董明珠，這次玩砸了
文/熊貓的熊
國內的大企業，似乎正在面臨接班人難題。
出任CEO僅僅一年，京東徐雷就正式退休，首席財務官許冉的上位。劉強東似乎想學習阿里巴巴，像馬雲交棒張勇那樣，將集團交給一個懂財務的人來打理。
相對而言，格力篩選接班人的操作，更像是一場鬧劇了。
距離22歲的孟羽童被選中僅一年多，董明珠的接班人計劃，就徹底破產了——5月10日，被稱爲“第二個董明珠”的孟羽童，被曝從格力離職。
一年多前，董明珠將這位學霸才女招爲秘書，她和孟羽童的霸道總裁和甜美秘書的組合，在輿論場可謂吸睛無數，然而現在的格力，似乎在抹掉一切關於孟羽童的痕跡。
“明珠羽童精選”的帶貨短視頻賬號，已悄悄改名爲“格力明珠精選”，二人的合影頭像也被撤下，變成了董明珠一人。孟羽童方面則被曝已成立了個人工作室。一場打着接班人旗號的帶貨炒作，終究是黯然收場了。
01
2021年10月，在中國製造業領袖峰會上，董明珠帶着孟羽童正式亮相。她說“我要把她培養成第二個董明珠”。一時間外界譁然，人們紛紛不解，一個剛畢業的學生，爲何能夠征服董明珠這樣的強勢企業家？
那時的孟羽童，進入格力的時間還很短暫。2017年剛畢業，2021年7月的《初入職場的我們》節目上，她纔剛得到董明珠的賞識。而在上綜藝前，還是無憂傳媒旗下的一個小網紅。
被董明珠選中後，孟羽童開啓了一段開掛般的魔幻職場經歷：成爲霸道總裁的秘書，出席高端企業家的會面，她還被特許擁有穿衣自由——要知道，格力的員工幾乎都是黑白正裝。
在選中孟羽童之前，格力確實面臨着誰來接棒的難題。但一個千億市值的傳統企業，可能將掌舵的大權，交給一個初出茅廬的小年輕嗎？答案當然是否定的。
噹噹網創始人李國慶一語道破真相，他說所謂培養第二個董明珠，一看就是炒作，目的就是爲了直播帶貨，要自己孵化網紅。
事實也確實如此。在以接班人的名義，將孟羽童推到前臺後，格力隨後的操作，就是一套標準的直播帶貨流程——炒作熱點，孵化人設，開通帶貨賬號，進駐視頻平臺。
一個月後的雙十一，孟羽童就亮相格力直播間。靠着“第二個董明珠”的噱頭，總裁秘書走向直播前臺。現在來看，趕在雙十一前亮相造勢，這個時間點的選擇都相當精妙。
格力與其說是需要一個接班人，董明珠與其說是需要一個霸道總裁的秘書，不如說是需要一個李佳琦和董宇輝，需要一個打開電商渠道的突破口。
在此之前，格力一直以線下渠道爲主，佔比超過70%。三萬多家經銷商組成的銷售鐵軍，密密麻麻的線下網點，是給格力貢獻銷售額的主力干將。甚至早在2006年股權改制時，格力還給經銷商團隊轉讓了10%的股權。
然而在電商興起以後，傳統的渠道模式迎來挑戰。爲了推動電商渠道轉型，董明珠不得不親自上陣，在格力直播間賣力帶貨，2020年帶貨13場，銷售額高達476.2億元。
但霸道總裁親自帶貨，這條路畢竟走不長遠。精力上，頻繁出鏡，董明珠未必顧得來；人設上，她也未必適合這個角色。在此之前，董明珠曾在直播間公然黑臉發飆，怒摔故障產品，一時引發熱烈關注。
於是，在格力迫切要開發新的IP的背景下，孟羽童的到來正當其時。她的顏值、學歷、才華都不錯，把一個涉世未深的才女，捧成第二個董明珠，這種反差感讓格力瞬間抓住了流量的密碼。
02
所以如李國慶所言，從一開始，這就是一場套路滿滿的劇本，一場各取所需的合作。孟羽童需要平臺，格力和董明珠需要熱度，於是雙方一拍即合。
但實際的劇本，卻並沒有按照預設的路線來走。
孟羽童在2021年雙十一前爆紅後開始帶貨，但據媒體報道，到2022年5月，孟羽童直播間的帶貨成績僅爲395.4萬。
董明珠帶貨的那幾場，雖然經銷商貢獻了大量的銷售額，但對比銷售額，實在是天差地別。孟羽童的熱度有了，但在流量轉化這一塊，距離那些頭部主播還是差的太遠了。
這倒未必是孟羽童能力不行。格力將空調等家電搬到網上賣，但大型家電產品，往往是先有換新的需求，消費者纔會去夠買。粉絲在孟羽童的直播間，不會像在董宇輝的直播間，看到有興趣的商品就隨手下單，消費需求可以即時產生。
格力想把孟羽童打造成董宇輝，卻把電商轉型這件事想簡單了。
在孟羽童這一邊，在一開始被捧上了接班人的高位時，也許會滿心歡喜，但同樣低估了這頂王冠的代價。“第二個董明珠”意味着什麼？意味着她必須活在董明珠的陰影下，按照霸道總裁的角色設定來完成交付的任務。
從公開的信息看，孟羽童在進入格力後，似乎多次表現出了不適應。
她自己就公開說過，“直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到那個銷售額的時候，還是會非常有成就感”。而對外界瘋傳她離職的消息，孟羽童還曾表示，是在市場部輪崗，“迴歸到了我最開始就感興趣的領域和自己職業規劃的方向”。
另外，在社交媒體上，她還曾公開吐槽職場太卷，工作強度太大——“已經連續兩個月沒有完整休息的週末”。
今年開始，孟羽童逐漸淡出了格力的直播間。據《每日經濟新聞》報道，在孟羽童的個人小紅書賬號上，還有一些與格力無關的商務廣告。孟羽童似乎早就留好了後路？
馬雲那句話沒說錯，員工離職就兩個理由，錢沒給夠，或者委屈了。
從企業的角度看，孟羽童的IP徒有虛火，沒有轉化爲直接的帶貨成績，2022年格力的線下渠道還是佔比70%左右，相反這還讓格力背上了炒作的罵名。從個人的角度看，霸道總裁給自己設定好的角色，似乎也不符合孟羽童自己的職業規劃。
熱度散了，感情自然淡了。
03
在孟羽童之前，格力的望靖東、黃輝，都是熬了多年，但媳婦都熬成婆了，還是盼不到一個接班的正式身份。
格力爲什麼要押寶到一個涉世未深的職場新人身上？將孟羽童當成“第二個董明珠”，當成接班人來培養，這件事有多麼兒戲，背後的格力就有多麼着急。
2018年董明珠曾立下豪言，到2023年銷售目標6000億元。那時的格力，營收規模纔剛剛達到兩千億左右。
然而時間越來越近，這幾年的格力卻止步不前，2022年營收只有1889億元，而美的的總營收已經達到3439億元，6000億元的銷售目標，對格力而言更像是癡人說夢。前不久，格力電器股價一度跌停，更是讓廣大投資者大失所望。
格力的掉隊背後，是多元化的受阻。這些年來，“董小姐”各種跨界，試圖在賣空調之外尋找更多的增長點，但最後都是以失敗而告終。
2016年董明珠不顧衆人反對，強勢地要收購珠海銀隆，進軍新能源造車市場。在股東反對之後更是自掏腰包，這筆大額收購，現在卻成了一筆燙手的山芋，2022年珠海銀隆淨虧損達到19億元，3年累計虧損近30億元。
造手機的轉型就更尷尬了。
當初董明珠豪言，“分分鐘滅掉小米”，還一度自戀地將開機畫面設置爲自己的頭像，如今八年過去了，格力手機據說已經迭代了好多次，然而卻只能在員工的內購上看到，公開市場的銷量寥寥無幾。
就連電商轉型，格力也是兩頭不討好，線上渠道沒打開，線下渠道還得罪了不少。去年8月，河北新興格力電器銷售公司董事長徐自發“造反”背刺，轉投飛利浦，連鎖影響估計到現在格力都沒緩過來。
如今，被捧成接班人的孟羽童離開格力，不管是因爲格力將養廢了的孟羽童當棄子，還是孟羽童認爲翅膀硬了可以單飛，都意味着網紅孵化撬動電商轉型這齣戲，又給玩砸了。
當然，董明珠一定不會以失敗的視角來看待。今年接受央視《財經》採訪時，面對多元化戰略受阻，董明珠表示，“我從來沒有認爲我失敗了，失敗了這個企業就不能給股民分紅了”。
霸道總裁不會輕易認輸，全身上下就剩嘴是硬的，董明珠的強勢人格一向如此。但業績數字從來不會說謊。