東南亞人均GDP最高市場新加坡：H1收入$1.68億，米哈遊、沐瞳領跑

東南亞，一直是中國手游出海的“後花園”，有着巨大的市場空間。

其中華人所佔比例最高的新加坡是東南亞手遊收入第三大市場，也是出海東南亞必然不可忽視的市場。2023上半年，新加坡手遊市場內購總收入達1.68億美元，同比提升6%；總下載量達0.44億次，同比增長13%。

DataEye與點點數據聯合做了一份報告，涵蓋市場情況、社會文化、買量創意。

新加坡手遊市場數據

新加坡2022年GDP東南亞第三，名義增速10%。新加坡人均GDP達8.27萬美元，位居亞洲第二、世界第六。

（一）用戶體量與用戶特徵

新加坡互聯網人口約581萬，佔總人口96.9%，同比增0.7%。截至2023年1月，新加坡總人口爲600萬（47.7%爲女性，52.3%爲男性），共有922萬蜂窩移動連接，這一數字相當於總人口的153.8%。

在新加坡總人口中，581萬人可以上網（互聯網人口），互聯網普及率爲96.9%。2022-2023年，新加坡的互聯網用戶增加了3.8萬(+0.7%)。

新加坡平均年齡達42.7歲，在東南亞國家中，新加坡高年齡段人羣相對較多。2022年新加坡65歲及以上人口占比爲15.6%，已經步入中度老齡化社會（按照聯合國定義，當一個國家或地區65歲及以上人口數量佔總人口比例超過14%，即進入中度老齡化）。

新加坡81.7%的網民玩遊戲，手遊玩家規模約318萬人。在新加坡總人口中，581萬人可以上網，約佔 96.9%。81.7%的新加坡網民都在玩網絡遊戲，67%在手機上玩，該比例同比下降9.3%，即2023年新加坡手遊用戶約318萬。

（二）收入

1.按時間維度

收入穩步提升至1.68億美元，是東南亞第三大手遊市場。2023上半年新加坡手遊市場內購總收入達1.68億美元，同比提升6%。新加坡內購總收入佔東南亞約17%，按收入計，已成爲東南亞第三大手遊市場。（data source：點點數據）

分端口來看，新加坡手遊市場蘋果端、谷歌端收入佔比接近45：55。2023上半年，谷歌端同比上升，環比基本不變，但蘋果端則同比、環比上升。

2.2023H1 TOP手遊收入排名

新加坡手遊市場：競技、策略、角色扮演類表現突出。2023年上半年，新加坡收入TOP手遊多爲競技、策略以及角色扮演遊戲，且多爲在東南亞市場表現亮眼的大DAU產品。

中國廠商米哈遊發行的《原神》是新加坡23H1收入最高的遊戲。

中國廠商在新加坡表現突出（8款），包攬收入榜TOP3。歐美廠商（3款）以及日韓廠商（3款）在新加坡亦表現出色，東南亞本土廠商存在感偏低。

（三）下載

1.按時間維度

下載量升至0.44億次，蘋果端增幅較大。2023上半年新加坡手遊市場總下載量達0.44億次，同比增長約13%。

分端口來看，2023上半年，約68%的下載量集中於谷歌，但蘋果端同比增幅較大（YOY +27%），谷歌端同比環比微增（YOY +7%）。（data source：點點數據）

2.2023H1下載TOP手遊排名

新加坡市場下載：休閒、大DAU位居前列。

2023年上半年，新加坡下載TOP手遊大多爲休閒遊戲（益智、消除）及大DAU的競技遊戲。

歐美大DAU遊戲在新加坡下載情況較好，下載榜TOP10獨佔6席。

下載榜TOP10有3款國產手遊。來自中國發行商沐瞳旗下《Mobile Legends: BangBang》位居榜單第二名，騰訊《PUBG MOBILE》、米哈遊《原神》同樣在新加坡下載表現突出。

新加坡社會文化觀念

新加坡共和國，簡稱新加坡，國土面積733.2平方公里，由新加坡島及附近63個小島組成。新加坡爲亞洲四小龍之一，2022年國內生產總值達6435億新元（約合4671.8億美元），人均國內生產總值11.4萬新元（約合8.3萬美元）。

新加坡華人佔74%左右，是該國最大的族羣。其餘爲馬來人、印度人和其他種族。

新加坡是一個多語言的國家，官方語言是英語、馬來語、華語和泰米爾語。英語爲行政用語，廣泛應用於國家的行政管理和司法等。

（一）人性

與多數亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，新加坡人與中國人沒有太大區別。新加坡、中國同屬亞洲文化圈，同爲黃種人，底層人性方面均爲羣居，天性較爲平和、穩重。

（二）歷史文化觀念

1.傳統文化

新加坡是一個移民國家。19世紀前半期，中國、印度、馬來半島和印度尼西亞羣島的移民進入新加坡。華族在新加坡經濟社會中地位較高，其經商表現突出。大多數新加坡華人的祖先源自於中國南方，尤其是福建，廣東和海南省。

2.宗教/仙神文化

佛教爲新加坡第一大宗教，佛教佔比爲31.1%，信徒多爲華人。其他宗教依人口多寡分別爲基督教、伊斯蘭教、道教和印度教。

據統計，80%的新加坡人有宗教信仰。相對以上主要宗教而言，其他宗教人數較少。

3.中國、新加坡社會觀念對比

DataEye研究院根據荷蘭心理學家——霍夫斯泰德文化維度理論，對比中國、新加坡文化差異。

①權利距離：指“不同國家人與人之間的平等程度”。新加坡得分74，中國80，在權利與距離維度都屬於高權利距離國家。

②個人主義與集體主義：新加坡、中國得分均爲20，都屬於集體主義國家。

③男性化與女性化：新加坡得分48，屬於中性化維度國家，但更偏向女性化；中國66分，屬於男性化維度國家。

④不確定性規避：新加坡得分8，中國得分30分，都屬於不確定性規避程度低的國家，更偏愛冒險、嘗新。

⑤長期取向與短期取向：新加坡得分72，中國87分，屬於長期取向國家，目光長遠。

⑥自身放縱與剋制維度：指“人們控制自己的慾望和本性的程度”。新加坡分數46，不能確定在這個維度上的偏好；中國分數24，屬於剋制維度，人們對慾望偏剋制、約束。

（三）當代思潮審美

1、審美偏好：喜歡紅、綠、藍，不喜歡黑、黃、白、紫。

新加坡人喜歡紅色、綠色和藍色，不喜歡黑色、黃色、白色、紫色。

新加坡人視紅色爲莊嚴、熱烈、刺激、興奮、勇敢和寬宏之象徵，視黑色爲倒黴、厄運之色。紫色、白色和黃色同黑色一樣都是不吉的象徵。

遊戲宣傳海報大多使用英語，部分海報同時使用中文。

2、熱門社交應用：Whatsapp、FB、IG。

FaceBook系產品在新加坡互聯網用戶中佔有重要的市場份額。Whatsapp、FaceBook、Instagram 包攬前三，約65-80%的用戶經常使用這些平臺，FB Messenger位居第七。

Telegram發展迅速，位居第四名，約48%的用戶使用Telegram。

TikTok也增長較快，位居第五，使用它的用戶已增長至46%，WECHAT位居第九，使用它的用戶約25%。此外，約14%用戶經常使用DISCORD。

3、佔用時間最長的社媒平臺：YOUTUBE、TIKTOK和FB

在新加坡人使用的社媒平臺中，YOUTUBE佔用的時間最長，Andriod用戶每月平均使用該應用達20.9小時，TIKTOK排第二，用戶每月要花20.3小時 , FACEBOOK第三，用戶每月要花18小時。

從增速來看，YOUTUBE用戶使用時長同比微增，WHATSAPP、FACEBOOK、INSTAGRAM用戶使用時長均出現小幅下降。

值得關注的是，TIKTOK用戶使用時長同比大幅增長24.5%。

4、數字內容購買：電影/電視流媒體服務、音樂流媒體服務和手機應用程序居前三

新加坡人購買的數字內容類型中，電影或電視流媒體服務、音樂流媒體服務和移動應用程序居前三，上述三項內容分別同比變動+1.2%、-12.0%、-9.8%。

手機遊戲位居第四名，有11.1%的互聯網用戶每月會爲手機遊戲付費，這一比例較去年同期下降11.9%。

（四）禁忌點

禁忌點：主要與宗教、禮儀相關

1、禮儀：用食指指人，用緊握的拳頭打在另一隻張開的掌心上，或緊握拳頭，將拇指插入食指和中指之間，均被認爲是極端無禮的動作。不要當面拆禮物。

2、宗教元素：新加坡禁止在商品包裝上使用如來佛的圖像，也不準使用宗教用語。喜歡大象、蝙蝠圖案，忌諱豬、烏龜的圖案。

3、其他：新加坡人認爲4、6、7、13、37和69是消極的數字，他們最討厭7，平時儘量避免這個數字。不要說恭喜發財，新加坡人認爲“發財”兩字含有“橫財”之意，而“橫財”就是不義之財。

買量廣告（一）投放量

1. 2022H1、H2、2023H1新加坡投放量趨勢（去重素材量）

近兩年，新加坡市場素材量持續攀升，買量競爭加劇。2023H1素材量同比增長超70%。

2. 不同遊戲類別去重素材

2023 H1新加坡投放素材量最高的遊戲類型爲角色扮演遊戲，其次爲超休閒和博彩遊戲。Top3遊戲類型素材佔比新加坡素材總量約46%。

3.素材類型情況（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈7：3，安卓機在新加坡使用率高。

素材形式：視頻/圖片≈7：3，視頻形式在新加坡市場更受歡迎。

真人素材佔比：非真人/真人≈8:2，真人素材在新加坡市場佔比較小。