴程度高，而絕大多數的互聯網內容平臺都是依賴算法來運營，將“人”的角色淡化的。小紅書多少有些反其道而行之。

但爲什麼，恰恰是“非理性”的小紅書，在營銷轉化上屢屢創下了以小博大的奇蹟？

小紅書社區的種草基因，是促成轉化的先決條件。

買車、買房、裝修、母嬰等等，這些“不能發朋友圈系列”是小紅書上的主力內容，潛移默化中在用戶心中埋下了種子，也爲相關品牌帶來了大量轉化。例如專做汽車營銷的Indigosocial就觀察到，經銷商反饋小紅書帶來的客源成交率非常高。

Indigosocial的高級合夥人胡懿總結，“小紅書是最好的消費決策水源地”[4]。它像是一個去熟人化的朋友圈，一些用戶會自發地在小紅書上分享用車體驗、提車筆記。

在海量真誠分享的基礎上，小紅書社區內時常會自發地出現“人傳人”的現象，趨勢自從誕生。而小紅書所做的就是“鬆鬆土、澆澆水”，幫助品牌順勢而爲地搭上風口。

珀萊雅就是一個靠產品種草實現營收和口碑雙雙逆襲的典型樣本。

2020年，珀萊雅洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護膚需求，結合小紅書平臺上數據，預見“早C晚A”護膚趨勢，進行雙抗和紅寶石精華兩款精華的大單品組合輸出。

依靠人羣反漏斗模型，小紅書攜手珀萊雅完成“品牌老粉-品牌新客-抗氧化人羣-護膚大盤人羣”的全面擴散，品牌興趣人羣數量增加369%。今年雙11，珀萊雅登上天貓、抖音等多平臺美妝類目GMV第一。

如果概括小紅書種草的秘密，那就是——讓人和人直接溝通。讓用戶幫助產品說話，同時也幫助更多的用戶去做購買決策。視人爲人，而不是一個賬號。

這是因爲種草是一種基於人與人的互動，那麼，聚集了人對日常生活需求和表達的社區，就成了種草最好的土壤。當把社區中的人羣以需求清晰區分，就有可能在用戶的需求裡進行種草。

在小紅書，種草能夠自然地發生在人與人之間。在這裡，“人”的真實需求能夠被捕捉、被看到，也能被放大。

04尾聲

2023年初，之恆在演講中提及她看到的一種現象，已經有不少公司開始把產品種草預算獨立爲一個專門預算。

如果按照傳統的營銷打法，品牌的預算主要可以劃分爲品牌營銷（branding）與電商營銷（EC）兩個大類，通過品牌廣告打知名度與消費者認知，再通過電商營銷完成銷售轉化。

種草往往兼有這兩種效果，品牌們也“玄學般”的相信有效果，但到底在數字上是怎麼呈現的，不容易說清。種草想要獲得更大的空間，需要對自己進行證明。

12月22日舉辦的WILL商業大會上，如何讓小紅書種草和轉化，更加高效與確定，成爲了小紅書技術副總裁風笛演講中的重要命題。

風笛的方案演講表明，小紅書“決心打造開放與連接的商業產品”，在此理念上，同步推出了“種草有數聯盟”以及三個產品解決方案。

方案的核心在於，通過數據聯盟的形式，使小紅書上的種草數據和各個平臺上的交易數據能夠進行聯合分析，這樣一來，品牌和商家在“小紅書種草，全域轉化”後，就能夠將這些數據進行度量、歸因，不僅能夠衡量出種草的效果，也知道了該如何進行優化。

同時小紅書也開放了搜索，讓用戶被種草之後，能夠通過搜索廣告中的鏈接，直接形成轉化。

在科特勒諮詢與小紅書最近的發佈的報告中，“種草”方法論被定義爲“第三種營銷範式”。

在菲利普·科特勒看來，營銷正在走入一個新的時代：消費者獲取信息的途徑、購買渠道和需求都變得高度多樣化。在這種情況下，品牌必須使用人對人的方法，設計更人性、更感性、更情境化的營銷策略。

十年間，互聯網營銷潮起潮落。關於小紅書的情節早在故事的起點就埋下了答案：一個購物分享社區裡意外地誕生出了“種草”這個詞，在這裡，“好物”是一種媒介，它讓人找到了人，也讓人持續影響着人。

回到故事的原點。小紅書生長出種草，“種草”也成就了小紅書。“種草”自小紅書誕生的十年來，已然超脫出一個社區的範疇，深刻而廣泛地影響着互聯網營銷的浪潮。

參考資料

[1] 汽車之家：垂直門戶的生意經，經濟觀察報

[2] 微博商業化八年，跨越山丘，子彈財經

[3] 品牌和MCN如何“種草”？聊聊小紅書商業化的下一步

[3] 從直男天堂到女生OOTD，迪卡儂怎麼在小紅書上做爆款？刀法研究所

作者：戴老闆/胡曉琪

編輯：戴老闆

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天