郭廣昌瞄準高端旅遊市場 競買高檔度假品牌

“海客談瀛洲，煙濤微茫信可求”。有“中國巴菲特”之稱的復星集團聯合創始人兼董事長郭廣昌終於得償所願，打敗競爭對手意大利投資大亨安德魯·波諾米(Andrea Bonomi，以下簡稱“波諾米”)最終以9.37億歐元完成對法國連鎖度假集團地中海俱樂部(Club Med)的收購。儘管在此之前，有過安邦保險收購紐約華道夫酒店、鄭裕彤買下5家奢華酒店的新聞，但那些都是收購物業成爲業主，如今復星收購地中海俱樂部的品牌，郭廣昌成爲首個買下國際一線度假飯店集團品牌的中國富商。

這一切並非心血來潮，早在幾年前開始，郭就頻繁在高端酒店、旅遊等相關領域發力，一路狂飆猛進。

復星步步爲營

早在2010年，復星就與地中海俱樂部“一見鍾情”。在復星集團的支持下，地中海俱樂部首箇中國項目—亞布力度假村落戶黑龍江，其在中國市場的戰略佈局拉開帷幕，當時復星已持有地中海俱樂部約10%的股份。“中國無疑是全球經濟的增長點，地中海俱樂部中國銷售額目前在整個集團中比例偏低，但隨着新度假村的開幕，比例將大幅度提升。”復星集團副董事長兼首席執行官樑信軍當時接受採訪時就曾表示，地中海俱樂部中國度假村數量增加及其中國遊客數量增加後，復星可能推動其大中華地區業務在中國獨立上市。“80倍PE都很有可能。”樑信軍展望前景時相當興奮。

地中海俱樂部董事會主席及CEO亨利·德斯坦當時對彭博社表示，“計劃使中國到2015年變成其全球第二大市場”。果不其然，2012年地中海俱樂部進駐桂林愚自樂園，2014年則在珠海建起了其中國第三個度假村。復星擬耗資百億元打造的旅遊商業項目三亞亞特蘭蒂斯也將於2016年建成，這是其與度假村開發商柯茲納共同打造的一座頂級七星級酒店及海洋公園，是復星在旅遊商業項目上落的第一子。

德斯坦說，復星的收購“能最大程度地保留住地中海的高端客戶羣，並在歐洲經濟不振的情況下幫助打開新的市場”。

實際上，從更早的2002年開始，復星就涉足零售消費和旅遊業投資，此次收購併不是簡單意義上的“資本輸出”。國內高端定製旅遊專家楊曉春對時代週報記者表示：“復星眼光很好，是國內第一個具有全球格局的私募基金，復星的業務主體保險業是它獲得低成本資金的重要來源，再用這個資本來嫁接具有全球資源的旅遊業是很聰明的辦法。”據公開資料，復星2002年成爲豫園商城的第三大股東後，一路投資了太美集團、希臘時尚品牌Folli Follie，並在2013年作價5.12億元持有中國國旅1.97%的股權，甚至還在2013年單獨成立了復星旅遊商業集團。

“復星是在用全球資源嫁接中國動力，走一條引進來和走出去相結合的路子，把國外知名的度假品牌引進來，讓更多中國人知道地中海俱樂部，也把中國巨大的消費能力引入進去。”楊曉春這樣評價復星進軍旅遊業。

目光不限地中海俱樂部

記者獨家瞭解到，除了收購地中海俱樂部這一大動作之外，近年來，郭廣昌本人就頻繁往來於倫敦和巴黎等歐洲城市。除了忙於地中海俱樂部收購計劃之外，他還考察過歐洲不少頗有歷史的莊園城堡，瞭解包括城堡保存現狀、售價、年代和歷史淵源等，郭廣昌對於歐洲城堡的濃厚興趣一度被當地城堡地產經紀解讀爲“到歐洲投資城堡酒店的信號”，或者作爲地中海俱樂部收購失敗後自建酒店的備選方案。如今看來，當時這些詢價行爲只是對歐洲城堡的摸底行爲。

近年來，由於歐洲經濟低迷，許多城堡主開始無力承擔城堡的日常維護費用，不少來自亞洲的新貴，包括中國人，將目光瞄向了這些城堡。如今的知名華人城堡主包括趙薇夫婦等。

接待過許多國內高端旅遊團的巴黎旅遊業資深人士李其(化名)的業務就包括帶富豪們參觀城堡，他向記者介紹，相較於國際上其他幾個度假酒店品牌，地中海俱樂部有不少優勢，比如說價錢比較親民。“因爲它在歐洲產品定位爲中檔，這種價位對於國內一般的白領小資消費人羣都是可以接受的，甚至有時候計算下來會划算過一些三亞的度假酒店。其次，地中海俱樂部是一站式一價全包服務，這對痛恨二次消費的中國消費者來說，是一顆定心丸。再者，地中海俱樂部的度假村在旅遊業細分市場中的定位也是很準確的，有雪山、古堡乃至沙漠等系列，目前中國遊客出境度假遊主要集中在東南亞、印度洋以及太平洋的一些小島，地中海俱樂部可以豐富國人的出行選擇。”李其說。

不過，根據以往的經驗和數據，雪山在華人旅遊中還比較冷門。比如華人遊客去瑞士較少選擇滑雪、泡溫泉之類的項目，去的多是本地歐洲華人。再比如泛歐洲區的北撒哈拉，相對安全的摩洛哥、大加納利羣島以沙漠項目爲主，華人涉獵得也比較少。因此更值得期待的是地中海俱樂部的城堡旅遊領域，繼海島婚禮熱潮之後，古堡婚禮旅遊業被認爲值得期待。“如果收購後地中海俱樂部的市場策略向中國轉移的話，可以將復星的國內資源(國旅)與之對接起來。”李其說。

旅遊業內認爲，相較於萬達自建酒店度假村，收購地中海俱樂部品牌對郭廣昌來說是一個保險的選擇。“地中海俱樂部已有一套成熟的度假村管理體系，自建品牌無論團隊還是經營模式乃至知名度都需要商家自己建構時間和精力的消耗要遠大於收購成熟品牌。另外，一些度假村類似於歐洲的古堡、酒莊等，如果單個收購建立度假村品牌則會遭到當地人的反對，類似事件前幾年也都發生過，收購品牌的風險還是要小於自建品牌。”李其分析。

受垂涎的中國高端旅遊市場

伴隨中國經濟的高速增長，中國的出境遊近年也有了爆發式增長，據2014年中國旅遊年鑑公佈的數字，2013年中國出境遊規模已達1億人次。攜程旗下高端旅遊品牌鴻鵠逸遊宣佈，其2014頂級環遊世界80天118萬元產品開賣15秒鐘，10個名額即被秒殺。此前，鴻鵠逸遊連續三年推出環遊世界60天50萬元、66天66萬元、80天101萬元行程分別在9分鐘、30秒和17秒售罄。

2011年，鴻鵠逸遊首個出發的環遊團日均團費在8300元左右，時隔4年，日均團費已上漲到14750元，售罄的速度卻越來越快。鴻鵠逸遊CEO遊金章認爲，“中國客人對高品質旅遊產品購買意願強烈而且付得起費用。”

根據相關研究報告，早在2010年，中國的高淨值人羣就已達到53.5萬人，是亞太地區第二大高淨值人羣市場。興業銀行與胡潤研究院聯合發佈的《2012中國高淨值人羣消費需求白皮書》中，“高淨值人羣”的定義爲個人資產在600萬元以上的人羣，這一人羣數字達到了驚人的270萬，平均年齡僅39歲。其中，億萬資產以上的高淨值人羣數量約爲6.35萬人，平均年齡爲41歲。這份報告中特別提到：高淨值人羣最希望得到金融服務的消費領域是旅遊，有六成高淨值人羣表示會選擇旅遊方面的消費金融服務。

這些數據顯示，針對高端客戶的旅遊服務是一個令人心潮澎湃的市場，而這個市場目前在中國還沒有領導者。不斷龐大的富裕階層在大手筆購買和自己身份與財富相匹配的生活必需品和奢侈品的同時，常常發現自己想花錢去度假卻無物可參。如何和普羅大衆玩得不一樣，這個階段還很難有答案。這個沒有細分的市場大得驚人，金字塔塔尖的部分卻始終沒能形成規模。值得注意的是，“中國的富裕階層層級密集，難以劃分，有剛剛富起來渴望出國旅行的"土豪"，也有有錢有品的中產，當然也有有錢卻不願在旅行上過度投入的"慳吝人"。而且這種層級也在不斷流動變化之中，可以說他們每出去一次就會有新的變化”。楊曉春這樣對時代週報記者點評中國有能力出境遊的富裕人羣。

因此有業內專家認爲，目前中國的高端遊長期缺乏專業的高端旅遊服務商和品牌，市場潛力更大。

復星的層層佈局，線索正指向於此。

根據全球最大在線特惠平臺旅遊族(Travelzoo)發佈的2015年亞太旅遊趨勢調研報告，2015年將是個性化深度遊、海外自由行混搭明顯的一年，家庭遊、親子游是80後一代的旅遊主場，並且移動端預訂旅遊產品發展快速。50%以上的受訪中國用戶希望提高旅遊休閒的內在質量，更願意把更多的花費放在旅途中的酒店、餐飲和旅樂方面，而不是購物。同時，只有19.4%的用戶願意純粹多去一些景點走走，30%的用戶對海灘、美食遊、自駕、遊輪、當地文化體驗等主題性的旅遊項目有意願。這些調研數字均比去年高出10%左右。

一站式度假模式締造者

地中海俱樂部究竟是什麼樣的“俱樂部”?這個目前在中國擁有3家度假村的度假品牌，在國內不算知名，但實際上歷史悠久。

來自於法國的地中海俱樂部成立於1950年，1966年在巴黎上市，地中海俱樂部作爲適合家庭出遊的一站式服務(family friendly)和活動導向(activity original)度假模式的締造者很快成爲歐洲人最嚮往的度假村。

創始人傑勒德-布利茨用自身的傳奇經歷爲地中海俱樂部書寫了濃墨重彩的一筆。1949年，這位法國鑽石商之子和水球冠軍在科西嘉島上的奧林匹克俱樂部內部突然感召到繆斯女神的召喚，決意創立Club Mediterrance，即地中海俱樂部。38歲那年，他又打造了一個革命性的度假理念—一種高品位戶外運動休閒的度假方式，讓來到“地中海俱樂部”的遊客都能享受到專業的運動設施和服務。從1970年開始，地中海俱樂部已經成爲世界上最大的運動俱樂部。目前該公司旗下的80多家度假飯店分佈在全球30個國家和地區，其主要產品包括：度假村、城市俱樂部、俱樂部旅館和別墅等，度假村是地中海俱樂部的業務主體。1980年後，地中海俱樂部先後在世界各地的度假勝地建起度假村王國，達到事業的巔峰。

盛極而衰，西方經濟不景氣的大環境加之度假村模式的普及，地中海俱樂部丟失了不少中端市場份額。“地中海俱樂部在全球範圍的業務項目以經營滑雪場和海島爲主，而今年來隨着歐洲滑雪市場的逐漸飽和以及氣候對滑雪場的影響，其在滑雪市場上經營困難。”楊曉春這樣告訴記者。從2010年到2014年底，4年多來，地中海俱樂部的經營基本沒有什麼起色，尤其是歐洲大本營的經營更是清淡。地中海俱樂部的客源超過40%是法國人，法國經濟在歐債危機後至今沒有恢復;2014年埃博拉病毒感染事件重創西班牙旅遊業之餘，對全歐洲旅遊市場均有影響。

從公開財務報表來看，由2010-2013年，地中海俱樂部銷售收入基本在14億歐元徘徊，淨利潤分別爲200萬、200萬及虧損900萬歐元。