反擊抖音，美團贏下上半場

美團長出了一口氣！

被抖音狂追了幾條街後，8月28日，美團發佈2024年第二季度及半年度財報。其中第二季度營收823億，市場預估804億，同比增長21%，經調整利潤136億，市場預估106億，同比大增77%。

從營收和利潤的角度看，美團可以說雙喜臨門，在創下上市以來的單季度新高之後，對美團的市場信心進一步提升，反觀追趕者如抖音，在明確了利潤優先的戰略之後，對美團的腹地進攻節奏似乎會慢了下來。

而這個結果的到來，是美團不斷穩固護城河帶來的結果，從某種意義來看，美團一直以來，都是守中帶攻。

01即時零售挑戰：配送成本高牆

美團苦等的盈利拐點到來，還是由佣金和在線營銷爲主要構成，但從格局看，即時零售無疑會成爲美團下一個重點發力的戰場。

即時零售是整個大電商零售市場的下一個超級增長極，已經成爲不爭的事實，而這一業務恰恰可以視作美團配送業務的垂直延伸，從邏輯上看這部分業務營收，美團唾手可得，從數據上看，似乎也印證了這一感受：二季度，美團外賣及閃購情況的配送服務業務營收達到230億元，同比增長12.7%。而二季度美團的即時配送總單量約62億，同比增長14.2%。

但事實可能比數據展示更復雜。困擾美團最大的問題就是：配送業務是一項虧本的買賣。2024年上半年，美團的配送相關成本相當於配送服務收入的108.96%。這還是在美團建立起了一個超過800萬註冊配送人員體系，產生龐大成本邊際效益後的結果。

但即時零售的訂單規模量，顯然還與美團傳統的配送業務有着比較大的差距，如何規避每配送一單就產生接近一成的虧損成本？美團的做法還是通過流量營銷，龐大的騎手隊伍帶來的流量，結合美團大數據的營銷優勢，持續爲商家賦能，就成爲了即時零售破局的殺手鐗。

營銷服務加上佣金，使得配送相關成本僅相當於美團總收入的30.89%，美團的打法堪稱一魚多吃的典範。

中國連鎖經營協會預測，預計到2024年，即時零售相關市場規模將超過1萬億元。體量龐大，持續增長的即時零售市場，毫無疑問十分誘人，但區別傳統業務，即時零售對履約服務的重視，也是所有配送業務中最突出，而聚焦在這一環節後，就意味着美團面臨的對手，都不會是等閒之輩。

看看物流巨頭順豐，財報顯示，2024年上半年，順豐同城非餐場景收入同比增長32%，爲16.7億元，且在商超、便利店、醫藥、美妝等重點場景服務上，都有高雙位數的增長。

雖然順豐作爲第三方配送服務平臺，本身在本地生活的沉澱並不深，但其多年來在物流渠道的構建也是互聯網平臺巨頭們無法與其比擬的優勢，更重要的是，順豐自身的角色與本地生活巨頭們的身份有錯位，即使自身沒有流量，但同時也意味着所有流量順豐都可以接受消化。抖音、微信、阿里都是順豐同城的座上賓，而大量中小型生鮮、互聯網、物流企業的同城業務，也都是順豐的目標業務，就連美團自己也與順豐同城達成了合作，可見順豐即時零售配送能力在市場中有多能打。

順豐同城的狂飆，自然也會與美團腹地有交集，如上提及的商超、便利店、醫藥、美妝等領域，都是美團的臥榻之側，基於市場規模的增長和對手的業務佈局，美團將越來越多的品類加入了閃購業務，複製餐飲配送模式，也就可以被理解了。

當前，美團閃購單量增速是餐飲外賣的3倍以上，同業訂單增速也會在接下來一年內高速增長，據美團內部測算，如果吃下即時零售訂單，美團明年旺季將迎來日訂單超過1億的景象，這份憧憬無疑是美團抓緊打造自己即時零售護城河的動力。

02下沉衝擊波：靠低價突圍

互聯網紅利見底，是整個行業的共識，但在本地生活賽道，美團還有夢想。

根據QuestMobile數據，2023年在本地生活服務領域，團購滲透率不到40%、外賣滲透率則爲15.6%，而另一頭，有機構測算，本地生活市場規模將從201年的19萬億，會增長2025年的35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%。

誰能吃到這塊蛋糕，顯而易見，但一個重要的問題也浮出水面：蛋糕到底在哪裡？

在中國，做大生意必須拿下北上廣深等超大城市，彷彿是真理，直到拼多多的出現。憑藉下沉市場流量和低價策略，拼多多成功實現農村包圍城市，進而完成對阿里市值上的反超。

而在本地生活領域，王興同樣把目光投向了下沉市場。

有報道稱，在本次美團的電話會上，有將近三分之一的篇幅涉及低價、高頻和滲透率的表述。由此可見美團對下沉市場的心心念念。

實際上，美團的期待不無道理，有媒體測算，能夠負擔起高頻即時配送服務的核心用戶羣月收入應當不低於5120-6700元，而在2019年，據研究得出，中國月均收入在3000以上的勞動人口估算在2.28億人，因此，儘管目前美團披露的用戶數量接近7億，但其核心用戶只有1億人左右，並且高度集中在超大城市，這個用戶結構，如果繼續寄希望於繼續提升，顯然是不現實的。

另外，經濟承壓也造成了市場環境的變化，7月社會消費品零售總額同比增長2.7%，但當月餐飲收入同比增速放緩2.4個百分點至3.0%，爲2023年3月來最低，其中北京、上海等超大城市的餐飲業市場規模，均出現下滑，北京的餐飲利潤甚至低到僅有0.37%。

當經濟形勢在超大城市影響商業時，一個反常的現象卻出現了，在就業數據上，2023年應屆畢業生三線城市及以下的就業佔比明顯提升，從學歷來看，三線以下城市容量更多的專科院校就業率（56.3%）甚至高於普通一本（44.7%）和普通二本（42.3）。

顯然，經濟活力蘊藏在下沉市場當中，但美團又面臨一個悖論式的困境：下沉市場消費人羣對價格敏感，而當前又急於切入市場。美團只能選擇低價策略，像十年前一樣，殺出一條血路。

爲了拼下沉，美團先後祭出了低價地推拉客、社區團購、進軍梯媒、聯合快手等手段，而聲量最大的，當屬拼好飯。

美團從2020年開始試點拼好飯業務，最初定位爲面向下沉市場的低價外賣產品。2021年四季度，美團餐飲外賣的客單價約50元，次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下的餐食。可以看出，拼好飯的定位就是下沉市場，並且反響頗好。而在2023年，拼好飯陸續進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市後，拼好飯迎來徹底爆發，2023年拼好飯總單量達11.6億單，佔美團外賣訂單的6%，其價格更是低價餐飲賽道的護城河。

拼好飯的爆火，原型更類似於拼多多：從下沉市場實驗，進而包圍大城市。但不可否認的是，拼好飯在某種程度上，是將原有美團外賣的訂單消費降級，在拉昇下沉市場增量的作用上，被業界質疑。

面對這個尖銳的問題，不妨換個角度思考：在當下的消費環境中，就算美團不退出拼好飯，難道就沒有餓了麼的拼好飯？互聯網巨頭的零和博弈之下，顯然美團先向下沉走出了更紮實的一步。

03迎戰抖音：直播業務崛起

美團在形容自己的賽道有多卷時，認爲"每當有對手進入生活服務，都是從到店開始"。

抖音就是個鮮活的例子。2018 年 9 月，抖音首次推出 POI 聚合頁；2020 年 3 月，抖音推出團購業務。到2022 年， 抖音生活服務業務的 GMV 就接近 600 億元；2023 年，全年總交易額增速達 256%。僅達人帶動的團購 GMV 就逼近 1000 億元，整體 GMV 曾傳出是1500億，而後更有報道稱抖音內部目標其實是4000億。

顯然，美團後背一涼，強大的對手就在跟前。實際上，抖音本地生活的快速發展，離不開低價策略。特價團購、粉絲補貼、商家補貼，體系化的燒錢動作之後，抖音本地生活的體量迅速上升，2023年，用戶搜索生活服務相關內容爲593億次，通過搜索帶來的交易額增長2.6倍，日均總搜索量增長1.57倍。

抖音的擴張，秉承的思路依然是美團當年的思路，而美團，也選擇用魔法打敗魔法。2022年底，美團就開始探店領域的嘗試，上線了微信小程序"美團圈圈探店"，做起了商家和探店達人的撮合服務，其形態與抖音達人探店差別很小，隨後美團又上線達人直播，同時大規模與地方MCN公司合作，並對合作超過100個賬號的機構，提供最高單個賬號可享受6000元/個的補貼。反攻之下，美團直播業績迅速提高，2023年7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環比增速爲20%，8月份上漲到10-12億，並陸續出現破億直播間。10月份，單月GMV突破20億元。

而今年二季度起，美團逐步降低商戶扣點，部分餐飲商戶的扣點從原來的 8%降到了 4%，更有企業扣點全免，美團只收基礎服務費。這樣的措施，也是美團不斷防守抖音入侵腹地的手段，而邏輯上，則在於美團擁有更重的配送資產，作爲線下流量的入口，美團有底氣降低服務費用後保持營收體系的健康，作爲後來者，抖音在興趣電商層面優勢巨大，但短時間內無法建立像美團配送這樣的基礎設施，而美團也正式抓住了彼此之間基因的不同，大做了一篇文章。

多年的互相試探後，抖音率先做出了改變，在第一季度，抖音表示開始關注利潤，這意味着燒錢策略暫緩，而隨着抖音上調酒旅佣金，引發相關商家不滿，常年高收入的慣性不適感已經在抖音身上顯露，這對於美團來說，是個可以長出一口氣的消息。

只不過，面對抖音這樣的超級對手，美團歇得越久，代價可能越高。