e公司觀察：長視頻平臺內容投入不增 “收入焦慮”難降

因爲會員規則的再次“出新”，愛奇藝再一次引發關注。最近，愛奇藝宣佈將推出黃金VIP會員親情卡服務，黃金VIP會員首月加8元，可額外開通一個新的黃金VIP會員賬號，次月起，主賬號可以33元的價格續訂黃金VIP會員親情卡套餐。

爲了配合新的服務，愛奇藝更改了會員權益。原先一個黃金VIP賬號可在2臺設備同時播放，修改後新訂閱的會員同時可播放的設備只有1臺。

雖然愛奇藝解釋，該服務不僅可以滿足用戶和家人各自娛樂所需，也有助於降低密碼共享帶來的體驗干擾和風險。但對用戶來說，這相當於他們要再額外開一個親情卡會員，才能獲得與此前類似的權益，該規則也引發了很大爭議。

從調整價格、可同時登錄設備數，到調整投屏功能、點播模式、免廣告服務等，這幾年長視頻平臺會員服務變化不斷。雖然每一次平臺都打着“提供更好服務”的名義，但每次都備受用戶吐槽。

長視頻平臺目前普遍存在“收入焦慮”，頂着壓力修改服務，自然還是爲了增收。長視頻平臺目前的收入主要來自兩部分：會員訂閱和廣告收入。會員訂閱收入又主要依靠付費會員數量和ARPU（每位用戶平均收入）等指標。

在會員規模邁入億級時代後，長視頻平臺的會員增長就到了“天花板”。如今，只有偶爾一兩部大熱劇才能爲平臺帶來一些增量，待劇播完又迴歸常態。所以，提升ARPU值幾乎成了長視頻平臺提升會員服務收入的唯一路徑。過去幾大平臺對會員服務的調整，就是希望在現有會員規模下，挖掘每位用戶的付費潛力。

不過，用戶爲長視頻平臺付費的最大動力是平臺提供的內容。而在降本增效策略下，各大長視頻平臺近年來的內容投入持續壓縮。在有限的投入下，各平臺只能聚焦劇集的精品化，希望通過少數頭部劇帶動平臺收入，內容供應的豐富性則無從談起。

從財務數據上看，長視頻平臺的這一策略短期產生了明顯作用。這兩年，在收入沒有明顯變化的情況下，部分長視頻平臺已經實現了持續盈利。不過，這種盈利能否持續還要打個“問號”。

一方面，據瞭解，目前長視頻平臺的內容成本幾乎到了“降無可降”的程度，再通過大幅壓縮成本提升利潤空間已然有限；另一方面，在短視頻、微短劇等各種內容形式的衝擊下，長視頻平臺亟需提升內容的豐富性留住用戶，若繼續壓縮內容投入，平臺將面臨用戶流失的風險，遑論提升收入。

一個良性的長視頻行業生態，應該是通過穩定的內容供應和持續提升的用戶付費意願，爲平臺帶來良性的收入增長，平臺再輔之以成本控制、效率提升措施來增厚利潤。足夠的內容投入和產出，是長視頻行業生態運轉的基礎。

長視頻平臺發展早期，有過“燒錢”搶內容的階段。由於用戶付費意願較弱，運營不夠精細，造成了平臺的持續虧損。如今行業發展更趨成熟，平臺應考慮適度擴大內容投入，在打開收入空間和穩住盈利水平之間找到新的平衡。

即便短期內行業生態不易改變，長視頻平臺也應本着用戶思維，在改善服務體驗上多下功夫，而不是簡單的對會員權益一改再改。