合資破局 | 上汽通用：我攤牌了！

作 者 | 清 辰

責 編 | 林 東

出 品 | 汽車K線

2月28日，上汽集團合資板塊的重量級角色——上汽通用別克品牌宣佈全面啓用新能源定價模式，在合資陣營中率先全面推行“一口價”銷售策略。

這一舉措不僅打破了傳統汽車銷售的價格博弈邏輯，更可被視爲合資車企品牌在新能源與智能化浪潮衝擊下的“全面攤牌”與自救行動。

「上汽通用副總經理 薛海濤」

上汽通用副總經理薛海濤坦言：“燃油車市場已成存量紅海，價格戰難以持續，唯有重構價值體系才能突圍。”

2024年，中國汽車市場經歷一場更加史無前例的價格混戰。

在政策導向和車企加快產業轉型升級的作用下，消費者對於新能源汽車的接受度提高，中國新能源汽車滲透率一度連續5個月突破50%。

新能源品牌快速搶佔市場份額的過程中，除產品力形成對傳統燃油車的比較優勢外，新能源品牌採用的直營模式、相對透明的定價，也成爲重要因素。與之相對，合資車企卻普遍陷入終端促銷的泥潭。

專業市場調查機構研究顯示，合資車企採用的傳統汽車銷售模式中，消費者往往會遭遇捆綁銷售、價格不透明以及頻繁的終端調價，都可能導致消費者與經銷商的議價週期被拉長。據統計，2024年進店後到成交的時間，達三週及以上的比例增至23%。

以上種種，導致用戶對傳統經銷模式的信任度一降再降。

別克品牌在2024年率先喊出“一口價”後，其昂科威Plus（參數丨圖片）、君越等車型銷量實現六連漲，甚至一度因訂單火爆導致延遲交付。

這都反映出如今對價格愈發敏感的消費者，對於購車價格高透明度的強烈需求。

2025年，隨着中國汽車市場新能源智能化進程的加速，合資燃油車的市場空間恐被進一步壓縮。

此番，別克通過“一口價”，將B級車別克君威的價格下探至10.69萬元，對A級車市場而言，堪稱“降維打擊”。

可以說，這既是別克應對新能源汽車衝擊的防禦策略，也是激活燃油車存量市場的主動出擊。

去年，上汽集團完成高層人事調整後，別克開始的“一口價”政策，不僅幫助上汽通用乃至整個上汽集團合資板塊銷量逐漸回暖，更使經銷商的庫存壓力得以顯著緩解，提升資金週轉效率。

以昂科威Plus爲例，限時一口價推出後，其家族銷量在2024年12月突破2萬輛，庫存週轉週期縮短30%。

與此同時，透明的定價減少了經銷商間的惡性比價，傳統的主機廠指導價與終端折扣的"雙軌制"被打破，將終端定價權收歸主機廠，推動經銷商從“價格談判者”轉向“服務提供者”。

據別克品牌方統計，“一口價”政策開始後，客戶滿意度和單客價值分別提升32%與28%。

從市場層面看，別克全面推行“一口價”策略的核心，除應對價格戰形成的市場壓力外，還在於消除價格波動。

以別克君威爲例，君威28T縱享版12.39萬元的“一口價”，爲全國統一價，不存在區域差異。

同時，對比傳統模式下經銷商終端優惠的複雜計算方法，“一口價”直接將購車流程簡化，徹底打消了消費者“車買貴了”的焦慮，將購車決策重心從“貨比三家”的比價轉移至對產品力和品牌服務的考量。

再從產品層面看，別克品牌依託上汽通用全棧自研的超級融合架構，在智駕、智艙、智驅領域取得技術突破。

別克新一代智能駕駛系統道路場景覆蓋率達98.6%，智能座艙語音交互準確率提升至97.3%；還有今年上半年即將發佈的別克全尺寸新能源MPV，將搭載“真龍”插混系統。

完成一系列技術向產品的轉化，爲別克“一口價”提供了產品價值背書。

2025年，別克品牌累計銷量有機會突破1500萬輛，併成爲國內最快達成這一銷售紀錄的單一汽車品牌。若能憑藉“一口價”策略達成這一里程碑時刻，將成爲合資陣營轉型的標杆案例。

與此同時，別克作爲上汽通用的重要銷量支柱，其“一口價”模式的成功，將直接影響上汽通用其他品牌，甚至上汽集團合資板塊的戰略選擇。

發佈會上，薛海濤明確表示上汽通用已將“搶奪燃油車、突破新能源”列爲2025年的核心戰略，而“一口價”正是上汽通用努力達成這一戰略的重要手段。

別克宣佈全面“一口價”次日（3月1日），上汽通用旗下豪華品牌凱迪拉克全新CT5在浙江國際賽車場上市，同樣高喊“一口價”。

大幅降價雖刺激銷量，但可能壓縮單車利潤。以君威爲例，其終端價較指導價下調超5萬元，若無法通過規模效應與成本控制抵消，長期來看也可能將影響研發投入。

此外，價格下探至A級車區間，也需警惕品牌價值被稀釋風險。

同理，上汽集團合資板塊的另一端——上汽大衆，包括旗下豪華品牌上汽奧迪，也面臨着市場份額下滑的局面。去年，上汽大衆途嶽、威然、帕薩特都曾推出限時一口價。

不過，需要合資車企注意的是，“一口價”雖然能夠在短時間內提升銷量，也可緩解消費者對合資車“高溢價”的情緒，但挑戰在於，德系品牌長期依賴品牌溢價，短期內大幅降價可能在一定程度上對品牌形象造成不利影響。

這就需要合資車企在產品價格透明化與維繫品牌價值之間，尋求那個微妙的平衡點。

對於經銷商而言，儘管“一口價”提升了銷售效率，並通過降低庫存，使經銷商迴歸到相對健康的運行狀態。但傳統銷售團隊的工作，需從“議價”轉爲“服務”，這一過程產生的培訓成本與人員流失，可能使經銷商面臨短期陣痛。部分中小經銷商若無法適應服務競爭，或面臨淘汰風險。

另外，老車主對大幅降價的不滿可能影響消費者的品牌忠誠度。如何通過增值服務彌補價差造成的消費者心理落差，將是別克乃至所有有意推行“一口價”政策的合資車企，維護用戶生態的關鍵。

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別克率先打出“一口價”這張牌，既是合資品牌在新能源時代的一次悲壯自救，也是行業價格體系重構的標誌。其成功與否，不僅取決於短期銷量增長，更需驗證“透明定價、服務升級”這一邏輯的可持續性。

若上汽通用能借此重塑用戶信任、激活經銷商活力，並推動品牌向“智能化合資新勢力”轉型，或將爲合資陣營開闢一條新路徑。

對於整個行業而言，當價格迷霧散去，真正的較量纔剛剛開始。這是一場從“能否活下去”到“能否活得好”的終極競賽。