電廠 | 天貓雙11，遍地是“黃金”
作者 商迪安
自誕生以來，囤貨始終是雙11的主旋律之一。不同的是，隨着時間的流轉，被囤的對象正在發生變化。中國黃金協會發布的數據可以作爲一種參考：今年前三季度，全國黃金消費量741.732噸，其中金條及金幣282.721噸，同比提升27.14%；黃金首飾400.038噸，小克重黃金首飾消費上漲。
消費者對於黃金的購買意願同樣充分體現在線上。根據淘寶天貓發佈的珠寶行業消費趨勢數據，2024年其多個細分賽道發展勢頭迅猛，以黃金首飾的需求最爲旺盛，後者市場份額接近8成，是珠寶第一大品類。
爲了更好地承接這波爆發，天貓加大了對於黃金珠寶行業的扶持，縱向有具體品類的擴充——聯合品牌上線“黃金鑲嵌”等設計感較強的商品類目；橫向有優惠政策的疊加——更多的商家和商品支持花唄分期免息，在供給和需求兩側助力黃金珠寶行業的消費增長。
來自天貓的數據顯示，雙11預售珠寶行業迎來多品牌爆發，黃金券不到1分鐘搶空，消費者下單熱情高漲。15個品牌成交額同比去年首日翻倍，其中老廟黃金開售首小時成交額突破4000萬元，創下開賣首小時成交額記錄。
值得一提的是，作爲上海豫園珠寶時尚集團旗下的品牌，老廟黃金是不折不扣的“中華老字號”。近年來，這家老牌國貨步履不停，在傳承古法金藝、傳遞“好運”文化的同時，嘗試推出更多與時尚潮流結合的新品系列，並通過線上渠道擁抱消費者需求。而在其探索轉型的過程中，天貓成爲了一個關鍵的突破口，起到了不容忽視的作用。
這個雙11，老廟黃金“賣爆了”
習慣於網上衝浪的消費者會發現，每年雙11期間，社交平臺上都涌現出一大批“求上車”“抄作業”的帖子。從發帖到留言，消費者在這裡討論囤貨經驗、交流心得體會，分享值得購買的“好價好物”，以及需要避雷的“無良商家”。
一位90後消費者注意到，這個雙11，“買金”“攢金”“囤金”成爲了新的熱點話題。她所在的多個微信羣都在討論黃金的購買，無論是天貓店鋪、直播間，還是克重、價格，乃至如何使用優惠券最划算、哪個品牌的包裝最嚴實，都是大家重點關注的方向。爲了不錯過機會，她還收藏了一些收貨後對比單品克重、反饋店鋪可信程度的內容，“血脈覺醒，金豆金條金飾品，都想上車”。
每一位“想上車”的消費者，都爲黃金珠寶行業的雙11表現貢獻了一份力量。來自天貓的數據顯示，10月14日晚8點預售開啓後，多個品牌迅速迎來銷售高峰，黃金珠寶行業的表現尤爲突出——黃金券不到1分鐘搶空，老鋪黃金、老廟黃金、夢金園、賽菲爾等15個品牌的成交額較去年首日實現翻倍增長，其中老廟黃金開售首小時成交額突破4000萬元，成功創下開賣首小時成交額新紀錄。
不僅如此，今年翡翠、和田玉成交額同比去年實現雙位數增長，而且下單用戶呈現出明顯的年輕化趨勢。
具體到老廟黃金，除了常規款式的黃金足金項鍊、手鍊、轉運珠、耳釘，具有收藏價值的十二生肖金條、能夠積少成多的小金豆等商品同樣廣受歡迎。與此同時，古法工藝的鎏彩錦鯉手鍊、古法點鑽的蕾絲皇冠戒指、鏨刻拉絲的簡約環鐲、“一串好運”系列手繩，都是古韻與時尚兼備的暢銷款式，已經成爲消費者悅己、贈禮的別樣選擇。
“賣爆了”的不只是老廟黃金，在天貓老鋪黃金旗艦店，客單價近10萬元的龍鳳金條預售3分鐘成交，售價5.7萬元；社交平臺上的大熱單品八寶香囊吊墜，預售首日成交量創10月記錄。前述90後消費者提到，她正在養成通過天貓店鋪評論種草、再在直播間對比拔草的習慣——店鋪大額優惠券、天貓跨店滿減與百億補貼活動的推出，在一定程度上加深了她的購物習慣，而直播間的展示則更爲清晰直觀、一覽無餘。
中國黃金協會也表示，直播帶貨、即時零售等電商新模式快速發展，拉動了小克重黃金首飾消費的增長。某種程度上來說，在天貓買黃金已經成爲一種潮流。黃金珠寶品牌在這裡發掘最新的消費趨勢，並結合消費者需求打造具有獨特色彩和精妙設計的商品款式，在平臺的助力下走向更廣泛的受衆；消費者則更爲直接地購入心儀的商品，滿足自身對於時尚、文化、表達的深層需求。
尤其是對老廟黃金等一直以來依賴線下渠道的傳統黃金珠寶品牌而言，當越來越多的消費者在天貓找到它們、與之產生互動，進而爲青睞的商品買單，它們也將逐步完成線上人羣資產的積累，爲生意的持續增長做好鋪墊——這是一個打下堅實地基的過程，也是一個通過天貓重煥新生的過程。
雙向奔赴，天貓“託舉”老字號
成功並不是突然降臨的禮物，而是多重因素作用的結果。
黃金珠寶行業的雙11“開門紅”，離不開消費者觀念的變化。世界黃金協會發布的2023年全年全球黃金需求趨勢顯示，儘管金價創下歷史新高，全球金飾需求依然堅韌，其中中國金飾需求位居全球第一。在我國，黃金既是財富的象徵，也具備投資工具的功能，持有形式包括黃金首飾、金幣和金條等。基於保值、低風險的特性，其當仁不讓地成爲全年齡段投資者的理財選擇。
另一方面，經過歷史長河的盪滌，黃金被賦予了一定的文化屬性，既代表了厚重的文明，也蘊含了美好的祝願。傳統珠寶品牌也好，行業新銳玩家也罷，都越來越重視將古色古香的工藝與新穎前衛的設計彼此結合，在其中加入國潮元素，進而吸引更多年輕消費者的目光。
年輕人正是活躍在天貓上的用戶羣體之一，是88VIP會員的重要組成部分。天貓雙11發佈會上公佈的數據顯示，88VIP會員規模在過去一年中保持雙位數增長，會員總數已超過4200萬人；其中00後用戶數同比增長高達67%，遠超大盤。
在購買品類寬度和年消費金額方面，88VIP會員分別是普通用戶的5倍和9倍。這個雙11，他們對品牌爆發、用戶拉新的貢獻愈發顯著。部分頭部品牌天貓店鋪的成交額，88VIP會員貢獻了一半以上。以高端護膚品牌海藍之謎爲例，雙11期間88VIP會員成交額在全店佔比超過90%。
這些天貓消費力最強的人羣，是黃金珠寶品牌能夠成功拓新的用戶基礎。與之同步的是天貓作爲平臺所提供的全方位扶持，特別是以老廟黃金爲代表的老字號品牌。早在2021年，天貓就宣佈啓動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。
一個例子是，天貓面向這些老字號品牌開放了天貓新品創新中心的能力，爲之提供領先於行業的消費洞察，幫助其把握市場趨勢，定製新品，並在IP聯名、合作直播等方面搭建橋樑。根據一財商學院的調研結果，今年雙11期間，近七成商家將淘寶天貓作爲新品發佈的首選陣地。
日常資源之外，大促活動也相當於對品牌的“託舉”。這個雙11，天貓投入超過百億資金幫助商家擴大客流、降低成本。包括88VIP會員在內，貓頭項目、百億補貼、聚划算、秒殺等多個渠道的共同參與，爲品牌玩轉雙11提供了深度賦能。在平臺的保駕護航之下，老廟黃金平臺全域曝光上億。
在天貓以平臺之力、推動老字號“逆生長”的這條道路上，與老廟黃金並肩前行的身影還有很多。在這個投入最大、參與人數最多、營商環境最好的雙11，天貓依然在盡己所能，助力老牌國貨的創新轉型與營銷破圈，而老廟黃金恰恰是最好的註腳之一。
更爲重要的是，一家品牌的成功往往對其他品牌具有參考意義。耐心耕耘終有回報，當此前種下的種子開花、結果，越來越多的品牌也將在天貓收穫屬於他們的新生與成長。隨着這些“會發光的金子”被更多消費者發現、熟知，天貓與品牌之間也順理成章地達成了雙向奔赴。