東方樹葉翻身，中國首富賺瘋
茶的味道一直沒變，是消費者的心態和口味發生了變化。
我前段時間偶然認識了一個做飲料經銷商的大哥，就聊了聊食品飲料行業話題，我和他說最近什麼什麼品牌很火，什麼什麼飲料又出新品了，大哥想也沒想就說，你說的火的都是虛火，都是在網上做廣告做得多，我這裡一年都走不了二十箱貨。
於是我向他請教什麼飲料實火，大哥說，現在最火的牌子就一個，就是東方樹葉。
別的牌子是貨找人，只有東方樹葉是人找貨，所有人都想進，根本不愁賣，銷路太好了。
東方樹葉賣得好已經不是一年兩年的事情了，我也有所耳聞。但如他所說這麼火，我還是沒想到的。所以和他聊完以後，我又回去做了一番功課，研究了一下東方樹葉的發展史。
最後得出一個結論是，世界上只有一種長期主義，就是有錢。
01
東方樹葉誕生的時候，是2011年，中國的茶飲料市場還是一個賣糖水的生意。
當時賣得最好的是啥？是統一康師傅，是冰紅茶冰綠茶，是越甜越好。
而作爲無糖茶的東方樹葉，是逆版本的存在。
在東方樹葉前後，大部分無糖茶在市場都是鎩羽而歸的。
2004年，統一推出了「茶裡王」品牌，市場反響平平淡淡，一度退出大陸市場，當然現在是回來了，有段時間鋪渠道也鋪得很廣。
2010年，可口可樂推出「原葉」，試水無糖茶市場，也一樣涼了。
2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，如今也已經退出市場。
所以說，做生意還是要順勢而爲的。逆週期一般都沒啥好結果。
而在這些無糖茶產品裡面呢？東方樹葉是被拉出來當靶子打最多的，原因這麼幾個。
首先東方樹葉當時廣告打得是比較多的，做了很大規模的電視廣告投放，和其他品牌一比，東方樹葉應該是最高調做營銷的，槍打出頭鳥嘛。
其次就是東方樹葉不僅是無糖茶，而且味道蠻苦的。當年和格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水一起被封爲五大難喝飲料。而且當時網上對東方樹葉的吐槽非常多，例如「像泡乏了的隔夜茶水」、「像在吃草」，更有硬核網友發言連自己都不放過：「顏色像尿，味道也像尿」。
第三，東方樹葉當時的定價不便宜，剛推出，大部分地區零售價就在三塊五左右，沒過幾年有的地方就漲到了四塊五，這個價格在當時的瓶裝飲料市場已經堪稱高端了，加上包裝比同期品牌都好看，很容易吸引一批消費者懷着很高的期待來嚐鮮。喝了以後發現不好喝，不甜，就容易口碑反噬。
總之，早期東方樹葉這個品牌，是很不好過的。而且在瓶裝飲料這個行業裡，就沒有無糖茶的一席之地。
02
那麼，被嫌棄的東方樹葉是如何成爲市場寵兒的呢？
按照現在各種財經媒體的話術，是因爲現在的年輕人開始喜歡無糖茶了，於是東方樹葉又火了。但是事情哪有這麼簡單呢？消費者市場是要教育的，而關於無糖茶的教育，分了三步，走了10年。
第一步，是讓年輕人愛上喝茶。
雖然1993年，旭日升冰茶開創了茶飲料這個品類，此後康師傅和統一兩大巨頭把冰紅茶徹底做大，但在大衆消費者認知裡，冰紅茶和我們傳統意義上的「茶」，關係其實沒那麼密切，大部分人購買冰紅茶，只是買一個帶點檸檬和紅茶風味，夏天能解渴消暑的糖水罷了。
這個和品牌營銷策略有關係。早期的冰紅茶品牌，營銷重點不是「茶」，而是「冰」。如果你看過這些品牌的廣告，會發現非常套路，基本就是在一個運動場、演唱會這種非常年輕化有活力的場景，讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然後露出一個非常爽的表情，突出飲料的冰爽。
這個套路，其實和其他品類的飲料沒有區別，甚至某些雪糕棒冰也可以用類似的套路，反正都是解渴消暑。
而茶的營銷則是相反，要突出產地，突出茶葉的香氣，突出口感和品質，甚至和你聊聊茶文化，總之不會是冰紅茶這麼鬧騰的風格。
因此，在消費者觀念裡，這東西和茶也沒啥關係，和可樂雪碧反而更像。
最早在消費者心裡，第一個突破了這個觀念的品牌，其實是王老吉。只不過飲料行業裡涼茶和茶基本屬於兩個東西，在這裡就不贅述了。
那麼，是誰讓年輕人從「喝甜水」轉變爲「喝茶」的呢？
在我看來，是新茶飲，是喜茶和奈雪。
這裡有人肯定要問了，奶茶也是糖水啊，我去買蜜雪冰城，買一點點，也不是爲了喝茶去的呀。
但區別不在於實質，在於營銷。
新茶飲之所以和過去的奶茶區分開來，很重要的一個特徵就是新茶飲在產品上非常注重用料。
果茶用的是鮮果不是果味香精，奶茶用的是鮮奶而不是植脂末，茶也用的是茶葉泡出來的而不是用茶粉衝的。至少在這幾年新茶飲降價減配之前，它們用料還是很紮實的。不然我們也不會總說新茶飲這個行業瘋狂內卷。當然，用料比較好，也方便賣溢價。
而且，新茶飲品牌個個都是營銷大師，凡是用料上的亮點，它們一定不會藏着掖着，一定會大吹特吹。因此，它們非常重視對「茶」本身的營銷。
雖然消費者喝奶茶，都是喝小料，喝奶蓋，喝水果，但茶是這些品牌的立身之本，畢竟人家商標上寫的都是樂樂茶、喜茶、奈雪的茶。所以一定要努力向大衆傳達「我們用的是真茶」、「我們的茶葉用料很好」這些信息。
比如喜茶就會在門店裡設置許多透明罐子，裡面放各種不同類型的茶葉，搞的像實驗室一樣。直接讓消費者看到真實茶葉，就能讓消費者對茶的真實性有信心。
在這樣的營銷手段和新茶飲迅猛的發展過程中，年輕人逐漸開始意識到：我喝的這杯甜水，其實是一杯茶飲。
這就和冰紅茶在消費者心智上區分開了。
所以我認爲，年輕人愛上喝茶的第一步，其實是新茶飲完成的。
03
但這只是第一步，愛喝奶茶的消費者說自己喜歡茶，基本只能算葉公好龍。要是茶裡面沒有糖，年輕人是絕對不會買單的。
所以第二步，是要讓年輕人接受「無糖」這個概念。
要實現無糖，其實是有兩個方向的，一個是「代糖」，一個是「減糖」。飲料廠商們在這兩個方向上都有所探索。
先說「不甜」。
2015年，小茗同學上市，主打冷泡茶。2016年，茶π上市，主打果茶。
這幾個產品都做的不錯，市場反應非常好，而且有一些共同特點，也就是相比過去的檸檬茶，降低了甜度，注重展現果味、澀味、香氣和口感等等更豐富的風味。
但真正把「無糖」這個概念，傳播出去以至於深入人心的，是代糖路線的玩家，或者說直接一點，就是元氣森林。
2016年，元氣森林推出了它的第一款爆品：燃茶。
燃茶這款產品很有意思，它可以說是市面上第一款靠着「健康」概念成功的茶飲，當時它的兩大賣點。一個是富含膳食纖維，促進腸胃蠕動消化，另一個就是加了赤癬糖醇，一瓶熱量只有20多大卡，但口味是微甜的。
這款產品當時賣得非常好，讓元氣森林這家公司一舉站穩了腳跟。纔有了此後在瓶裝飲料市場創造了一個新賽道的元氣森林氣泡水。
而元氣森林氣泡水的爆火，引領了飲料領域進入「無糖時代」，或者說是「代糖時代」。
04
這裡再聊聊無糖背後，人們對營養成分的觀念變化。
少吃糖這個事情，其實起源於減肥。減肥概念是從90年代末開始，進入中國消費品市場的。一開始，市場的普遍觀念是肥胖源於油脂，因此減肥概念最先打擊的其實是油炸食品。
這也是爲什麼許多方便麪和零食品牌都會標明非油炸，肯德基這樣的洋快餐也開始將「烤」納入核心產品的工藝中，以此取代一部分的油炸。說到底都是避免被減肥概念錘到。
在當時，糖也被波及到，但火力主要還是指向脂肪，針對糖的指控主要還是和越來越高發的糖尿病有關。
消費品市場真正開始將糖而不是油脂視作頭號威脅，已經要到10年代中期了。
而且對糖的指控不僅來自健康行業，還來自美妝護膚行業。因爲人們發現，人的衰老和糖也有密不可分的關係，在皮膚抗氧化之外，又興起一個新的趨勢叫「抗糖化」。近幾年，抗衰已經成爲美妝護膚行業No.1的關鍵詞，反過來又推動了食品飲料行業的「無糖運動」。
元氣森林，就是這場無糖運動中的天選之子。
雖然現在在市場上，燃茶被東方樹葉打得找不着北，但東方樹葉如今能翻紅，恰恰要感謝燃茶和元氣森林讓「無糖」深入人心。
05
當消費者普遍接受以代糖作爲「無糖」的解決方案時，離真正的無糖茶飲就只剩一步了，也就是讓消費者放棄代糖。
到這裡，其實大勢已經很清晰了。
食品健康的概念一旦進入一個市場，消費者就會自我進化，而且進化得越來越快，追求越來越健康的新概念和新產品。代糖很快就跟不上消費者的進化速度了。
而且因爲「無糖」宣傳得越來越兇，消費者也開始主動選擇更清淡的口味，比如奶茶開始喝三分糖的，甜品追求「不那麼甜的」，而當消費者適應了清淡，那麼還需要代糖幹什麼呢？
在這條路線上，代糖本身就是自己的掘墓人。
前幾年有個很有趣的判斷：年輕人只是想喝一杯有味道的水罷了。
我覺得這個判斷相當精準，飲料市場上其實從來只有兩個大類，沒味道的水和有味道的水。沒味道的水幾乎不怎麼迭代。而有味道的水這塊，幾十年來都被甜味霸佔，如今終於被動搖了。
茶飲市場的消費者發現，我可以喝不加糖的茶啊。
當一衆茶飲飲料千辛萬苦爬到山頂時，東方樹葉已經在此等候多時了。
這個時候，東方樹葉才發現，從來沒打過這麼富裕的仗。有品牌認知，有成熟渠道，有市場趨勢加持，啥都有了。
而且這個時候，中國的飲料市場也分化了，高端化的產品，也就是3塊錢以上的飲料，越來越有人買了。而東方樹葉恰好就是那種比核心價格帶，高上一兩塊錢的品牌，穩穩地接住了高端化的紅利。
潑天的富貴砸到一個有底子的老品牌身上，這一把，東方樹葉根本不可能輸。
當然，東方樹葉本身對趨勢的感知也是非常敏銳的。
這個品牌上市的時候就是四個口味，十年沒出過新口味，和死了一樣，但是2021年突然詐屍，推出了青柑普洱和玄米茶兩個口味，後來又緊接着推出新口味黑烏龍。而在新口味裡，青柑普洱一下子就爆了，扛起了銷量大旗。
另外，東方樹葉在品牌建設上，也做了不少工作。
我在和那位做飲料經銷商的大哥聊天的時候，他告訴我，無糖茶也不是沒有其他厲害的品牌，比如三得利的烏龍茶賣得也很好，而且做了20多年了。也是多年來不溫不火，這幾年異軍突起。
但作爲競品，三得利還是差農夫山泉一頭。一方面是經銷體系的能力有差距，另一方面就是品牌。
三得利旗下也不止烏龍茶一款茶，但消費者只認他們的烏龍茶，其他品類，比如清茶就賣不動。但是東方樹葉不一樣，消費者跑到店裡，一個口味賣完了，就換個口味買，但一定是買東方樹葉。如果說三得利是單品王者，東方樹葉就是全面壓制。
可見在品牌營銷上，東方樹葉四個字已經深入人心了。
06
最後我們可以想想，東方樹葉真的難喝嗎？
我個人覺得，好喝不好喝這件事很主觀，所謂「五大難喝飲料」，更多是在糖水主導的市場下，消費者對異類產品天然排斥，就像五年前，大家也喝不慣美式一樣。
說白了，東方樹葉它就是個茶味，談不上多好喝但也不難喝。茶的味道一直沒變，是消費者的心態和口味發生了變化。
而東方樹葉堅持了十年，終於等來了屬於自己的版本，這確實是一件長期主義的事情。
就像韓寒說的那句：潮流是隻能等不能追的，這和在火車站等火車是一個道理，乖乖留在站上，總會有車來，至於剛開走的車，我們泛泛之輩是追不上的。
但是我想說的是，時間是有成本的，選擇長期主義的品牌，自然要有能堅持長期主義的資本。而東方樹葉背後恰好是一個碩大的農夫山泉在支撐。哪怕東方樹葉起不來，還有茶π，還有農夫果園，還有飲用水。除了農夫山泉，又有幾家公司能允許一個不咋賺錢的品牌在市場上蹲十年呢？
在快銷品賽道，一年出現的新品大概是8萬多個，其中七成是食品飲料，它們之中一年存活率不到30%，滲透率超過1%更是少之又少。這些新品爲何這麼快消失，是它們不想堅持長期主義嗎？
再看看對面元氣森林，在新消費品牌裡已經是最成功的了，還是要靠網店走快速迭代，快速試錯的路線，一款新品幾個月賣不好，直接永久封印。是它不想長期主義嗎？
我想起一個投資圈裡最愛說的話，就是永遠不要下牌桌，只要遊戲在進行中，就有翻盤的希望。
但對那些泛泛之輩而言，玩遊戲本身就是有成本的，不下牌桌，就是最大的成本。
說到底，這個世界上只有一種長期主義，就是有錢。
參考資料：
《激盪30年：中國冰紅茶往事》趣解商業
《可口可樂，敗給了最難喝的國產飲料》銷售與市場
《無糖飲料羣狼環伺，農夫山泉還是很能打 | 焦點分析》楊典
《東方樹葉，被中年男人買瘋了》市界
《頭髮》韓寒
《爭奪“無糖”時代》連線Insight
《“最難喝飲料”，無糖茶的下一個十年》FBIF食品飲料創新
《爲什麼要把“難喝的飲料”，賣給並不想喝它的年輕人》品牌觀察報
《從冰紅茶到正山小種，中國瓶裝茶飲市場是如何進化的？》第一財經週刊
《一瓶飲料的江湖爭霸》礪石商業評論
《北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水，中國飲料的時代選擇》赤潮AKASHIO
《無糖茶會在今年夏天火起來嗎？》界面新聞
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