德勤中國副主席施能自：年輕人追求性價比不是消費降維，而是高質量消費

德勤中國副主席施能自：年輕人追求性價比不是消費降維，而是高質量消費（來源：本站財經）

11月17日，由本站財經主辦的“2023本站·新能量乳製品行業年會”在北京圓滿落幕。來自中國奶業協會、中國乳製品工業協會、乳製品企業、知名第三方機構的嘉賓共聚一堂，共話行業現狀、洞察前沿趨勢，圍繞技術創新、行業變局、市場機遇等話題展開深入探討。

德勤中國副主席施能自表示，疫情後，國家還有地方政府出臺很多政策，推動消費經濟向好發展。對乳製品來說，包含着非常大多的發展機會。比如，施能自認爲，今年乳企平均的增速相對更平均一點，沒有像去年差距那麼多；這說明乳業不是被大企業壟斷，而是更分化，這意味着乳企有更多發展空間。。

此外，年輕羣體，特別00後、95後的消費者，喜歡的口味更佳多元化，但對於營養、健康的乳製品，還是願意溢價38%-40%購買。這也給乳企提出了更多的要求，同時也帶來發展空間。

以下爲演講實錄：

各位嘉賓下午好！相對來說，德勤是一個行外的企業，在座的各位嘉賓都是行內的，我想跟大家下面的分享，可能給大家拉出更宏觀、微觀的看法，從行外人看行內的一些情況。

現在乳製品市場發展怎麼樣？消費環境怎麼樣？

首先，從宏觀消費經濟的趨勢，給大家看一下乳製品行業趨勢是怎樣的。

從疫情後，大家看到消費趨勢好像又上又下，漲漲跌跌的，當然比較好的趨勢是從8月之後，零售的趨勢是增量的；另外一方面，可以看到的是，國家還有地方政府出臺很多政策，推動消費經濟的發展信心。

我們再看十一，包括預售消費節點，看到的菸酒類，還有金銀類都是雙位，家用電器是單位數字，房地產很正常，是負的；另外，從零售業來說，超市受到線上的競爭，趨勢有所下跌；百貨店在去年因爲疫情迅速下跌；其他方面還是正向發展。 因爲我們恢復到正常生活，收入也在正常提升，同時在今年1-9月份，居民收入也是有增長的趨勢。當然最重要的是消費有了。

市場好了，企業好了，纔有更好的發展。市場消費品是否有好的趨向？目前壓力還是比較大。

2023年新上市的企業從數量來說，從2021年70個（企業上市）到2023年前10個月不到30個（企業上市），募資的額度從2020年最高峰超過800億到現在的接近200億多，是有很大差距的。

從投資交易數量和投資的交易額度來說，最高峰的時候是2021年，有800多接近900億，有超過1400億人民幣的物資，到今年的10個月來說，只不過是不到20%的比例。

再看看投融資主要的一些業態，食品飲料還是很好的趨勢。從乳製品來說，在這個產業裡面是一個非常好的趨勢，應該說大家還是有信心。

如果從可選、必選的消費品業績來看，還是比較分化的，線下方面是慢慢恢復，乳製品還是單位數增長。

從大的消費來說我們是看到宏觀的趨勢。再來看看乳製品（的趨勢）。

第一個方面，消費升級和懶人經濟之下，消費者更重視的是健康品質，或者說我們是高質量的發展是健康品質都需要，但是價格不能上去。

第二個方面，產品需要多元化。或者說現在的年齡段所需要的已經不是單一的，乳製品越來越多元化。

第三個方面，在整個渠道，直播是一個非常重要推動產品的變現。

第四個方面，品牌的力量，在線下也需要去推動。需要考慮到底線上和線下怎麼結合。

第五個方面，新一代消費。在這裡面我們看到社會的需求，特別是90後、00後的消費變化，需要更多的創新的方式滿足需求的增量。

下面我和大家聚焦回乳製品的情況，從幾個點看這個問題。

在中日美，大家可以看到消費結構上，乳製品裡面分類真的有很大的差別：美國鮮奶是很多的，中國的鮮奶相對還比較少；美國的嬰兒奶粉很少，中國嬰兒奶粉特別多——這些是很大的差距。當然我們可以從消費結構和消費方式上看到的發展空間。

在人口代際和目前家庭結構上，中老年人需要高鈣，選擇低脂，就像我，選擇奶製品一定是高鈣低脂的產品，還有無糖的；嬰兒也和我這種60歲的年齡一樣，就是要補鈣，要好吸收，從中可以看到健康是越來越多的需求。

如果從2021年、2022年來說，大的乳業企業來發展是比平均水平還高；但是我們看到2023年上半年和2022年上半年，這些大企業平均的增速相對會更平均一點，沒有像去年差距那麼多；意味着乳業不是被大企業壟斷，而是更分化，這裡面發展的空間越來越多。

現在消費者是什麼看法？剛剛蒙牛、伊利談到的健康智慧，要綠色等等，特別是在00後、95後的消費者裡面，和我這個60後的人到底有什麼不一樣。他們的想法，需求是什麼？

根據調研，有三個最主要的不同，他們認爲“我買的正是我需要的”，他們不像過去，大家想象什麼都買，他（們）現在非常務實，這些消費品，我需要是性價比高的，又好但是又要便宜，消費式降維，（但）我不認爲是消費降維，而是高質量消費。不像過去，企業能很大溢價銷售這些產品。第三點是社會責任，這個是很特別的地方，要負責的消費，剛剛我們看到企業裡面談到綠色的部分，這可以看到這些想法。

用什麼方式讓他喜歡？目前最重要的是什麼呢？除了實體店的體驗之外，短視頻是非常重要得到信息的渠道，還有社交媒體，還有一些點評的APP。

另外，對現在年輕人，健康、營養非常重要的，他願意在這裡面（消費），如果是講到營養、健康，它的溢價可以看到是38%-40%，願意溢價買這個東西。

乳製品如果企業要成功，我們可以總結這樣幾點。

第一個是多元化新品的研發。一個企業對於乳製品不能夠只是專業，要多元化，還有健康化。

第二點是產業鏈的整合。剛纔談到數字化、冷鏈系統、到鮮奶還有酸奶方面的提升，可以在市場下沉時候增加份額。當然還有很多乳業收購，併購整合。

第三點是在數字化營銷部分。可以更好地增加復購體驗；另外企業本身需要降低他的成本，這部分數字化是很重要的。

最後一個是線上銷售渠道和線下怎麼樣融合起來。電商功能和過去不一樣，隨着整個的冷鏈改進，低溫產品能夠通過全鏈條佈局發揮更大的作用。

乳業未來發展到底呈現什麼？有風險，也有機會。

第一個風險是奶的過剩。在這個過程中，慢慢會把供需整合在一起，特別是上下游的產品併購。

第二部分是消費者的需求。我們看到奶酪類的需求估計未來幾年是一個雙位數增長，奶酪類一些新鮮產品有可能會提升，特別是因爲年輕人喜歡新的產品，這個是我們看到的成長空間。

第三點是冷鏈區域品牌因素。線下的也是非常重要的B2B、B2C的渠道，因爲冷鏈設施做完了。同時因爲懶人經濟，按個手機馬上東西到了，年輕人又喜歡，這個部分會更多地趨向需要一些低溫，或者鮮奶類的產品。

第四點是人口結構。我們的出生率越來越低，嬰兒奶粉肯定不會像過去這麼厲害，這是整個人口結構變化的需求變化，多元化的產品結構可能的趨勢，不是過去二三十年，一講到乳製品大部分都是嬰兒奶粉這部分爲最大，其實剛剛看到的一些數據，我們大部分的乳製品結構還是嬰兒奶粉佔大比，但是未來我們的趨勢應該會多元化，特別是朝這些健康的、年輕人的，90後、00後需要的，還有老年人需要多一點的新產品方向發展。

希望大家可以做一些借鑑，謝謝你們！