對話雍禾首席增長官：植髮連鎖降低獲客成本的N種嘗試

“熬最深的夜，脫最多的發”，是衆多打工人不得不面對的生活常態。

據國家衛健委數據，中國脫髮人羣已超過2.5億；同時，越來越多的年輕人、女性羣體開始關注毛髮健康。面對脫髮，人羣有多種應對策略，其中大約5000萬人可能產生植髮需求。與“金眼、銀牙”科室不同，植髮用戶的分佈更加離散，且復購率低，因此，行業獲客成本普遍較高，往往需要投入鉅額的營銷及銷售費用。

當前，毛髮醫療市場競爭日趨激烈，產業正處於技術、服務、價格等多維度升級的階段。4月23日，雍禾醫療（02279.HK）舉辦了以“好醫生+好體系”爲核心的戰略升級發佈會：其對350名植髮醫生進行分層考覈，不同層級醫生的服務對應不同的“一口價”；另外從公司層面建立診療、種植、美學、養固、舒適化5種解決方案，以期爲需求多樣的用戶提供“一人一案”。

發佈會後，36氪等媒體訪談了雍禾醫療首席增長官任劍，就植髮機構如何提高營銷效率、探索“大小院”模式、拓展養護固產品線等問題進行探討。

3月底，雍禾醫療發佈2023年年報，其中銷售費用支出10.44億元，佔總營收比重爲58.8%，是近三年最高，甚至略高於2021年上市當年的營銷費用率。

之所以呈現這樣的情況，任劍表示，核心原因在於2023年雍禾植髮新增了21家植髮、固發機構，高於此前三年的擴張速度。植髮用戶的決策週期往往比較長，因此新增的固定資產和營銷投入轉化成營業收入，需要一定的週期。2023年新院部的產能、用戶資源、營業收入等都處於爬坡階段，因此顯得費用率較高。“隨着積累用戶的釋放，2024年一季度我們的費用率已經降低了很多。”

在獲客成本較高的植髮行業，各植髮連鎖都在探索如何適應新的品牌、流量、內容打法，以提高營銷費用的投入產出比。“過去植髮行業更多是流量型獲客，投放了大量的信息流廣告；現在行業更加註重內容廣告，核心要消滅信息差。”內容營銷方面，其通過鼓勵在雍禾做過植髮手術的用戶到小紅書、抖音等平臺分享體驗；同時搭建直播體系，通過多平臺直播，實現用戶觸達和交流。

隨着用戶和流量的遷移，現階段雍禾植髮營銷費用投入體量最大的依然是抖音；其次是騰訊，核心在於微信社交鏈沉澱的用戶羣；另外，以內容營銷體系見長的小紅書、用戶主動搜索爲主的百度平臺也是重點投放渠道。

除了醫療服務的信息差，還有銷售信息差。2023年，雍禾植髮的價格體系進行了較大的調整，推出了“一口價”模式：以2000個毛囊單位爲分界線，根據醫生的級別不同，決定植髮手術的打包價。2023年，雍禾植髮手術用戶的客單價約爲2.22萬元，低於2022年的2.63萬元。“當信息差減少，用戶決策難度降低，獲客成本也將隨之下降。”任劍表示。

伴隨“一口價”模式，雍禾植髮還推出了“一人一案”策略，個性化診療會增加服務成本嗎？據介紹，與口腔種植、正畸等同樣價格較高的術式不同，植髮手術並不需要額外的耗材投入，主要的可變成本就是醫生的醫事服務費。““一人一案”主要是指在診療、美學需求方面，提供定製的方案，“並不會額外地增加成本。”

既往植髮連鎖的院部主要集中在一二線城市，高效觸達三四線城市的用戶也是植髮業務增長的關鍵；同時，除了植髮這一低頻、低復購的醫療行爲，能伴隨用戶一生的“養固護髮”服務成爲植髮連鎖紛紛拓展的“第二增長曲線”。“在幾乎所有的線上平臺，醫療行業的流量就是會更貴一些，所以獲取用戶線索的‘錄入成本’就會更高。再加上用戶密度低，轉化路徑會比消費、教培等行業更長。”因此，從線下渠道獲客，是近年來衆多業態紛紛嘗試的方向。

除了到院到店的植髮、養髮服務，其還在拓展以養護固發爲主的“到家”產品。通過產品，一方面有望實現規模化收入；另一方面可能撬動電商體系的流量，通過2C產品銷售帶來的品牌效應，進一步降低院線級產品、服務的獲客成本。對於滲透率只有0.21%的植髮行業而言，營銷費用佔總營收比重的降低不僅源於對成本的把控，更來源於市場規模的擴張，”分母“的持續擴大，將有望帶來營銷費用佔比的降低與企業的良性發展。